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关注：冲击高端市场，哪吒汽车要“闹海”？

2022-12-02 21:25:37来源：36氪

“新能源汽车赛道是一场马拉松长跑而不是百米赛跑”，喊出这句话的不是含着金钥匙出生的国资汽车新品牌，也不是手握“三电”技术的行业龙头，更不是有着强大供应链基础的传统老牌车企，反倒是一个在“造车新势力”中还排不上名的新品牌——哪吒汽车。

(相关资料图)

图 /哪吒汽车发布会PPT

11月12日，哪吒汽车（以下简称“哪吒”）举办了一场“浩智战略2025”的技术品牌发布会。在这场发布会上哪吒并没有推出新的车型，而是对外发布了从新能源到智能化的“浩智超算”、“浩智电驱”和“浩智增程”的三大技术品牌。

曾对外宣称将于2022年底启动IPO的哪吒，似乎不再急于登陆资本市场，转而选择在新能源汽车内卷化日益严重的2022年下半年，开启了品牌升级的爬坡之路。这背后究竟是出于什么考虑？

混世魔童，行业黑马

2019年7月，一部《哪吒之魔童降世》国漫电影火爆大江南北，此时，正逢哪吒品牌成立一周年以及首款新车的亮相，便借机和电影出品方开启联名营销。

这部票房超50亿元，观影人次过亿的影视作品，无疑给哪吒带来了一次超预期的推广效果。

影片中“不认命，就是哪吒的命”、“生而为魔，那又如何”、“不信所谓命中注定”……这些超燃的台词被深深地烙刻在年轻人的心中。有着浓厚“不服气”口吻的短语，也成了哪吒品牌宣传的标签词汇。

图 / 哪吒汽车微信公众号

在这轮借势营销中，哪吒品牌也逐步走进大众的视野。“我命由我不由天”这句极具叛逆性风格的台词，还被当作slogan一直沿用至今。

哪吒品牌在诞生之初便遇到这样一部优秀作品的“引路”，无疑是一种天降神兵的幸运，似乎也因此奠定了哪吒“不认命”的品牌形象。过于浓烈的逆天改命式的品牌宣传，也给哪吒贴上了“叛逆”、“愤青”和“不稳重”标签。

自2019年7月首款车型发布至今，哪吒走过已有三年半的时间。而早在2014年就启动造车计划的合众汽车团队，至此才摸索到前进的方向。

「探客出行」从东财Choiec数据获悉：2022年10月哪吒销量约1.80万台，同比增长122.00%；近半年来累计销量约9.02万台，同比增长136.93%。

从近半年销售数据看，虽同比增速有明显放缓，但仍保持有超高速的同比增涨。考虑到哪吒正处于高速增长的初步阶段，随着销量的上升带来增速放缓是一个必然结果。

此外，「探客出行」从乘联会数据发现：2022年10月，国内新能源汽车零售销量约55.50万台，同比增长74.90%；前十个月累计零售销量约443.20万台，同比增长107.50%。

在新能源车企的销量排名上，哪吒以18.02万台单月销量和3.20%的市场份额，占据各大厂商10月销量TOP15的第六位。同时，以12.78万台的累计销量和2.90%的市场份额，占据各大厂商前十个月累计销量TOP15的第八位。

图 /乘联会

从整体销售情况上看，无论是销量、市占率还是排名，哪吒都取得不错的成绩。不但远超以“蔚小理”为代表的造车新势力，更是成为继比亚迪和广汽埃安之后的第三大新能源汽车厂商。

销量上的表现确实足够“喜人”，这一点应该给予一定的认可。但在产品的定位上，哪吒却远不如造车新势力。从定价上看，虽然有着同埃安和比亚迪的竞争力，但其造车基础，尤其是在供应链的把控上，哪吒还只是一个刚降世不久的“魔童”。

从客观层面来看，哪吒和零跑汽车（以下简称“零跑”）反而有着不少的相似点，无论是产品定位，还是价格覆盖，抑或是两个品牌的品牌形象……

同行竞争，打法相近

和高举技术创新“大旗”的哪吒一样，零跑也是高喊“始终坚持核心技术的自主研发”。

在面对“蔚小理”的强势时，哪吒和零跑选择走差异化路线，二者不约而同地瞄准了中低端市场或者入门级市场。此外，两个品牌还曾在造车新势力“第四股”上有过一番争夺。

从两个品牌的在售车型对比来看，哪吒有三款在售车型，价格覆盖在7.99-33.88万元之间；零跑在售车型有四款，价格覆盖在7.95-28.68万元之间。在产品定价上，均瞄准了10-20万元的价格市场。

而二者的最大区别，可能是在于哪吒更偏向于SUV市场，而零跑更偏向于轿车市场。要说最大的共同点，那就是将价格的天花板都放在了中大型车，也就是我们常说的B级车。

对比两个品牌的七款在售车型来看，虽然在层级和类别上各自都有自己的想法，但整体的品牌调性上，二者的共同点要远多于差异点。

双方公布的最新销售数据显示，在2022年10月，哪吒销量约1.80万台，同比增长122%；前十个月累计销量约12.90万台，同比增长161%。零跑10月销量约0.70万台，同比增长92.28%；前十个月累计销量约9.46万台，同比增长218.76%。

可见，目前在汽车销量上哪吒要领先于零跑。但从同比变化来看，零跑即便是在10月销量增速明显放缓的背景下，依然有着近乎翻倍的增速，今年前10个月的累计销量增速更是明显高于哪吒。

不过，受资本大环境的影响，零跑的股价有些不尽如人意。截至12月2日收盘，零跑汽车股为23.75港元/每股，市值为271.39亿港元。

总体来看，哪吒和零跑有着差不多的品牌形象、产品定价和增长速度。相比之下，哪吒的体量目前大于零跑。在零跑上市后，哪吒还会紧跟着去“赴后尘”吗？

品牌崛起，事与愿违

哪吒在销量上已经连续多月超越“蔚小理”，却不再急于IPO，多半是考虑到当前资本大环境的不尽人意。为此，哪吒减缓了IPO步伐，转而加速了在产品上的品牌升级，试图进一步提升产品的竞争力与投资人的信心。

2022年7月，哪吒发布旗下首款轿车哪吒S。这不再是当年6万元起步的入门车，而是选择了20万元起售价的B+级车。为了进一步拔高产品的高端形象，还推出了999台售价“高达”33.88万元限量耀世版。

图 /哪吒汽车发布会PPT

而11月的这次技术品牌发布会，或许是针对其产品竞争力不足的一次“亡羊补牢”。之所以这么讲，主要还是哪吒在2022年的市场表现，给人一种品牌“降级”的内卷化表现。

且不说尚未开启交付的哪吒S车型，就当前在售的哪吒V和哪吒U两款车型来看，“低端化”倾向日益严重。

「探客出行」从懂车帝数据发现，哪吒10月约1.80万台的销量，是由1.17万台哪吒V和0.63万台哪吒U共同完成的。在占比上，面向更低端市场的哪吒V销量占比约为哪吒U的两倍。在增速上，哪吒V车型销量增速则要明显高于哪吒U。

也就是说，本就面向中低端市场的哪吒，售价更便宜的车型撑起来更多的销量，且这种售价“下沉”呈现逐步严重的势头。

于此，「探客出行」尝试着推算一下哪吒的单车售价。

首先，哪吒在售车型有两款分别为，售价7.99-12.38万元的哪吒V，扛起哪吒三分之二的销量；售价12.38-18.58万元的哪吒U，撑起剩下三分之一的销量。

其次，哪吒V在售版本有11个，且有一个网约车定制版售价12.38万元，余下10个版本售价均在7.99-9.99万元间。取个折中，哪吒V的单车售价为9.00万元。同理，在售的哪吒U有17个版本，行业定制版和三元锂长续航售价会相对高一点，也取个折中，哪吒U的单车售价为14.5万元。

最后，结合前10个月数据，均价9.00万元的哪吒V销售8.29万台，累计实现约75.00亿元销售额；均价14.50万元的哪吒U累计销售4.49万台，累计实现约65.00亿元销售额。两款车型累计约140.00亿元销售额，折合累计销量12.78万台来算，哪吒品牌单车售价近11.00万元。

对比之下，「探客出行」从零跑公布的前三季度业绩数据发现，零跑前三季度累计销量约8.76万台，实现营收93.69亿元，单车售价约10.70万元。而零跑在售车型的价格覆盖区间在7.95-23.98万元间。

图 /哪吒汽车官网

当然，哪吒实际单车售价也许会高于11.00万元，但那也是八九不离十，不会高出太多。同时，也不排除哪吒的单车售价会低于零跑的10.70万元。

毕竟，零跑的在售车型的价格天花板是18.58万元，而哪吒在售车型的价格天花板在23.98万元。且基于行业惯例，在同一车型里，中低配置相比于中高配往往会卖得更好。

总的来讲，哪吒想通过提升产品定价去推进品牌形象的升级，但从2022年的市场表现看，似乎有些事与愿违。换另一个角度来看，若试图往中高端市场进军，哪吒无疑要付出更多时间和精力。

结语

“同质化严重，竞争激烈”，这是当前新能源汽车市场的现状。过度地依赖供应链技术，追求短期的业绩成果，但忽视了长远的技术积累。哪吒不仅看到了这一点，还当众提出了这一点。

在行业竞争愈趋激烈时，似乎也让哪吒更加坚定了“差异化”和“去内卷”的重要性。

面向市场上推出中高端车型，发布独立的技术品牌，在市场上打出“差异化”，做一个行业里的长期主义者，哪吒在朝着这个方向努力，当前的表现还不尽如人意，但这种向上的精神值得肯定。

我命由我不由天，是魔是仙，你我说的都不算，待后期市场来检验。

不过，历史经验告诉我们，发现问题并提出问题的人不少，但最终能很好地解决掉问题的人并不多。同行的内卷化加剧，全行业的急功近利，哪吒只是一个提出问题的，至于能否解决这个问题，仅凭一个哪吒，还是显得有些势单力薄。

标签：同比增长品牌形象

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同行竞争，打法相近

品牌崛起，事与愿违

结语

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