抖音盯上下沉市场，但能撬动拼多多的护城河吗

2022-11-03 20:28:26来源：36氪

“下沉市场”，这无疑是一个自拼多多、快手崛起后，开始风靡互联网的词汇。而随着互联网在城市的全面渗透，下沉到更广阔的天地里寻找新的机会，自然也就成为了一件几乎毫无争议的事情。如今即使是当初在调性上与快手天差地别、更加“阳春白雪”的抖音，似乎也盯上下沉市场这块蛋糕。

日前有消息显示，抖音方面在针对下沉市场的抖音极速版APP商城内测试“9块9特价”专区，主要售卖日用品、小型家居、食品饮料等低价走量引流商品。并且在更早前，抖音就已发布了《抖音极速版商城9块9特价频道招商规则》，详细介绍了“9块9特价频道”的定位、招商准则，以及平台对该频道的支持力度。其中显示，这一专区的核心是满足极速版商城用户的购物需求，提高用户粘性、形成用户“日销好货”的心智。

事实上，在抖音上线“9块9特价”专区之前，商家就已开始在这一生态里自发地做起了围绕“9块9”的营销活动，因此有观点认为，只能说这一次是抖音方面将其正规化了。

【资料图】

但商品价格为什么是9块9呢？这当然是商家对消费者心理的精准把控。通常来说，消费者预估商品价格水平的参考会是一个整数，在看到9.9元这个价格时，则会下意识的认为不到十块钱、是一笔相对微小的支出。

更别提在这一基础上，商家还会包邮，就更会让消费者有一种捡到大便宜的心理。事实上，9.9元特价的出现，是抖音电商继续推高GMV的必然结果。抖音做电商的原因无疑是要将所握有的流量变现，但问题是抖音的用户是一批贪图短期满足感和感官刺激的用户，他们此前对于抖音的印象是一个单纯的娱乐平台，对抖音商城并不太熟悉、往往也缺乏信任。

这一事实导致的结果，就是用户通常不会在抖音平台上花重金购物，但他们更愿意尝鲜。这也就是在抖音的直播间里，日用快消品总是最受欢迎，可消费类电子产品、家居产品等单价更高的大件不太受欢迎的原因。抖音商城如今的症结，就是兴趣电商的主旨是用户原本没有需求，但通过短视频或直播无中生有的创造出用户痛点，从而激发他们对购物的兴趣。

但问题在于，因为兴趣而购买是一个极其转瞬即逝的状态，在真正需要购物时，消费者想起的往往会是天猫、京东、拼多多。既然消费者现阶段在抖音上是以购买单价相对较低的的日用品、食品饮料等商品为主，那么9块9特价专区就正好就是专门满足了这一需求。毕竟只有让消费者习惯了在抖音商城购物，未来他们才会将抖音商城视为与京东、天猫同一性质的电商平台。

当然，抖音开始做9块9特价商品、“抢拼多多生意”的最核心原因，或许是迅速做大GMV。

根据QuestMobile发布的2022下沉市场洞察报告显示，随着移动互联网的深度普及，下沉市场的用户规模也在稳步提升。截止2022年4月，下沉市场月活跃用户数量达6.92亿，占比为58.4%，月人均时长、次数则分别为163小时和3932次，同比增长10.9%、12.5%，是带动大盘提升的核心力量，更是各行业新增流量的核心来源。

其实与说这是“下沉市场”，不如说它才是真正意义上的“大众市场”。拼多多所取得的成功，就已经证明了下沉市场确实大有可为，而对价格敏感的消费者在进行决策时往往是以价格为核心、便宜压倒了其他要素。而9块9特价专区上售卖的商品，显然就是抖音针对下沉市场主流消费群体共性而设计的，但在有了拼多多的珠玉在前，单纯仅依靠便宜是很难占据这类用户心智的。

如果说一二线城市呈现的是典型的信息时代社会风貌，那么下沉市场或许就是费孝通在《乡土中国》里描述的中国式乡土社会，在这里生活的人也生于斯、长于斯，并以终老乡里为归依。人们成长的过程中周围都是熟悉的人，那么这种社会环境下出现的社会原则与行为习惯，就会同许多朋友所熟悉的由陌生人组成的现代城市社会有所不同。

熟人社会和存量市场无疑是“五环外市场”的典型特征，熟人社会带来的影响是信息流通快、但认知迭代慢，圈层内互信但质疑外来信息，而存量市场则等同于竞争空前激烈。而拼多多的成功，则在于当其他互联网企业还在围绕城市消费者构建商业模式的时候，就已经发现了“新大陆”。其从2016年开始就一直在挖掘这一市场的电商潜力，并最终成功实现了“农村包围城市”，反过来危及阿里的电商帝国。

但拼多多占据了先发优势后，就已经在事实上成为了下沉市场消费者的主力网购渠道，消费者认同并接受在拼多多上能够买到物美价廉的商品。这时候抖音要将拼多多挤出这类消费者的脑海、扭曲消费者的心智，单单一个“9块9特价”显然是解决不了问题的。毕竟同样都是“9块9”，在拼多多和抖音商城上购买难道还有本质的差异吗？

既然抖音不可能在商品本身上“玩出花”，消费者又有什么理由舍弃拼多多、转投抖音。事实上，抖音电商在下沉市场是有突破口的，只是可能不在“9块9专区”里。诚然，下沉市场更接近古典意义上的传统中国社会，但随着现代化的浸润、特别是互联网的渗透，下沉市场的生态也同样在悄然发生变化。

下沉市场的消费者对于价格更加敏感，这其实是一种刻板印象。实际上互联网在国内市场已经高度普及的当下，下沉市场已经诞生了一股新兴势力，那就是“小镇青年”。这部分消费者的特质，是有房有车、但贷款压力不大，或者还处于父母的供养阶段，他们的消费决策其实更类似于一二线城市的年轻用户，但需求却截然不同，并且最近几年其实也诞生了不少瞄准这类人群的品牌。

或许，抓住这一部分有消费需求、却缺乏消费对象的用户，将会成为抖音电商攻入下沉市场更为有效的方式。

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