菲诺创始人张凯：菲诺椰基植物饮从“适者生存”到“强者生存”丨WISE2022「适者生存」新消费峰会

2022-12-05 15:50:59来源：36氪

11月30日，36氪WISE2022 新经济之王——新消费峰会顺利举办。本次峰会以“适者生存”为主题，邀请到20+知名投资机构合伙人、电商平台及线下零售渠道负责人、消费品牌及服务商代表等，共同参与到一场行业的“生存”探讨。在经历过去年的高歌猛进，以及消费投资趋于理性的双重背景下，看消费行业的玩家们如何在新的周期下找到立根之本。

在大会现场，菲诺品牌创始人兼董事长张凯发表了主题为《菲诺椰基植物饮从“适者生存”到“强者生存”》的精彩演讲。张凯提到，2021年以来，受益于咖啡市场成长，以椰奶、燕麦奶为代表的植物基赛道迎来爆发式增长。咖啡消费者对于咖啡调饮的需求，也从传统的奶咖，到燕麦拿铁、生椰拿铁等多样化基底的需求过渡。

菲诺品牌创始人兼董事长张凯

【资料图】

2020年，菲诺首创椰子肉和椰子水混合榨汁的厚椰乳，并带火了现象级单品“生椰拿铁”，在2021-2022年，菲诺厚椰乳快速完成了在整个咖啡市场的铺设。根据菲诺内部数据统计，截至2022年11月，菲诺售出的厚椰乳可做接近6亿杯生椰拿铁。

在连锁咖啡店基础上，菲诺还同步发力居家、办公室等C端场景。张凯表示，在原本1kg包装产品基础上，菲诺相继开发了厚椰乳Mini、厚椰乳1kg带盖版，以及直饮装的生椰小拿铁、零糖小椰乳，其中，后两款直饮产品已经铺到三四线等中国典型下沉市场。

菲诺过去两年业务发展迅速，在2020、2021年业务增长率均达到百分之百以上，这主要得益于这之前五年的供应链建设基础。“椰基作为植物饮产品，是重原料性的产业体系，”张凯表示，强劲的供应链体系是好产品的根本，菲诺会用专业的精细化管理运营，探索整个椰基上下游产业的模式创新。

以下为演讲实录：

张凯：大家好，我是菲诺品牌创始人兼董事长张凯，很高兴受到36氪的邀请参加此次峰会，今天分享的主题是椰基植物饮从“适者生存”到“强者生存”。

相信大多数人是从一款现象级产品“生椰拿铁”中认识到菲诺的，这里分享两个数据，其一是根据咖门《2022年中国饮品产品报告》，2021年中国咖啡市场，奶咖中使用燕麦奶和椰奶越来越多，椰奶占21.9%，整个植物基赛道呈现了爆发式增长的态势，从这里可以看出，“生椰拿铁”和“燕麦拿铁”逐步成为了咖啡店常规菜单，从季节限定款走向常规饮品。

第二个，想和大家分享的，是根据菲诺内部数据统计，截至2022年11月，菲诺售出的厚椰乳可做接近6亿杯生椰拿铁，这个结果让我们觉得，消费者对于菲诺的口味和口感是比较认可的。其实，生椰拿铁作为椰基植物饮中的一款调配产品，他所代表的“生存之道”是菲诺适配了新的场景，才创造了厚椰乳这个新的品类，从而带来了新的价值。在2020年之前，中国消费者去咖啡店买咖啡，店内菜单上展示的更多是拿铁或美式，消费者对应的咖啡喜好可能就是奶咖或黑咖，在2020年开始，市场上出现了用燕麦奶做基底的燕麦拿铁，用厚乳做基底的厚乳拿铁，即刻呈现了爆发式增长，这里面可以看出，中国消费者对于咖啡市场的基底选择越来越开放，同时，消费者对于基底的多样化，也是越来越包容。

其实，椰基是很容易被忽视的优质基底，在谷物、豆类、坚果、椰子四大植物基里面，椰子是唯一的水果基底，在咖啡店里，如果使用椰子现场制作咖啡基底，操作工艺与技术难度是相对较高的。在咖啡调饮市场，消费者评价一款咖啡好喝的最大来源，大多是源于基底的厚度，椰子作为调饮基底，其椰肉带有天然的浓厚度，2020年，菲诺首创椰子肉和椰子水混合榨汁，创造出厚椰乳，它拥有了两倍牛奶的浓厚，一倍于牛奶的价格，厚椰乳和咖啡高度融合，才诞生了生椰拿铁。

经过一年的验证，无论从植物饮行业的爆发式增长，还是从菲诺品牌和产品的爆火，都很好地展现了菲诺的成功，这里讲菲诺“强者生存”，不是说理论上的菲诺认为自身就是“强者”，而是要不断“强化”前后端能力，要“强化”消费者体验、“强化”品牌和渠道、“强化”供应链建设，让椰基产业能够迭代焕新，给行业和消费者提供真正有价值的产品和服务。就像生椰拿铁从“爆品”走向了“消费必需品”一样，已经得到了正向验证。

菲诺的“强者生存”，分为三方面，第一个是强化体验，其实，菲诺希望每一个场景都能拥有椰基的产品，其中，菲诺想让大家在任意场景中，都能喝到一杯正宗的生椰拿铁，最开始大家接触到它，应该是在一些连锁咖啡店里，用菲诺厚椰乳加咖啡调饮的出来的，我们通过这款大单品快速地完成了椰基产品在咖啡店的场景覆盖，90%以上的头部客户都选用我们出品的厚椰乳。在2021-2022年，菲诺厚椰乳快速完成了在整个咖啡市场的铺设。

在这个铺设过程中，随着社交媒体的广泛宣传，通过平台评论与留言，我们充分关注到消费者对于产品在居家和办公室内调饮的需求，原本1kg包装对于消费者来说不太方便，我们就开发了厚椰乳Mini和咖啡粉,1盒厚椰乳Mini+1颗咖啡粉刚好做一杯生椰拿铁。其次，开发了厚椰乳1kg带盖版产品，让大家在日常生活中更便捷的使用。以上，都是针对消费者反馈的问题得到了改善。

此外，很多人反馈厚椰乳最开始在便利店买不到，因为作为咖啡茶饮的专用椰乳，如果直接把产品摆上货架，其实体验很不好，但是作为很多想要喝到品质咖啡的打工人，他们没有时间等一杯咖啡，DIY也比较麻烦，我们就把厚椰乳放进来便利店的咖啡台，让生椰拿铁在便利店也能直接买到。

其次，在今年6月，菲诺正式推出直饮装的生椰小拿铁，为不想调饮的人群提供了一款更便捷的椰基植物饮产品，也取得了不错的成绩。通过更多椰基产品，菲诺基本完成了生椰拿铁的场景全覆盖，让消费者有了更优质的体验。

第二个就是强化品牌和渠道，菲诺遵循的一个快销品发展逻辑，是要真正让消费者看的到，拿的到，买的到，所以菲诺坚持B、C端相互助力的发展逻辑。首先，菲诺这两年以来一直以来没有通过买流量的思维做品牌和产品的推广，作为全新的品类，我们把品牌的重点放在了口味引导上，通过社群和新媒体让大家尝到菲诺的产品，针对社交平台的种草也重点介绍菲诺是谁，厚椰乳是什么，最后我们联合类似于“麦咖啡”这样的大客户，双向品牌背书，用咖啡品牌和传播保证了菲诺和椰子植物饮线上的热度。

其次，菲诺今年C端推出两款产品，一个是生椰小拿铁还有零糖小椰乳，这两款产品走向了中国最典型的下沉市场，既三四线城市所在的市场，我们预计三四线城市对于咖啡是有一定量级的需求，但可能他们现场调饮的咖啡店铺稍微少一点，所以，菲诺选择用直饮品广泛铺设到三四线城市，做样板市场、做差异化策略。对于B端咖啡茶饮店发展的未来，我们预计，他们会往三四线市场去下沉，所以我们希望先做好下沉市场沉淀，用菲诺生椰拿铁先做好消费者的口感导入，夯实菲诺的品牌和知名度，随着咖啡市场的持续下沉，在不久的将来，菲诺在咖啡奶茶的下一个阶段，也将是合作伙伴的最好选择。

最后一点，菲诺要强化供应链，坚持长期主义，其实，大家认识菲诺也就这两年时间，菲诺表现还不错，增长率都能达到百分之百以上，但菲诺创立已有7年，在前5年，都在做供应链建设，因为椰基作为一个植物饮产品，是重原料性的产业体系，只有背后强劲的供应链体系才可以确保优质产品提供给消费者，在2015年-2020年，我们其实一直在探寻源头，比如寻找优质椰子的产区，研究椰子的不同品种，对比不同的季节椰子采摘带来的口感变化，最后优选了泰国、越南产区还有海南产区，作为我们菲诺原料体系的采摘地。

在这个原料体系里面，如果真正的要管理好供应链，我们认为应该是把一颗椰子的价值发挥最大，这才是强大供应链的底层逻辑，我们看到一颗椰子可以由三部分组成，第一部分就是中间的椰子水，外面是椰子肉，最外面是椰子壳，所以，要对椰子总体组成部分进行充分应用。

比如，原生椰子水可以做成气泡椰子水和功能性椰子水，现在还可以做直饮，椰肉可做椰蓉，包括一些植物基奶油其实是能够媲美动物基奶油的，菲诺椰子水与椰子肉，进行混合榨汁就呈现了厚椰乳，所以，我们认为，在整个的产业链的后端建设里，只有不断完善发挥一颗椰子最大的价值，才可以真正的去创造整个椰基生态全产业链健康、快速发展。

在不断强化的供应链建设基础上，菲诺将通过更专业的精细化管理运营，有底气也有能力为消费者持续提供“好喝不贵”的椰基产品。与此同时，菲诺也一直关注整个椰基产业生态，不管是对于源头原料、还是产品研发以及探索更多上下游产业的创新模式，希望能起到一个“头部椰基品牌”的带动作用，联合更多力量，共同助力椰基产业的可持续性发展。谢谢。

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