中国单店销售额下滑16%，昂贵的星巴克，你还喝得起吗？

2022-11-05 15:29:12来源：36氪

一边是全球季度营收再创新高，一边是中国单店销售额连连下滑，星巴克中国何时能回暖？

(资料图片仅供参考)

一面是火、一面是冰

过去一个季度，星巴克北美市场对高价饮料的需求依然强劲，中国市场虽然延续了下滑趋势，但环比来看仍有所恢复。

近日，星巴克公布了超预期的第四财季报告：公司在7-9月期间的营业收入增长了3%，达到创纪录的84.1亿美元；公司关键的全球同店销售成长7%，高于市场预期的4.2%，北美门市同店销售成长是更高的11%；利润方面，由于通胀的压力，以及该公司的各项举措，包括调薪、训练咖啡师、改善设备等成本的上扬，公司营业利益率为15.1%，高于预估的13.8%，但不如去年同期。

受该消息影响，星巴克的股价在盘后交易上扬2.7%，今年以来实现累计上涨18%，优于同期纳斯达克100指数表现。

总体看，这是一份还不错的业绩，唯一的问题在中国市场、这个被星巴克定义为“全球最重要的市场”本季同店销售额同比下降16%，但较上季下降44%有所好转；放眼全年，星巴克中国同店销售下滑幅度为24%。

对于中国市场，星巴克表示，“尽管客流量很低，但中国团队出色的领导能力和我们品牌的实力在这个季度得到了明显的体现，这体现在创纪录的门店数量、外卖订单的增长和有史以来最高的客户数量。”

财报显示，星巴克在本季度增加了763家门店，目前在全球拥有35711家门店。星巴克预计未来三年在全球平均每天增加8家新店，目标是在2025财年结束前达到4.5万家左右。值得注意的是，报告期内，星巴克在上海开出了中国市场的第6000家门店；截止报告期末，星巴克在中国共计拥有6021家门店，与美国的15878家门店共同占据全球门店总数的61%。

星巴克首席执行官Howard Schultz（霍华德·舒尔茨）在电话会议上表示，星巴克的高价策略仍然奏效，尤其是Z世代的顾客，往往有更多可支配资金，他们对星巴克的忠诚度依旧很高。虽然报告期内，星巴克饮品价格总体上涨了6%左右，但更高的菜单价格并没有减缓星巴克的销售。他还说，“星巴克保留了定价权。”

对于2023年度，星巴克预测营收可成长10%-12%；同时，星巴克2023年度全球同店销售收入升幅预期为7%至9%区间的接近上限水平。

值得注意的是，一些分析师和投资者表示，对于星巴克如何实现2023年7%-9%的全球销售额增长目标感到怀疑，尤其是在经济形势不断恶化的情况下。对此，霍华德·舒尔茨表示：“我们高度关注环境。但我们觉得，我们有资源、有技术、有历史、有创新，可以创造出我们非常有信心的那些（财务）数字。”他表示，新产品的推出、以及包括免下车服务和外卖柜台在内的新店面形式的混合也将帮助该公司生存下来。

竞争加剧，左右不定

今年9月初，星巴克美国总部官宣了新CEO，霍华德·舒尔茨再次回归。紧接着，在9月14日的全球投资者交流会上，星巴克正式发布2025中国市场战略愿景。上月，星巴克中国也宣布，刚卸任CEO一年的公司董事长——王静瑛，重新担任星巴克中国首席执行官。

根据计划，至2025年，星巴克中国市场总门店数量将达到9000家，伙伴（员工）将新增35000人，达到95000多名，并实现净收入翻倍、营业利润为当前四倍的增长目标。星巴克还表示，至2025年，将当前覆盖办公楼、酒店等场所的2500个“星巴克咖啡服务”翻倍至5000个，星巴克即饮咖啡将进入55万家商超及便利店，星享俱乐部注册会员数较2022财年要翻番至1.7亿。

不难看出，即便面对疫情防控等诸多不确定性，星巴克仍在“重仓”中国市场。

大背景是，国内的咖啡行业热度不减。据红餐网近期出版的《中国餐饮发展报告2022》显示，2021年我国咖啡市场规模达到1547亿元。2022年，我国咖啡市场规模将进一步增长至近1700亿元。

此外，公开统计数据显示，尽管疫情对线下经济造成了一定程度的冲击，但在一级市场上，2019年至2021年，国内咖啡品牌的融资事件数量分别为24起、25起和32起，交易金额分别为15.99亿元、15.82亿元及39.36亿元。

不过，竞争也同步加剧。今年上半年，瑞幸在国内的门店数已达到7195家，超越星巴克成为了目前国内门店数最多的连锁咖啡品牌，同时实现了业务营收连续两个季度 “盈利”，单季营收与星巴克中国只差了0.5亿美元；Tims中国宣布到2026年，要把门店开到2750家；SeeSaw、Manner、M Stand等后起之秀的融资玩法同样不可小觑。

为了应对竞争压力，进入2022年以后的星巴克经历了一段“分裂”的时光。

今年初，星巴克开始对中国内地门店的部分饮品和食品进行小幅价格上调，引发了部分消费者抗拒情绪。据众多消费者反馈，包括美式咖啡、红茶拿铁、抹茶星冰乐等产品相对于去年下半年，已经上调了1到2元。

虽然这是因全球物流成本上涨、通货膨胀导致劳动力市场成本上涨，以及咖啡豆全球价格暴涨等原因导致，并且也并不是星巴克一家涨价；但仍有不少消费者质疑称，星巴克整体的毛利率已经比较高了，为何不依靠自身力量消化成本压力？

或许是感受到了涨价带来的反噬，进入夏天后，星巴克在促销上开始逐渐接起地气。例如，在星巴克的APP和小程序上，“送你50减6元好礼券，一起感受秋之风味”“两片指定蛋糕8折”随意可领；在李佳琦直播间，双11预售“星巴克大杯囤囤卡”，任选10杯咖啡，到手价240元。

值得注意的是，除了越来越接地气的促销活动外，近两年，星巴克的小店型门店明显增多、“即时、即取、即享”的啡快逐渐占据上风。2022财年第二季度，星巴克在中国的移动端订单占比达到了47%，主要对应啡快自取和专星送外卖业务。

一业内人士表示，高端消费品没有了大基数的中产阶层消费力的支撑，各类数据出现了全面的下滑。当然，除了中产们囊中羞涩之外，这也非常直接地展示出了一个问题：仅靠高净值人群的消费能力，对于整个消费市场的贡献非常微薄，支撑不起消费品行业的繁荣。

不过，也有观点指出，相比于崛起中的“中国同行”，星巴克自身空间和格调上的优势却在消解。不得已和追逐着贴身肉搏导致的过度扩张，或许会加速星巴克品牌在中国市场的贬值速度。

归根结底，“不酷了”仍是星巴克当下最大的软肋。放眼未来，咖啡市场将是更多元化、多品类的竞争，要想实现盈利并长久发展，企业需要拓展更多盈利增长点。已经启动“星巴克的重塑和变革”的星巴克，如果只是基于自身业务，而不把最终顾客真正面对什么、真正需要什么放在第一位的话，这样变革的意义可能也不会很大。

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