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从小作坊到上市公司，深扒卫龙发家史

2023-01-09 08:44:02来源：36氪

学校门口五毛钱一包的辣条，一直是学生们的心头好，家长们的眼中钉。酸、甜、辣、咸，只要一根就能挑动你所有的味蕾。它足够好吃，又足够便宜。

任谁也想不到，卫龙居然靠着一包包辣条卖出了名头，还在 2022 年 12 月冲上了港股 IPO，成了辣条第一股，市值超过 200 亿人民币 [1]。

但是卫龙却没有想象中那么顺利，在上市第一天股票直接破发， 2022 年上半年净亏了 2.6 亿 [2][3]。旗下的产品不断涨价，更让消费者吐槽“比猪肉还贵”，口碑也有所下滑。

(资料图)

卫龙是如何建立起这个庞大的辣条帝国的？它风光的背后又隐藏着哪些危机？

湖南人，在河南打造辣条王国

2001 年，卫龙的创始人刘卫平从湖南老家奔赴河南。刘卫平在河南购买当地小作坊生产的“人造肉”和豆皮，再让工人在锅盆里拌上湖南的辣椒面，开始了自己的辣条生意 [4]。当时的卫龙，与其说是手工生产，不如说是“辣椒面的搬运工”。

彼时做辣条的企业也很多，而卫龙之所以能突出重围离不开刘卫平的“工业化思维”。

人力手工生产成本高、效率低、品控难，于是卫龙在 2004 年就开始设立工厂，进驻了漯河的工业园区 [4]。2014 年，在家长们还怒斥辣条是用纸巾、鞋底、皮带做成的时候，卫龙已经用上了全自动化的无菌生产车间 [5]。

现如今的卫龙已经坐拥 5 家自有工厂，产能也在逐年稳步上升。

在工业化转型的同时，卫龙还一直在尝试更改自己的品牌形象。毕竟作为典型的“妈见打”零食，辣条如果不能摆脱“垃圾零食”的头衔就很难走得更远。

2019 年至 2021 年，卫龙推广及广告费用飞速增长，分别约为 0.31 亿元、 0.47 亿元和 0.79 亿元 [3]。当央视都在播“卫龙放心吃”的广告时，卫龙成功把形象立住了。在消费者心里，它和外面那些脏了吧唧的小作坊可完全不是一路辣条。

卫龙的销量也对得起它的产能和形象。2021 年全年，卫龙卖出将近 20 万吨的辣条，相当于一艘豪华邮轮的重量 [3]。

现在的卫龙靠卖辣条一年营收近 30 亿元，公司年营收高达 48 亿元 [3]。在辣味休闲食品公司当中，卫龙的市场份额超过第二名到第五名市场份额的总和 [3]。

卫龙，被高估了

2021 年，作为行业老大的卫龙顺理成章地开始筹备上市。当时的卫龙投后估值超过 600 亿人民币，还上榜了胡润《2021 全球独角兽榜》[6][7]。

但是卫龙的上市之路却没有想象中的顺利，2022 年 11 月已经卫龙是第三次冲击IPO [1]。也许应了那句“一鼓作气、再而衰、三而竭”的俗语，卫龙虽然终于上市，但是它登陆港交所的第一天开盘即跌超 3%，收跌 5.11%，首日市值为 236 亿港元 [2]。

2022 年上半年卫龙的净利润更是直接由盈转亏，只用六个月就亏了整整 2.6 亿元 [3]。

有分析指出，卫龙之所以亏损是由于估值大幅缩水，卫龙近乎无偿地将控股股东的股权转给了前期投资者，进行了一笔 6.29 亿元的一次性的股权支出 [3][8]。

换句话说，被“高估”的卫龙用亏损付出了代价。

除此之外，卫龙也还面临着其他问题。比如 2022 年的上半年，卫龙辣条销量相比于去年同期下跌了 13.7% [3]。这也是 2019 年以来，卫龙辣条销量首次下滑。

至于销量下滑的原因，官方说法是客户需要一定时间应对价格调整。说人话就是辣条涨价了，顾客不买账了。

从 2019 年开始，卫龙的辣条越来越贵了 [3]。明明味道没怎么变，却硬生生变成了人们吃不起的样子，有的人甚至开始找起卫龙的“平替”。

同时，卫龙的线下渠道比较下沉，77.1% 的经销商都在三四线及以下城市 [3]。下沉市场的消费者们对于价格也更加敏感，对卫龙的涨价接受度也更低。

在过去那个每个人只攥着五毛钱的时代，便宜好吃的辣条自然是每个学生心里的白月光。但是现如今，麦当劳的双吉汉堡都已经降到 12.9 还送杯可乐了，五块钱一包的辣条自然也丧失了竞争力。

年轻人，真的离不开卫龙吗

不过，卫龙的涨价也是事出有因。近年来卫龙原材料成本不断增加，原材料成本在总收入中所占的比例也在升高 [3]。

同行“麻辣王子”公布过原材料价格的变化，辣条的主要原材料菜籽油、面粉、辣椒花椒、香辛料，分别较 2021 年平均水平上涨了 22%、13%、20%、23% [9]。

同时不断上升的还有卫龙的包装成本费。2021 年，卫龙仅仅用在包装上的花费就有 6.7 个亿 [3]。大多数人记忆里面卫龙廉价的透明包装现如今已很难找到了，取而代之的是略显高级的白色塑料包装。

除了成本上涨之外，卫龙还面临一个非常严峻的问题，那就是它的销售渠道过于单一，很容易受到线下消费情况和经销商的影响 [3]。

在讨论 2022 年卫龙销量下降的原因时，就有人一针见血地点出：因为学校停课了 [10]。这个推测并没有听起来那么不靠谱，当学校停课，校门口的超市再也等不到偷吃垃圾食品的学生，辣条的线下销路也有些受阻。

卫龙也意识到了这个问题，所以一直在尝试扩宽线上销售渠道。只是在诸多努力下，如今卫龙线上销售的占比仍然极低。2022 年卫龙上半年线上销售额仅为 2.4 亿元，相比之下，三只松鼠 2022 年天猫双十一的销售额就有 2.06 亿了 [3][11]。

而且它面对着的不仅是内忧，还有外患。从辣条品牌翻天娃、麻辣王子，到传统零食品牌三只松鼠、良品铺子、百草味，不少竞争对手都开始做“调味面制品”了。

这些企业之所以盯上辣条赛道，主要是看上了辣条的“高毛利”。2021 年，卫龙的毛利率高达 37.4% [3]，而良品铺子、三只松鼠 2021 年度的毛利率可都还没到三字头 [12][13]。

竞争激烈的市场给卫龙带来了不小的威胁。

虽然卫龙在辣味休闲食品市场份额第一，但也只有 6.2% [3]。做辣条的商家太多了，既然味道都大差不差，为什么不选便宜点的那个？

卫龙此前的成功，证明了当年的刘卫平确实把握到了行业未来的发展方向。但是现在卫龙的困境，也证明了卫龙这几年确实有一些止步不前。

卫龙已经创立 20 多年，它不再是当年那个小作坊，也自然有了从未有过的烦恼。卫龙在过去只需要抓紧小学生们的心，现在它还需要靠着已经长大了的年轻人创造增量市场。

这些消费者比小时候拥有了更多的选择，但他们想要的没有变——一份安全的、好吃的、容易买到的，即使是小学生也买得起的零食。

以前的卫龙，在大家印象里还算比较符合。但是这几年卫龙急于摆脱过去“廉价”的影子，却也再没法找到以前的那种发展节奏。

参考文献

[1] 揭书宜. (2022). 卫龙预计12月15日港交所上市，上半年曾亏损2.16亿元. 第一财经. Retrieved 12 December 2022 from https://www.yicai.com/news/101614759.html.

[2] 汪琦雯. (2022). 卫龙港股上市首日破发：市值236亿港元，上半年营收跌近2%. 澎湃新闻. Retrieved 12 December 2022 from https://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_21179687.

[3] 卫龙美味全球控股有限公司. (2022). 卫龙美味全球控股有限公司港交所聆讯资料集.

[4] 卫龙食品. (2020). 走近卫龙. Retrieved 12 December 2022 from https://www.weilongshipin.com/fazhanlicheng.html#a2.

[5] 中国食品安全网. (2022). 卫龙美味：品质打造口碑引领世界美味. Retrieved 12 December 2022 from https://www.cfsn.cn/front/web/site.newshow?hyid=36&newsid=97060.

[6] 陈丽湘. (2021). 卖辣条半年赚3.58亿！童年回忆要上市了，卫龙估值超600亿元，创始人已是当地首富. 证券时报. Retrieved 12 December 2022 from https://news.stcn.com/sd/202111/t20211114_3864325.html.

[7] 胡润研究院. (2021). 2021年·胡润全球独角兽榜.Retrieved 12 December 2022 from https://www.hurun.net/zh-CN/Rank/HsRankDetails?pagetype=unicorn&num=A5D32YKF.

[8] 茹月. (2022). 一天卖530吨辣条，卫龙还是亏了？. 新熵. Retrieved 12 December 2022 from https://finance.sina.com.cn/tech/csj/2022-11-28/doc-imqmmthc6321121.shtml.

[9] 麻辣王子地道辣条. (2022). 我们做了一个艰难的决定. Retrieved 12 December 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/m41O-fNXF6TKbiaDqyD7cg.

[10] 周享玥. (2022). 卫龙辣条涨不动了，半年少卖1.3万吨. 市界. Retrieved 12 December 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/o3_xveb495Sy-p1LbWsRww.

[11] 南方都市报. (2022). 双11爆款战报出炉：美妆销售额销量双降，珠宝、宠物双增. Retrieved 12 December 2022 from https://m.mp.oeeee.com/a/BAAFRD000020221113739087.html.

[12] 三只松鼠. (2022). 三只松鼠2021年年度报告.

[13] 良品铺子. (2022). 良品铺子2021年年度报告.

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