环球观热点：岚图追光，追错了方向

2022-12-20 15:42:33来源：36氪

2022年12月15日作为东风旗下的高端品牌岚图，发布了它的第三款车，同时是第一款轿车的“追光”。预售价32.29-43.29万元的追光作为岚图的第三款车型，到底能不能帮助东风内部孵化的高端品牌真正拿下30-40万级高端市场，值得我们关注。

看完发布会后仔细研究了追光车型的卖点后，我的结论是：岚图追光，追错了方向。

(资料图)

我们一直在在强调的一件事是，虽然很多媒体在报道中都不太区分“高端”和“豪华”，但其实高端和豪华是有区别的——高端可以通过高成本堆料的方式来做到，豪华是在高端的基础上，为用户提供超脱物质层面的感性价值。

岚图追光虽然在发布会上自称为“豪华电动轿车”，但我们认为它谈高端可以，距离“豪华”则还有一些差距。

为什么说岚图追光谈高端可以？

因为追光的前两款车型Free和梦想家，都是定价30万+的产品，如果单纯从价格和配置、做工上来看，这两款高端车型的产品力完全对得起它们的身价，而Free车型更是在最开始上市的媒体试驾中，在底盘调教方面得到了一致好评的口碑，被评为完全可以比拟欧洲大厂的底盘质感。

而梦想家碾压丰田百万级MPV埃尔法的安全性，更是在安全测试中得到了验证。

产品力绝对有了，但销量上岚图无论是Free还是梦想家都不如人意：截止到2022年12月份，岚图FREE最新月销量为478辆，2022年累计销量为11354辆，平均下来每个月销量只有一千多台，这对于一款定价30-40万区间的SUV来说，这个销量远远不足以让岚图盈亏平衡。

至于碰撞中把百万豪车埃尔法吊起来打的梦想家，截止到2022年12月份，梦想家最新月销量为1030辆，2022年累计销量为6326辆，对于相对小众的高端MPV市场而言来说还算不错了，但对比年销量突破10万的别克GL8来看，梦想家仍然有很长的路要走。

——一个月能卖出一千多台车，说明岚图的高端是被部分人群认可的，这一点对于从来没有自己上手干过高端品牌的东风而言，已经是一个很不错的成绩了，但销量上不去，则说明岚图的豪华确实还不到位。

为什么说岚图距离豪华还有很大差距？

因为追光这款车上的每一个亮点拿出来确实无可置疑，在性价比式的内卷堆料竞争中其实未必就比新势力差多少，甚至有些地方还会略微胜出，但它们汇总在一起成为一个完整的产品时，却和“豪华”不太沾上边。

具体而言官方强调了诸多优势，其中比较具有区分度的是：

1.超跑驾控：CDC电磁悬架、112kwh电池包、电动尾翼、-20℃保证90%电池容量释放。

2.趣享智能：中央集中式SOA电子电气架构，AR-HUD、VIP观影模式，3D手势。

3.越级豪华：同宾利、保时捷用的Dinamica生态麂皮，婴儿级皮肤友好度。

4.安全标杆：8系三元针刺试验不冒烟不漏液不起火不爆炸。

举个例子解读一下：豪华车需要超跑驾控吗？

可以需要——以宝马为例，这个来自德国的传统豪华品牌一贯的口号就是“Freude am Fahren”，实现这个口号依靠的并不是比肩超跑的驾控，而是整个车上的每一个细节，从座椅的选择，到外观内饰设计，都为了增强驾驶乐趣打造。

而买宝马的实际客户中，真正能开出操纵性差别的又能有多少？

所以豪华车可以有超跑驾控，但那并不是真的让你去对标超跑，去按照超跑的操纵去打造一款家用级产品和别人比拼性价比，而是要带给你的客户一种他们认为的超跑体验感，这种感觉才是一个豪华品牌打造产品的精髓。

对于岚图追光而言，它确实可以主打超跑驾控作为自己的“豪华语言”，但官方给出的第二个优势“趣享智能”方面能拿出来的亮点，却大都是传统的人机交互，例如VIP观影模式、3D手势，这些和“超跑驾控”关系不大。

即便是和驾驶相关的AR-HUD官方也只是将它作为一个“高级配置”，而不是一个服务于“超跑驾控”的功能来开发。

最让人看不懂的地方是，似乎为了强行拼凑优点，岚图官方甚至把“豪华品牌”的目标用户根本看不懂，也不想去了解的“中央集中式SOA电子电气架构”给搬出来了，还作为一个十分重要的卖点去宣传：

“中央集中式SOA电子电气架构”并不是不能宣传，但它是一种给到关注配置，关注技术的用户的宣传语言，作为“硬货”它确实凸显了岚图技术上的成果。但它和“超跑驾控”没有直接的关系，甚至即便是从智能汽车的角度而言也完全不够直接。

很明显，单纯造车而言，月均1000+的订单已经可以证明岚图确实具备了打造40万级别产品的水平，但如果从产品定义的角度来讲，岚图对产品的规划、认知，以及豪华品牌的打造目前确实处于很初级的状态，这种情况在很多自主品牌上也非常常见，那就是都做到30-40万级的车型了，但是还在反复和消费者强调自己的配置高，能内卷堆料。

在经历了Free和梦想家车型不太理想的销售成绩后，岚图近期明面上一共做了两件事：

1.完成了一轮45.5亿（估值295亿）的融资

2.内部也进行了一轮人事上的大换血。

完成融资表面上看资本市场非常看好岚图这个品牌，但本质上而言资本市场看中的并不是“岚图”目前每个月1000+的销量，而是它背后的东风集团的影响力，以及岚图所定位的高端市场。

人员换血，则是前两款车型折戟市场后企业应有的组织调整。

但岚图其实还应该做第三件事，那就是根据Free和梦想家车型的实际表现和反馈，尽力而为第三款车型有针对性地调整SKU、定价和营销方案。虽然一款车的开发周期长达两年导致了追光可能不具备太多改进的地方，但SOA架构存在也就意味着对于岚图而言，调整策略通过“场景定义汽车”来强化自身想要的豪华属性还是能做到的。

最简单的，比起爱奇艺、唱吧等一堆娱乐APP的支持，岚图追光是不是可以考虑在AR-HUD的开发上多下下功夫？毕竟在豪华汽车市场，除了技术参数、配置列表之外，还需要额外打动用户的“感性价值”。

到底如何根据自己的品牌和产品打造一套独特的感性价值，是今后除了蔚来、理想之外所有自主品牌都需要寻找的答案。

总结：

从家庭购车的数据来看，20万以上的车型已经可以被视为高端车型了。国内新老车企大都可以在20-30万的市场内站稳脚跟，岚图则是可以在30-40万的市场内争取到一部分用户，从这个角度来看，其实自主品牌打造“高端”已经不成问题了。

但通过内卷堆料的性价比方式打造高端品牌的路子，在30万以上时会越来越难行得通，就像岚图一样，明明打造出了比埃尔法更安全，配置也不输的产品，但既卖不上价也卖不上量，本质原因是靠性价比堆料，造不出真正的豪华产品。

在豪华这件事情上，岚图作为传统自主品牌孵化出来的先行者，希望它能追到一个合适自身的答案。

标签：高端市场作为一个品牌打造