亚马逊黑五凉了？

2022-11-30 21:40:28来源：36氪

黑五来临的前一周，亚马逊启动了史上最大规模的裁员，裁员人数达到一万人。首席执行官安迪·贾西表示，这场裁员风暴将持续到明年。

一边是漂浮在硅谷上空的裁员阴霾，另一边欧美地区最重要的电商大促如约而至。

(资料图)

根据 Adobe Analytics的数据显示，美国“黑五”全部零售同比增长12%，其中当天线上销售额达91.2亿美元，同比增长2.3%，电子产品在线销售额强劲。而网一（网络星期一，感恩节过后的第一个星期一）的网购支出达到了117.9亿美元，超出预期。

不过，对于电商巨头亚马逊来说，内忧尚未解除，还要面临更多对手分食的外患。这是一个高手环绕的黑五，包括Shein、Temu、TikTok在内的一批中国互联网公司正在抢走亚马逊的风头。

干不过线下，亚马逊黑五凉了？

北京时间11月29日下午，距离美国“网一”还剩下最后1小时，亚马逊卖家王平没等到销售额暴涨的惊喜，“只有在黑五当天有明显的爆单，其他时间段表现中规中矩，回不到两年前的盛况了。”

今年，黑五当天是11月25日，网一则在11月28日，亚马逊将大促的启动日期提前了一天，形成了长达5天的大促周期。对于跨境卖家来说，黑五是欧美购物旺季的开端，网一则是最后的狂欢。

不过，今年的黑五遇上了通货膨胀的压力。数据显示，美国10月CPI同比增速高达7.7%，持续走高的物价让消费者对价格波动更为敏感。根据Adobe的调研数据显示，有半数以上的消费者会为了更低的价格而选择更换零售商，同时也会使用“在线价格比对工具”。

与此同时，黑五效应正在逐渐削弱。由于担心年底的物价上涨幅度更大，数据显示，56%的消费者在购物季会选择提前购物，而不是真正等到黑五。10月11日，亚马逊史无前例地推出新的会员促销活动——Prime会员早享日，大促规格对标亚马逊Prime会员日。

11月24日-28日，王平店铺单量是日常的4倍，而在两三年前，增长幅度通常为5-6倍。“线下商场的打折力度更大，预热时间更早，线上的定价丧失了优势。”

“只有一个产品爆单了，其他产品只比平常多了十几单，还不如会员日的交易额。”一家贸易公司的亚马逊电商运营人员向时代财经说道。

“表现平平”“热度不及往年”是多数亚马逊卖家的共同感受。在黑五开启的第一天，就有招商经理提前在卖家群打了“预防针”，他们把黑五首日的低迷归结为感恩节和世界杯的双重夹击。

在王平看来，翻倍销售额很难与高利润划上等号，特别是平台运营成本的增加，让大促成为中小卖家沉重的负担。“平常利润不到20%，算上折扣和运营成本，大促的利润反而全年垫底了。”

在旺季备战前夕，亚马逊发布了一则有关销售佣金和物流的涨价通知。此前，亚马逊就多次上调了FBA 配送费用、旺季仓储费、通胀附加费等多项费用。其中，美国站物流费用整体上调，每件商品的物料配送费用将平均提高0.22美元。

相关报告数据显示，2021年有90%亚马逊卖家的运营成本相比去年有所增长，而对此，曾有业内人士表示这种现象在未来几年会继续保持。

广告费用的提升也是商家面临的普遍问题。2014年亚马逊投放广告的单次点击费用仅约0.14美分，但到了2022年初，单次点击费用已经飙升到了约1.60美元。

在卖家林俏的预算里，大促的广告费用通常控制在业绩的8%，由于订单量未达预期效果，今年的广告支出提高至10%。“再加上活动至少要降价20%，今年是入行以来最难的一年。”

“如果还有人觉得在亚马逊能轻松赚钱，那一定是培训公司来割韭菜的，亚马逊越来越成为专业卖家的地盘。”像王平这样的中上游卖家，更看重平台的稳定性。“熬过大促的骨折价，在常规定价的时间段，大卖家还能在亚马逊过上比较滋润的日子。”

今年以来，长期坐稳电商冠军宝座的亚马逊逐渐显露危机。第三季度财报显示，其营收同比增长15%，达1271亿美元；净利润同比下降了9%，从32亿美元下降至29亿美元。

另一方面，在亚马逊电商业务失速之际，一众国内大厂迎来了出海的小高潮，来势凶猛的Temu和渐成气候的Shein分割了亚马逊的蛋糕。一直主打欧洲和东南亚的TikTok也盯上了北美市场，美国TikTok Shop悄悄开放了入驻申请通道。

9月，拼多多推出了跨境电商项目Temu，将国内的低价战术复制到北美市场。MarketerPlacePuls 数据显示，10月 18 日，Temu 登顶美国 iOS 应用商店购物 APP 下载榜第一，超越亚马逊、SHEIN 和沃尔玛。

王平能感受到圈子里涌动的热潮，不少卖家在退出亚马逊后，把目光投向了Temu和Shein。“身边随便找个做过跨境电商的朋友，都在讨论如何给Temu供货。”

和拼多多打入五环外的策略相似，低价是Temu打出的优势之一，不到一美元的圣诞装饰品、0.48美元的袜子、不到10美元的女士外套……低价商品充斥着平台的页面。

两个月前，接触过运营团队的商家沐沐已经入局，据她提供的报价要求里，上架Temu的报价要比国内1688电商平台低10%-20%。

黑五首日，沐沐供应的爆款单品全部售罄，打了一个“开门红”。不过，根据最终提供的平台报价，产品的利润率只有12%。一旦遇到仓储、产品质量不达标的情况，就可能游走在亏本的警戒线上。

相较进入平稳期的亚马逊，Temu还处于流量暴增的阶段。在Temu卖家群中，不断跳动着爆单的消息，和沐沐同一批入场的供应商们接住了流量的红利。多个Temu商家向时代财经反映，黑五期间，单量是平常的2-3倍。

据媒体最新披露的信息显示，Temu 日均 GMV 已经突破了 150万美元，未来一年预期达30亿美元。与此同时，在北美市场首战大捷后，Temu的下一站瞄准了加拿大和西班牙市场。

Temu的定价策略击穿了北美市场原有的电商定价逻辑，美国消费者南希告诉时代财经，Temu的出道改变了她往常的购物习惯，“如果需要日常消耗品，首选Temu，购买其他产品时，也会比对亚马逊和Temu的售价”。

不过，也有一部分海外消费者发现，Temu价格正在逐步回升，“折扣力度越来越缩水，10%的折扣码特别普遍，很难再捡漏40%的折扣码，而且多个商品的实际单价要比页面显示的贵。”南希向时代财经说道。

与此同时，知名投资人段永平也在雪球上表示对Temu模式不确定性的担忧。他认为，Temu挑战亚马逊可能性不大，但在某些细分市场占有一席之地是可能的。