采取多影院战略的亚马逊，如何避免掉进好莱坞陷阱？_环球播报

2023-01-10 08:35:42来源：36氪

亚马逊(NASDAQ:AMZN)最近在2022年11月下旬左右因其工作室战略的转折而成为新闻。

据SA新闻报道，该公司希望每年制作十几部电影，专门用于作为第一个窗口的多路复用。

【资料图】

虽然该项目表明影院股票在讨论该战略的报道时出现了反弹，但我主要关注的是亚马逊本身，因为我认为这肯定会帮助该公司创造一个更加繁荣的娱乐生态系统，这将推动该公司的电子商务、广告和商品销售计划的交叉促销协同作用。

它还有一个潜在的机会，可以增加对Prime视频的订阅，只是为了它本身，而不是为了附带的配送产品。对我来说，这是一个关键点，因为如果这两项服务的价值都相当高，Prime战略作为一个整体将变得非常强大，现在，消费者似乎更喜欢的是送货折扣，而不是电影娱乐的好处。

展望未来，以亚马逊工作室为首的亚马逊娱乐资产可能对该公司的网络服务业务变得非常重要，虽然在这一部门的发展过程中出现了一些失误——最明显的是，缺乏对这一部门的清晰愿景——但我相信，直接授权将已完成的电影项目交付给影院将在未来取得回报。在本文中，我将简要讨论如何实现这一目标，以及亚马逊在这一过程中需要避免的一些陷阱。

01 剧场项目的重要性

好莱坞有一个很简单的规则:电影是试金石产品，而影院是试金石的聚集地。行业网站Deadline一直在重申我最近一直关注的另一个规则:不管票房回报有多低，一部先在影院上映的电影将拥有一种无形价值，从数量上增加未来辅助开发的净现值。

当然，我是在转述，但归根结底就是:首先使用影院，而不是流媒体。

我不确定我是否总是同意这一点，当然，流媒体的独占性可以提高一个平台的品牌效应。虽然影院经营者可能希望窗口期至少持续三个月或更长时间，但对于大型影片来说，我更愿意看到根据每周票房收入的高低而启动的折叠窗口。

但我明白对于亚马逊来说，是时候采取真正的多元化战略来帮助Prime获得下一个成功了。据报道，有超过2亿的会员收到了产品，并可以访问视频。虽然亚马逊可能知道这个问题的答案(但没有告诉别人)，但我想知道的是:有多少人愿意订阅Prime Video，只把它作为流媒体服务，而不是全面的运输/处理促销?我认为后者是主要的吸引力。

不过，亚马逊也有机会利用首个窗口是高级礼堂屏幕的影片来增强自己在好莱坞的地位，并凭借自己的优势与Netflix（NASDAQ:NFLX）和迪士尼(NYSE:DIS)展开竞争。尤其是Netflix，因为这家公司还没有完全接受多厅影院，不过，它会做到这一点的，广告需要一段时间，但但该公司最终会接受这一点。

对亚马逊来说，关键是要首先从影院电影中盈利，而不仅仅是资本项目，后者的成本将摊销到该公司的数字平台上。当然，大多数电影都需要摊销，尤其是那些可能有巨额利润参与者的电影(詹姆斯·卡梅隆和汤姆·克鲁斯的价格并不便宜)。但这始终是一个目标，它可以树立一种正确的企业心态:不仅仅是一家根据电子表格调整的风险运营的流媒体服务;

相反，在一个多元化的板块上下注，抓住机会，接触明星人才、引人注目的概念和各种水平的预算，所有这些都是根据所需的优化比例而不同做出选择。

最重要的是：要尽可能地使项目具有商业意识。通过各种手段承担风险和进行试验，但不要把事情做得太慢，也不要太偏离主流电影风格。换句话说，始终要追求成功。

首席执行官安迪·雅西可以利用公司掌握的大量数据来为电影制作计划提供信息，并帮助降低营销成本。

因此，是时候向迪士尼的首席执行官鲍勃·伊格尔学习了，尝试基于IP和特许经营的专注战略。孵化新的IP当然是可能的，但利用Metro-Goldwyn-Mayer的资料库是阻力最小的途径。然而，Jassy可能也想寻找新的收购目标，这些目标可能会有有吸引力的属性，可以通过续集机器来实现。较小的漫画书公司可能是进行此类努力的一条廉价途径，回想一下，例如Netflix收购Millarworld。

为了给这一观点提供一些数字，让我们考虑一下迪士尼2019年年报第37页中的工作室部分。

2017年的收入约为80亿美元……第二年，这一数字跃升至100亿美元，最终在2019年达到110亿美元。在同样的三年里，部门利润有点停滞，基本上从20亿美元到30亿美元，然后又回落到27亿美元。利润往往随娱乐而变化(在迪士尼的案例中，与福克斯资产的整合在一定程度上影响了这一趋势)，但本文的重点是要说明，一个轰动一时的战略可以带来持续的盈余。

我们不能忘记协同效应——一个蓬勃发展的工作室部门可以带来更高的商品/流媒体收入，后者由广告部分和付费部分组成(亚马逊押注广告是未来的增长引擎，尽管大多数谈话都集中在数字/在线上，但我怀疑我们将看到附加在内容上的广告也被大大考虑在其中)。

这些盈余可以用来补充对Prime内容的投资。亚马逊在某种程度上也比迪士尼有优势:正如我在这里提到的，亚马逊应该想要复制迪士尼的内容特许经营模式，因为它从一个全新的影院战略开始，是一家与迪士尼截然不同的公司，它不需要复制每一个方面，事实上，它可以测试新的、创新的方法来降低成本。

这就是好莱坞最大的陷阱——预算成本。既然华尔街对平台的赤字越来越不耐烦，亚马逊最好仔细考虑一下它打算如何补偿其明星人才，或者它是否应该在更大程度上依靠科学来寻找不太知名、不需要大手笔薪酬的人才。

当然，这是一个难题，但迪士尼似乎在很大程度上锁定了利用明星人才来产生投资回报率……不幸的是，仅仅是高质量的故事讲述并不适合大片的商业模式。这对股东来说是一个真正的风险，因为虽然大投资者在出售之前可能总是会考虑亚马逊网络服务的光环，但他们不会对不断上升的内容成本印象深刻，因此不会在部分总和分析中给电影娱乐业务一个倍数。

无论是使用更廉价的人才还是重新塑造角色，这里都有一个独特的机会。

亚马逊也不想陷入这种陷阱，因为流媒体时代已经经过了华尔街的拐点——把影院电影搬到Prime上，当然，也许有一个慷慨的窗口，然后在 Prime 上出售它们物理格式，并使它们可以在亚马逊本身（然后在其他竞争平台上）以数字方式租用/购买。

也许最值得注意的是，据报道，亚马逊正在考虑投入一笔被一些观察人士称为“小得惊人”的资金来启动这个戏剧引擎:10亿美元是十几个项目的初始成本。

虽然对于像亚马逊这样的公司来说，这个数字似乎不足，但正如本文所提到的，零售商的现金流受到了挑战，扣除其他业务（扣除设备融资租赁等）后的自由现金一直是负数。

此外，随着时间的推移，该公司在为其电影业务寻求高估值时也需要保持谨慎，因为正如我提到的，投资者希望从附带流媒体部门的生态系统中获得更高的回报(当然，这适用于所有的媒体集团)。

此外，10亿美元仍然可以购买一批繁荣的潜在知识产权孵化器。关键在于每投入10亿美元就能获得同样多的内容。

显然，如果公司将投资限制在这个数额(目前)，就可以利用各种预算和类型来创造一个多样化的名单，这通常是最好的方法，尽管重点应该是主流的电影和低成本的恐怖类型的电影。

我们可以计算一下，每10亿有2/3部经典影片（可能是2.5/3亿美元），以及一两部动画片（儿童项目往往能销售商品，请记住）。如果该公司可以降低每个项目的预算，包括营销支出和拍摄成本，制定一套营销预算(比如1亿到2亿美元)，然后用剩下的钱来做计划，但这很难，正如我之前提到的，亚马逊的电子零售平台(因此隐含的直接营销效率)肯定可以弥补很多电视广告的购买。牺牲收入来换取利润(以及最终转向45天窗口的流媒体)将是一个值得尝试的尝试。