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快资讯丨一杯卖138，喜茶首家手作店倒闭不意外

2022-12-01 15:51:22来源：36氪

在新茶饮市场的激烈厮杀中，每一家品牌的生存都用尽了力气。这一次，被称为”中国新茶饮高端市场引领者“、首个将芝士创新应用于茶饮，并一举将一瓶茶饮带到30元以上时代的喜茶，也不得不再一次宣告失败。

据上游新闻，11月29日，喜茶位于深圳南头古城的全球首家手造店正式闭店，目前正在拆除门店装修。这家店于2021年9月开业，至今仅一年多，是喜茶布局的唯一一家手造店。

(相关资料图)

小红书@萧关响马

“开业的时候等饮品要好几个小时，后来都很少人去了”“租了一整栋，却没几个室内座位”……打开小红书，可以看到网友们除了对闭店感到惋惜，更多是在吐槽，“味道也没好到哪里去，可是价格翻了好几倍”。

所以，喜茶的这家手造店是啥？咋火的？又咋失败的？喜茶还有哪些失败的尝试？

喜茶手造店：坐不稳高端，接不住地气

“手造”即产品的制作过程包含了很多的手工流程。而喜茶对“手造”的具体解释，大体也可以从手造店售卖的饮品名称中看到，如“手捣”、“慢磨”、“慢榨”、“手打”、“慢炒”等。

这样的标签与喜茶营销一脉相承，此前，喜茶将自己定位为 " 中国新茶饮高端市场的引领者 "，而现在，这家手造店足以算得上是喜茶下调价格前的“高端线”产品。

高端体现在店面设计上。

据了解，喜茶曾在三层店面中对产品进行了分“层”呈现：一层是“手炒冰”区域，主要作为对外窗口，展示手工备料的过程，并提供手炒冰系列产品；二层是“手造茶”空间，设有点单区、取餐区，并提供手造茶系列产品；三层则是“手冲茗茶”空间，展现不同种类的茶不同的冲煮方式。除此之外，还有一个顶层花园，含有休憩区。

小红书@Ddd.

更在价格上。

据喜茶官方微信号的介绍，店内产品曾有50余款，灵感来源于喜茶的人气产品，且仅在该店内出售。这些产品的定价也远超于喜茶一般产品的价格，根据网友发布的价格表显示，喜茶“手造店”产品价格大部分在30元以上。其中，茶饮价格分为不同档次，有30元左右的慢炒黑糖波波、手炒泰奶椰椰冰等，也有50-70元左右的慢磨山竹仙露、实在整颗生椰等，而最贵的，则是大颗猫山王榴莲，一杯售价高达138元。

不过，经济观察网指出，该门店价格后来有所下降，产品线以25-30元的价格为主流。

小红书@顾奈

或许也是在排队上。

这家门店刚刚开业时，同样继承了喜茶的排队传统，“1小时起步，2小时合理，3小时也不是没有”，当时，很多消费者为了一尝何为手造，是下了不少功夫的。由于手造产品外卖不好送达，只能在门店里喝到，所以除了排队代买外，甚至还衍生出了雇人排队、饥饿营销的文化。

从当时喜茶向外发布的信息来看，喜茶希望通过这家门店，让消费者回归于手工制作的世界，并通过与当地互为交映的建筑传达对人文价值的探索。

但实际上，无论是手工制作还是探索人文价值，说到底还是让消费者多掏钱。当然，喜茶的“贵”，也是一脉相承的。根据沙利文报告数据，2020 年，国内新茶饮市场的参与者中，喜茶的杯均单价最高，为 25-30 元，其次是奈雪的茶和茶颜悦色。

难怪不少消费者直接指出，30块钱能买喜茶一杯饮品，更能买6斤大米。

“高端”的喜茶也架不住消费者“用脚投票”

餐饮大数据研究与测评机构NCBD发布的《2020-2021 中式新茶饮行业发展报告》显示，在单杯奶茶可接受的价格区间中，10-15 元对应的消费者群体最广，占比为 57%，其次是 15-20 元，占比为 27%。

换句话说，10-20 元价格区间的产品聚集了最广泛的消费群体。所以，就算喜茶再“高端”，也架不住消费者“用脚投票”。

微博@喜茶

因此，业内人士普遍认为，此次导致喜茶手造店闭店的主要原因还是，太贵了。如战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊解释，当下，整个零售消费都面临着巨大挑战，喜茶高端茶饮的消费需求也在紧缩，且资本端对其也会有一定的影响。

除此之外，也有消费者指出了该店闭店的可能原因：

设计不人性，“租了一整栋，却没几个室内座位”“这家店设计感觉有点问题，每层都太小，空调也不一般，一直要爬楼梯”；交通不便利，“南头古镇开车不方便、坐地铁也不方便，进去之后也不方便”。以及，红星新闻指出，有传闻是店铺租约到期。

图源网络

而在喜茶关闭这家慢茶饮门店的同时，有一个同行却做得不错。

据了解，类似的还有奈雪的茶旗下的“奈雪梦工厂”。也是在2019年，同样是深圳，奈雪的茶全球最大门店“奈雪梦工厂”在深圳海岸城亮相，曾创下三天超100万销售纪录的现象级门店后，后升级为“奈雪生活”。

喜茶还干了什么倒闭的事情？

除了试水中高端市场不成功，喜茶近几年的失败动作真不少。卷又卷不动，沉又沉不下去，就被牢牢贴上高端标签的喜茶悬在半空。

探索下沉市场，推出低价品牌——喜小茶，然后全线被砍。

2020年4月，风头正劲的喜茶推出子品牌喜小茶，第一次尝试探索下沉。喜小茶价格区间定在8-16元，与喜茶相比更加亲民；门店选址集中在一流商圈的三流位置，面积只有15~30平方米；产品SKU砍半，制作也更简单，相当于喜茶的“slim版”。

通过下沉，喜茶想给资本市场讲述一个更丰满的新故事。但现实很骨感，沉下去的是口号和门店，沉不下去的是定位和价格。今年11月3日，喜茶宣布喜小茶停止运营，并在公告中对这一举动作出解释：“随着喜茶价格调整，喜小茶已经完成其历史使命”。

网友对喜小茶的评价，小红书@积极备战小升初

在微博上搜索“喜小茶”，多数网友给出的评价是“没有想象中好喝”，“还不如去喝一点点”。在美团点评上，喜茶的评分在4.5以上，喜小茶的评分多为3.5左右。据2021年5月发布的《喜小茶一周年小报告》，喜小茶一年只开了22家门店，直到生命的终点都没能走出珠三角。

类似手造店的还有Lab店，不断出现，然后消失。

除了手造店，近年来，喜茶在门店方面进行了诸多尝试，比如喜茶黑金店、PINK店、Lab店、喜茶热麦门店等。对于Lab店，喜茶的解释是Lab即“实验”，意在打破经验，提供更具创新性和富有创意的产品、场景、玩法。其与黑金门店一样，均是高能级门店，选址一般在高端商圈。

但是，喜茶近期对Lab门店也有所调整。6月，长沙惠农大厦Lab店关闭，7月，西安钟楼商圈Lab店关闭，11月，厦门万象城Lab店关闭。

而在厦门被关的，不止Lab店，还有福建首家喜茶门店。

11月7日，曾被称为“厦门第八大排队奇迹”的厦门首家喜茶门店，从大排长队，到门可罗雀，再到撤店，仅仅用了4年。据了解，该门店刚开始营业时，即使是台风天气，也无法阻挡消费者的购买热情。

图源公众号小鱼网

而今年以来，喜茶在福州、长沙多地陆续关店，今年5月福州东区连关两店，福州东二环泰禾广场喜茶宣告结业，而在此之前，去年开业于宜家荟聚的喜茶也宣告闭店。6月关闭今年长沙第3家门店——大悦城店，该店开业不足一年。

喜茶门店的减少是有目共睹的。据喜茶官方数据显示，2019年到2021年，喜茶新增门店数量分别为227家、320家和202家，增速从139%下滑至26%。

而在喜茶门店扩张速度明显放缓的背后，是这个“引领者”日渐疲软的销售额。数据显示，2022年前10个月，喜茶的销售额只有39.12亿元，若以此作为参考来估算，2022年全年，喜茶的销售额或在46.94亿元左右，相较于2021年的53.52亿元会有明显的下滑。

在喜茶连连失败的背后，是整个新茶饮市场的下滑。根据《2021新茶饮研究报告》预计，未来2-3年，新茶饮整体增长速度预计放缓10%-15%。

面对疲软的市场，新茶饮品牌只好越做越卷，今天你出奶盖，明天全部都有奶盖，再加上外部咖啡、奶茶市场虎视眈眈，所以即使是创办十年，一直坚持做自盟的喜茶也在11月首次松口开放加盟。

标签：用脚投票一脉相承高端市场

快资讯丨一杯卖138，喜茶首家手作店倒闭不意外

喜茶手造店：坐不稳高端，接不住地气

“高端”的喜茶也架不住消费者“用脚投票”

喜茶还干了什么倒闭的事情？

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