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微动态丨中国价格屠夫正在海外吊打ZARA与H＆M

2022-11-07 21:33:30来源：36氪

最近一阵子，由于担心 “国内互联网流量见顶”，人们都很关心 “ 出海 ” 二字，认为相关互联网公司应该出海寻求机会。

(资料图)

一时间，“ 游戏出海 ” “ 内容出海 ” “ 电商出海 ” “ 外卖出海 ” 等各种各样的行业出海备受关注。

在知危编辑部看来，“国内互联网流量见顶 ” 的影响到底大不大是个谜，但，出海业务绝对是个不错的机会。

比如摆在我们眼前有一个例子：SHEIN（希音）。

这家 2012 年开始发力做快时尚出海电商的中国公司，现在销售额已经比肩老牌快时尚公司 ZARA、H＆M 的水平，用十年左右的时间追上了后两者半个世纪左右的成果。

根据华尔街日报的消息， SHEIN 在 2022 年有望实现 240亿美元的销售额。这个数字已经逼近全球快时尚巨头 ZARA 母公司上一财年的276 亿美元销售额了，从势头上看，在未来极有超越的机会。

SHEIN 是一家很 “ 高冷 ”或者说 “ 神秘 ” 的公司，当知危编辑部通过邮件、Twitter 与其联系并期待了解公司信息的时候，邮件没有收到回复，Twitter 则遭到了婉拒。

所以，下面知危编辑部将会在有限的信息中分析 SHEIN 的成功。

2008 年左右，SHEIN 的主要业务是在国内往海外倒卖婚纱等高毛利产品的一家跨境电商公司，随后开始逐步布局女装裙装等类目产品的售卖。

不过，那时刚刚拓展类目后的 SHEIN，只不过从一个 “ 二道贩子” 变为了一个 “ 强壮的二道贩子 ”，从国内各地采买服装，再上架卖给外国人，没有参与任何生产和设计环节。

2015 年，SHEIN 在广州番禺成立了分公司，番禺拥有全球最大的服装纺织市场，并且拥有大量的廉价服装加工基地。在这里，SHEIN 建立了自己的供应链，走上了自行设计+外包代工的路，也为它后续能跟 ZARA 分庭抗礼打下了根基。

而 SHEIN 的爆发增长，则是在 2020 年。

中国互联网上常被营销号拿出来说的 “ 非典疫情成就了淘宝等电商公司”，多少有些强行关联的意思，但，2020年的新冠疫情，似乎真的成就了 SHEIN 的崛起。

2020 年新冠在海外爆发后，ZARA、H＆M 的零售店和供应链都受到了不小打击，这给了 SHEIN 一个巨大的机会：SHEIN 主打线上销售，并且供应链都在中国，产能恢复的比较迅速。

所以在那一年，ZARA 和 H＆M 的销售额都在下滑，而 SHEIN 迎来了飙升。

当然，疫情的短期利好只能算是一个契机，只能解释 SHEIN 的崛起，却解释不了它后续的强劲增长。

那 SHEIN 是怎么留下并发展出更多客户的呢？

答案是：极致的性价比。

知危编辑部选取了 SHEIN US 官网中销量 TOP 12 的产品，可以看出 SHEIN 夏季大部分产品不超过 10 美元，而就算是秋季的服饰，其售价平均也维持在 15 美元左右。

与 SHEIN 相比，ZARA 家类似的单品，售价一般在 35-49 美元的区间，SHEIN 有些款式的售价甚至仅仅是 ZARA 的零头。

在世界经济环境都相对萧条的近两年，消费者们自然而然的会追求低价。你以为美国人民天天大牛排肉蛋奶，其实他们也在 Google 上搜 SHEIN 琢磨着怎么 6 刀就能买件衣服好省点钱。

SHEIN、ZARA、H＆M 在 Google（美国）上的搜索趋势 / 基本各个州都是 SHEIN 碾压另两家

SHEIN 的低价，一方面在于供应链深耕产业源头，毕竟中国世界工厂的名头不是虚名。根据浙商证券的统计，SHEIN 发展了 300 多家核心服装厂供应商，100 多家面辅料供应商，全部供应商超过 2000 家。

另一方面，在于他的 “ 效率 ”。

服饰行业，是一种轻工业，而工业，最终追求的是效率，极致的效率。

SHEIN可以做到每天推出2000-3000 款新品，而 H＆M 平均一周才只能推出 300-400 个新款，而 ZARA 平均每月只能推出 500 个新款。

同时，根据奥纬咨询的说法，SHEIN 可以做到每款新品每批只做 100-500 件的低产量，而 ZARA 则是单品订单每批至少生产 100000 件。

这意味着，SHEIN 可以用巨量的新品以及非常小的库存量去找出真正值得扩产的单品，ZRAR 生产单品则更像是一场赌局，面临更大的库存压力。

在快消品行业，堆积库存所产生的的成本，某种意义上比生产产品本身还高。相对库存压力较小的 SHEIN 通过极致的效率走高周转的路线，没有库存烦恼，自然节省成本。

SHEIN App 上的新品板块 / 你会看到每天都有新东西

极致效率的供应链，不仅带来了较低的价格，还带来了用户们所追求的 “ 时尚 ”。

“ 时尚 ”，其实是一个概率问题，人们不喜欢你的 “ 这一款产品 ”，不代表他们不会喜欢你的 “ 下一款产品 ”。

只要你推出的款式足够多，你一定能把握住大众所喜爱的 “ 时尚单品 ”。

SHEIN 推出新品的速度，显然在这方面有优势，不仅如此，SHEIN还通过Google Trends Finder 来监控不同国家的热词搜索量及上升趋势，预测最新的时尚趋势，尽可能的使自己在 “快 ” 的情况下保证 “ 准 ”。

为了这个模式能持续，SHEIN 的产品主要采用 FOB 模式，在该模式下 SHEIN 自己不断地推出设计和样款，随即分发给下游供应商由供应商包工包料生产。

一般情况下，每次只生产 100-200 件的小单，下游供应商是赚不到钱甚至亏本的，SHEIN 采取的策略是补贴生产，保证供应商不亏钱。在不亏钱的情况下，下游厂商是愿意不停帮 SHEIN 做新款的，因为一旦某一款成为了爆款，那就是一笔大额收入，何乐而不为呢？

在这个背景下， SHEIN 还非常注重自家在社交网络上的宣传，在 Instagram、Facebook、Tik Tok、Twitter 上拥有大量的粉丝。

他们还推出了“ SHEINgal ” 等计划，只要你是一个有一定粉丝的博主，你愿意帮助推广 SHEIN，那么你会获得 SHEIN 源源不断的新品赠送。

这些博主的宣传，创造了一个又一个爆款话题，在 Tik Tok 上，单单 “shein inspo ” （ shein 主义）这一个 tag，就拥有 435 亿的浏览量。

很多博主都会在自己的视频下面放上优惠码来给 SHEIN 做引流。

在有些视频下面，你甚至还能看到用户评论 “ 这样的能不能继续多做点？” 寻求更多推荐。

除了外部平台，SHEIN 自己也在 App 上自建了自己的内容社区，就像小红书一样，能在上面看到穿搭灵感，并且可以直接点击某款 Look 下面相关款式的下单链接。

到这里你会发现，无论产品、供应链还是市场营销，SHEIN 都做得非常好，销售额的增长是一个必然。

至于口碑，知危编辑部截取了一些海外网友的评论，你会发现 SHEIN 好评如潮。

坦率地讲，SHEIN 有与Forever 21、Rue 21、H＆M相同的质量，但价格却只是他们的1/3。虽然这些牌子的衣服面料质量都一般，但SHEIN的价格是合理的。

老实说，大多数时尚品牌不值得高价，他们在营销和无用的设计上花了更多的钱，但不愿意花钱在质量上。这就是SHEIN成功的真正原因。

SHEIN 提供真实的买家秀，所以你可以看到衣服在普通人身上的模样，这对挑选衣服有很大帮助。

ZARA 的网站用户体验很差。（暗指 SHEIN 网站体验好）

SHEIN 赢在它很实在，你花 5 刀的钱，就能买到值 5 刀的东西！

什么叫价格屠夫啊，这就叫价格屠夫，低价并且还被用户认可。

不过 SHEIN 身上也有一些争议，比如：抄袭。

这是快时尚品牌经常会面临到的问题，ZARA 也是如此，经常官司缠身，所以知危编辑部认为，从商业角度来讲，这个问题并不大，因为 ZARA 能靠和解等方式解决，SHEIN 就也一定能。

另一个问题，就是 ESG （环境责任、社会责任、公司治理责任）相关，这也是快时尚品牌的通病，在 Good On You 平台上，SHEIN 的评分跟 ZARA 烂的平分秋色，都处于不太好的评级。

理论上来讲，这对于一个业务发展到数百个国家的公司是一个缺点。

但，它的用户似乎已经用脚投票了。

“ 我也想支持环保，但 80 刀一件的环境友好型衬衫，对大多数人来讲，都太贵了。”

一句 “ 便宜 ”，可以击败一切。

这就是 SHEIN 的秘诀。

声明：本文仅供交流，不构成任何投资建议。

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