播报：相宜本草再战IPO，“翻红”容易“翻盘”难？

2022-11-24 17:46:03来源：36氪

时隔十年，老牌国货护肤品牌相宜本草再度正式启动A股IPO进程。

日前，中国证券监督管理委员会官网披露信息显示，上海相宜本草化妆品股份有限公司已于11月10日同中金公司签署上市辅导协议，拟于A股挂牌上市。

(资料图片)

这并非相宜本草的第一次尝试。从2012年开始，相宜本草的上市之路一波三折。十年间，无论是相宜本草的内部，还是国内的美妆市场，都千变万化，几经更迭。

如果从近两年的市场数据来看，倒也不难察觉到相宜本草“磨刀”已久，在电商平台和直播间奋起直追，更是靠着“冻干面膜”等底牌一再“翻红”。但是，在相宜本草折戟沉沙这数年，它的老朋友佰草集、百雀羚等早已开始了转型之路，完美日记、薇诺娜、润百颜等新锐品牌及其背后的母公司则早已改变了市场逻辑……

时过境迁，相宜本草还有机会吗？

重启IPO，十年“三折”

成立于2000年的相宜本草，对IPO似乎一直有执念。而2012年，是外界眼中它离IPO最近的一次。

彼时，相宜本草正大步迈入“黄金时代”。据公开数据，早在2008年，相宜本草的销售额就达到2.17亿元。其招股书显示，2009-2011年，相宜本草实现营业收入3.77亿元、7.5亿元、13.35亿元，除了营收的翻倍式增长，公司的净利润也与日俱增，报告期内实现净利润5221.52万元、1.16亿元和1.35亿元，毛利率分别为78.65%、79.87%、80.34%。

图片来源：相宜本草招股书

而2012年首次提交IPO招股书后，相宜本草又在次年攀上了23亿元的销售额顶峰，一跃成为国产美妆护肤品牌的龙头企业。

令人意外的是，2014年，相宜本草放弃了IPO计划。对于主动终止IPO，时任相宜本草总裁严明曾表示，“这是出于公司战略多方面考虑，商超渠道大环境不理想，公司内部也处在调整期，这两年将以维护市场稳定为重。”

尽管外界认为相宜本草放弃了最佳的上市时机，但其实仔细回溯便能发现，在彼时光鲜的成绩下，相宜本草也面临着诸多不理想的困境。

据《中国企业报》在2012年的报道，当时“正在冲刺IPO的相宜本草连连遭受外界质疑”，“根据招股书显示，相宜本草在一年多时间内，其产品两次因虚假宣传受工商处罚……不仅如此，2012年7月，相宜本草传出与投资方今日资本关系恶化的消息。”

而《财经网》也曾于当年的报道中提到，“相宜本草募集资金将用于急速扩张销售渠道，激进的扩张已有损品牌之嫌，管理是否能跟上也成疑；同时，在不缺钱的背景下急于上市的目的也耐人寻味，业内人士认为，这种激进上市的做法对二级市场的投资者可谓是不负责任的表现。”

所以，相宜本草当年的“黄金时代”更像是一袭华丽的袍子，并禁不住多少风雨。事实也是如此。

从2014年放弃IPO计划后，相宜本草便迅速从神坛跌落——经历了2014年时任相宜本草总裁严明的离职、IPO受挫、市场误判等状况后，相宜本草业绩开始下滑。据品观网的报道，2015年相宜本草回款额已大幅下滑至15亿元。而其创始人封帅也曾在公开场合对外表示，2014-2016年是相宜本草被错过的三年，“我们的反应慢了一些，也走了一些弯路。”

这些弯路造成的影响比想象中更为深远。

下一次再传出冲击资本市场的消息，已是六年后。2017年，相宜本草重新定位为“中草药护肤专家”，并为自己列下三年后重返资本市场的目标。但遗憾的是，在管理层几经更迭后，这次IPO计划并未再有新的进展，相宜本草的“第1.5次”冲击IPO一事不了了之。

但显然，相宜本草仍然没能放下这份IPO情结，兜兜转转十年，眼下又站在了资本市场的聚光灯下。

靠直播间和冻干面膜“翻红”？

再提IPO计划的消息一出，外界不免心生疑问，相宜本草的底气从何而来？

不可否认的是，虽然2020年的IPO计划被搁置，但从这一时期起，相宜本草的确渐渐走回美妆市场的舞台。

据最新的公开数据，2022年“双十一”期间，相宜本草品牌销售额突破2亿元，同比增长88%。俞巍也公开透露，“在市场增速放缓情况下，相宜本草2021年全年实现同比增长33%，其中线上渠道增长59%，线下渠道增长15%。2022年，相宜本草预计将实现45%的增长。”

而在今年的“618”期间，魔镜市场数据显示，相宜本草销售额达9000万元，日度销售额同比增长477.2%，相较2021年618提升了79个名次；今年双11，相宜本草天猫旗舰店交易总额突破2亿元，同比增长88%。

此外，2021年，相宜本草天猫官方旗舰店GMV首次破亿，同比增长139%；京东和唯品会分别实现94%、33%的增长。

锌刻度留意到，相宜本草这场“翻红”，或许离不开冻干面膜这一爆款“功臣”。

从相宜本草第一代龙胆冻干面膜上市起，历经多次迭代，它就一直是“大爆品”——2020年，第一代龙胆面膜上市两周，GMV达1300万，成为天猫99划算节面膜品类第1名；2021年，龙胆面膜2.0首发即售出15万盒，去年售出超820万片，位居冻干面膜市场TOP3；今年5月底推出的红花抗氧冻干面膜，上市仅10天，即售出了65万片。

在小红书等平台，如果相宜本草相关笔记，其中有约三分之一的内容都与其冻干面膜相关，而网友们对冻干面膜的评价则不乏“便宜好用”、“国货之光”、“真心好用”等。

值得一提的是，在小红书、微博等平台的帖子中，相宜本草的冻干面膜往往和李佳琦的直播“绑定”在一起。大部分网友对相宜本草的信任都建立于李佳琦的推荐，“在李佳琦直播间跟风抢的相宜本草冻干面膜”、“有没有人一起拼单李佳琦直播间的相宜本草？”、“信李老头的果然没错，相宜本草冻干面膜好用”……

相宜本草常出现在李佳琦的直播间

事实上，近年来，相宜本草一度是李佳琦直播间的常驻嘉宾，尤其是在618、双11这样的大型促销节点。去年双11，相宜本草龙胆面膜成为李佳琦直播间“秒空”的爆款产品。今年双11前夕，相宜本草则在李佳琦打造的综艺《所有女生的offer2》节目中出圈，预售当日，一度销售不佳的红景天精华被一抢而空。

如果说冻干面膜和后来的红景天精华是明面上的“功臣”，那李佳琦及其代表的新营销渠道应该算是背后的“推手”，为相宜本草打破桎梏，重返“顶流”提供了一条新路径。

在《所有女生的offer2》中有个细节，相宜本草研发CTO吕博在谈到红景天精华的时候，最初不愿松口价格，更多在强调其产品研发的能力。李佳琦则提出：“你们研发能力是很强的，但这些强的东西是要变成一个产品去触及到消费者，而不是关着门在家里觉得自己的东西很强。“

李佳琦多少道破了相宜本草眼下的困境。回溯相宜本草20余年的发展路径，正如相宜本草创始人封帅曾在公开场合表示，“经销商、广告及渠道红利在初期确实对相宜本草的成功起到了巨大的贡献，但也间接导致我们很少与消费者直接接触。”商超渠道和电商渠道是其主要的营销路径，尤其是在其发展初期，商超网点一度是优势，但伴随着互联网经济的兴起，相宜本草曾经的优势不再，而专营店渠道又一直都是相宜本草的软肋。

如何与当代美妆市场的年轻消费主力建立连接？直播间等线上渠道成为了相宜本草的“稻草”。

锌刻度留意到，除了李佳琦直播间，相宜本草从2020年开始，的确也在极力拓宽营销渠道，据相宜本草创始人封帅此前公开透露，相宜本草现在全天候在各类平台进行大大小小的直播，全员1/3参与，既有员工兼职的形式，也有美容顾问或网红专业主播的形式。

不过，相较于头部主播或者各大新锐品牌的自营渠道，相宜本草的各大自营渠道覆盖的粉丝体量还是较小。比如11月22日同一时段，相宜本草的淘宝直播间仅1197人观看，而新锐品牌薇诺娜的淘宝直播间则有超3万人观看。