最资讯丨就连“社交王者”微信，似乎也难逃商业化的命运

2022-12-29 05:30:56来源：36氪

提起微信，似乎任何分析都离不开张小龙此前所说过的种种言论。但事实证明，无论是“中国最懂产品”的张小龙，还是曾经作为“用完即走”工具的微信，在经历了多年的产品不断迭代后，曾经的“初心”和产品定位已然在慢慢发生改变。

曾经微信的slogan是将自己描述为“一个生活方式”，不仅提供内容、而且提供服务，但如今在内容里还出现了越来越多样化的广告。

(资料图)

自今年以来，微信动作最为频繁的莫过于广告团队了，从年初的“朋友圈‘摇出惊喜’广告”、“朋友圈出框式广告”，再到日前刚刚推出的“朋友圈橱窗广告”及“朋友圈点赞互动广告”，不难发现推出已7年有余的朋友圈广告不仅成为了用户朋友圈的“常客”，而且还迎来更为多花样的形态，以适应品牌方的各种需求。

此外，围绕微信内搜索“搜一搜”的商业化探索也在明显变多。此前在7月，微信广告上线搜一搜超级品牌专区，使得“搜一搜”承担了连接用户与品牌的入口，并通过用户的主动搜索行为来帮助品牌建立微信生态中的“门户”，直接引导至小程序、公众号等渠道。

紧跟着，支持竞价推广的微信搜索结果广告上线，也标志着用户的主动搜索将优先匹配参与竞价的广告主。由此不难发现，微信搜索也开始对品牌的高效曝光和流量获取“明码标价”了。

目前，微信搜索结果广告支持6种推广目标，包括公众号推广、销售线索收集、商品推广、品牌活动推广、应用推广和小游戏推广，并支持原生推广页、微信小程序、自定义链接3种落地页类型。而随着微信搜一搜从早期只能搜索本地聊天记录与联系人，陆续发展为包括朋友圈、公众号、小程序、视频号等在内的“全局搜”，微信俨然也尝试起了与搜索引擎一样的生意。

事实上，在微信广告频繁“上新”和大力构建搜索能力背后，多少可能也与腾讯的业绩表现息息相关。

不久前，腾讯方面发布了2022年第三季度财报。其中显示，报告期内其营收为1401亿元、同比下滑2%，净利润399亿元、同比增长1%。自去年第四季度以来，腾讯的营收已经连续四个季度下跌，净利润也已连续下跌三个季度、直到第三季度才重新实现了同比增长。

腾讯方面在财报中指出，第三季度公司进行的调整初见成效，比如在视频号中推出信息流广告，在国际游戏发行上取得突破，并通过降本增效措施，重新聚焦核心业务，有效控制成本增长。从中不难发现腾讯对视频号信息流广告的强调，再结合近年来微信的诸多商业化举措，也难怪有观点认为，或许微信也走到了需要更多收益的阶段。

在降低成本方面，腾讯今年已经先后砍掉了数十款产品及服务，其中包括《QQ堂》、小鹅拼拼、搜狗地图、企鹅电竞等。当然，放弃这些产品/服务或许是出自“降本”的考虑，试图将资源更多的集中在重点产品上。而在重点产品的“开源”上，除了腾讯云B端产品普遍涨价，要求部分部门自负盈亏，甚至腾讯会议也已开始面向C端收费，企业微信也正式拉开了商业化的大幕，推出了微盘扩容收费、面向大型企业的根据人数付费等服务。

就在今年第三季度的财报电话会议中，腾讯方面也表示，腾讯云正在为企业客户提供“企业微信+腾讯会议+腾讯文档”的捆绑付费订阅服务，但成熟的商业化还需要较长周期。

而微信作为腾讯社交版图中几乎最为重要的一个部分，自然也需要在营收方面做出更多的贡献，而不是停留在张小龙此前所说的“互联网企业都想着流量变现，只有微信一直坚持产品原则”那样。

事实上，自今年以来微信的诸多更新已不再只是围绕用户体验。自年初微信公开课上，微信方面宣布“‘搜一搜’将持续去理解和挖掘微信生态内有特色的、优质的内容和服务，精准直达给用户”开始，其诸多举动也开始更多的服务于广告主和商家，而“搜一搜”变现能力渐趋成熟的标志，无疑便是“搜索竞价广告”的推出。

那么逐渐开启商业化尝试的微信，算是背离了初衷吗？

其实微信在此前数年里的确也做到了足够克制，因为早在2018年微信的月活用户就已超过10亿，而今更是突破了13亿用户账户数量的大关。手握如此庞大的用户数量和极高的用户黏性，微信此前显然不能没有商业化的底气。

但与其停留在那个曾经极简、更强调“用户价值”的微信里，显然不如检验微信是否“能做很好的商业化，而不是基于骚扰的、基于流量变现的商业化”。

并且微信也终归不太可能停下商业化方面的探索，毕竟除了广告业务外，无论视频号、公众号、小程序，还是刚刚推出的微信键盘，都具备进行更多探索的空间。