长视频财报观察：会员、广告均乏力，长短视频合作、分账短剧建新功

2022-11-30 09:41:46来源：36氪

爱奇艺发布三季度财报后，“冷静增长”这一关键词被提及得更加频繁。不只是爱奇艺，长视频平台在”降本增效“的新发展期，谋求更实在的业绩增长成为新的共同目标，无论是平台战略还是直观的财报业绩表现，求增、求稳都变得愈发重要。

爱奇艺三季度财报数据显示，报告期内，平台总收入75亿，Non-GAAP下的运营利润5.24亿，相对应的运营利润率为7%，相较二季度3.44亿的运营利润增长53%，这也是爱奇艺连续三个季度实现运营盈利。根据爱奇艺前三季度的整体业绩表现，基本上可以确定平台“2022年全年Non-GAAP运营层面盈亏平衡”的目标能够达成。

同期，阿里发布2023财年Q2（2022年7月1日至9月30日）财报，其中提到优酷的业绩表现，通过审慎投资与内容及制作能力，优酷持续改善运营效率，连续六个季度亏损同比收窄。

(相关资料图)

芒果TV背后的芒果超媒三季度仍保持盈利，腾讯视频虽未有具体的业绩数字释出，但整体也朝着减亏、增收的方向迈进。伴随着经营目标的转变，长视频平台的发展策略也在发生相应的变化。

会员规模难有突破，单会员收入还有空间

从长视频平台的整体发展来看，会员收入在长视频平台的营收结构中正扮演着越来越重要的角色。

截至9月30日，爱奇艺的会员服务收入42亿元，相应的会员规模达到1.06亿，较6月30日增长超1000万，且季度日均订阅会员数1.01亿，环比净增270万。从数字表面上看，爱奇艺的会员规模呈现出很好的增长态势，这也是近四年来，平台会员规模首次在暑期结束后还能保持增长，带动今年9月的日均订阅会员数达到历史同期最高值。

然而，尽管爱奇艺的会员数量重新破亿，但在季度日均订阅会员数上，2021年同期的数据为1.047亿，同比则出现下滑趋势。同样会员规模破亿的平台中，腾讯财报数据显示，腾讯视频在三季度末的付费会员总数为1.2亿，同比减少900万，环比减少200万，连续三季度出现下滑。由此来说，长视频平台的会员规模在破亿之后迟迟难有新的突破。

相比之下，会员规模相对小一些的的优酷还有增长空间。阿里财报中提到，优酷第三季度的日均付费用户规模同比增长8%，并在今年以来持续稳步增长。

此外，在多家平台上调会员价格之后，ARPU（每用户平均收入）均有所提升，除了腾讯在财报中提及腾讯视频的这一趋势外，爱奇艺也在财报中披露，平台月度平均单会员收入(ARM)为13.90元，同比增长2%。这也预示着，在长视频平台找到会员规模的突破口之前，提升单会员收入仍将是各平台重要的增收方式之一。

广告收入整体下降，综艺招商全面遇困

综合几家平台的业绩表现来看，长视频平台的广告收入整体呈下滑态势。这与广告市场的整体表现不无关系，据CTR媒介智讯的数据显示，2022年1-9月广告市场同比减少10.7%。

具体来说，今年三季度，爱奇艺在线广告服务收入为12亿，同比下降25%，平台给出的解释是受“宏观经济环境的挑战”。腾讯的财报中也提到媒体广告收入下降26%至26亿元，而腾讯视频的广告收入就包含在这一项目中。

就平台自身发展来说，综艺是支撑广告收入的主要来源之一，平台广告收入全面下滑，综艺也是受影响最大的内容。云合数据显示，今年三季度全网季播综艺上新量同比减少10部，爱优腾上新综艺数量较去年同期均有所减少，这与广告市场低迷不无关系。

在此之前，根据艺恩数据，今年上半年，赞助品牌超过10个的综艺数量减少了三分之二。综艺市场招商难的处境在今年尤为明显，芒果TV虽拥有“披哥”、“浪姐”等热门综艺IP，但在财报表现上，芒果超媒广告收入今年前三季度同比下降26.33%。

长短视频合作成效初现，未来可能成为平台合作新趋势

就眼下来说，长视频平台“降本”仍是重中之重。财报数据显示，爱奇艺三季度营收成本为57亿元，同比下降19%，其中内容成本43亿元，同比下降18%。而在“降本”的大趋势下，提升“爆款率”成为各平台打赢内容战的关键。

艺恩发布的《2022Q3国产剧集市场研究报告》数据显示，在衡量剧集传播热度的多个维度中，爱奇艺播出的剧集都占据了更多的席位。

相对应的，爱奇艺也在财报中提到，平台原创内容的爆款率显著提升。截至目前，爱奇艺共有6部热度值破万的剧集，今年有4部，第三季度就有2部，分别是《苍兰诀》《罚罪》。除此之外，前不久在爱奇艺播出的《卿卿日常》，也在开播7天后热度值破万，打破爱奇艺史上最快破万纪录。受爆款内容带动，爱奇艺内容发行收入在三季度达到7.30亿元，同比增长16%。

对比各平台在影响剧集热度的差异点来说，在内容创作的体量、品质的把控、与优质团队的合作等方面，各平台其实已经很难拉开差距。而爱奇艺在三季度输出更多受市场欢迎的内容，或许在于平台更早地与短视频平台破冰。

2022年7月19日，爱奇艺与抖音达成战略合作。根据《苍兰诀》出品方发布的数据，三季度内，抖音上与《苍兰诀》相关播放量过亿的话题共计18个，累计播放量达230亿。短视频平台带来的流量也在助推更多爆款内容的产生，这可能会在很大程度上加速长短视频的合作。

值得注意的是，根据QuestMobile今年发布的《2022中国移动互联网半年大报告》显示，截至今年6月，微信视频号用户规模已经突破8亿。视频号的迅速成长是腾讯系短视频业务快速发展的标志，而在未来，无论是选择关联性更强的视频号，还是同属腾讯系的快手，腾讯视频与短视频平台建立合作恐怕只是时间问题。

分账剧收入难破天花板，分账短剧成为新的增长点

除了常规的剧集内容，分账内容也是长视频平台长期探索的方向。尤其是在“降本增效”的大趋势下，投入更低的分账剧也进入新的成长期，未来或将占据更大的市场份额。

但需要注意的是，由于分账剧的收入上限与平台的会员规模有直接关系，在会员规模取得突破之前，分账剧上限也很难刷新天花板。云合数据显示，年初在爱奇艺独播的《一闪一闪亮星星》，上线第216天分账票房突破亿元，成为爱奇艺首部破亿的分账剧。

在此之前，2020年在优酷播出的《人间烟火花小厨》分账收入达到1.2亿。平台年初上线的《我叫赵甲第》分账超7000万。由此来说，分账剧的天花板在近三年还未有突破，这与网络电影的分账上限见顶趋势相同，背后的关键都在于会员规模已然见顶。

且随着更多公司进入这一赛道，分账剧的投入也在持续上升，《人间烟火花小厨》《一闪一闪亮星星》两部分账破亿的作品，投入成本都在6000万上下。在分账上限难有突破的前提下，成本上涨也将在一定程度上压缩分账剧的收益空间。

相比之下，分账短剧的发展势如破竹。此前，镜象娱乐曾在《短剧骤起：半年备案2800部、单部分账超3000万、入局者暴增》一文中详细探讨过这一话题，最新的数据是，前不久，腾讯视频发布了一批近期微短剧分账战报，其中，古装美食甜爱短剧《将军府来了个小厨娘》分账破800万，最终分账规模有望破千万。而在今年上半年，腾讯视频上线的微短剧累计分账金额已经破亿。

同样，各大长视频平台都在积极布局短剧内容，相应的《大唐小吃货》《给你我的独家宠爱》《致命主妇》等分账破千万的作品也在以更快的速度出现。未来，随着长视频平台在这一方向深度布局，分账短剧也将以更快的速度成为长视频平台新的增长点。

标签：腾讯视频数据显示同比下降