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看见“真实”的消费者，9大方向解锁2023食品创新趋势

2023-01-18 10:28:53来源：36氪

2022年已经落下帷幕，对于大多数人来说，“动荡”或许成为了这段记忆的代名词。

(资料图)

在疫情反复的和经济下行的双重冲击下，消费者正在重新定义价值，虚无缥缈的概念不再吃香，健康、可持续、性价比成为消费者在进行购物决策时更加重视的要素[1]。“真实”成为新消费观的代名词：从真实的消费者需求出发，提供价值。

图片来源：宫小膳、菲诺、悸动烧仙草

在这个充满着变化和挑战的大环境下，品牌不断推陈出新。新品不断涌现，也不断有产品被淘汰。什么样的产品符合趋势，能抓住消费者的心呢？

通过观察2022年的食品饮料新品创新，本文总结了9大趋势，一起解读产品背后的灵感。

01 名字传递独特性

能够直接展现产品卖点、有趣且好玩，逐渐成为产品命名的方向。

产品名是产品与用户沟通的重要元素，能够简单清晰地传递产品特征的名称将拉近产品与消费者的距离。通过产品名称，直接突出产品在原料、口感、工艺等的特征的产品，也受到越来越多的消费者的青睐。

在秋天广受消费者喜爱的喜茶“喜柿多多”，便是一个例子。

喜柿多多，图片来源：喜茶GO小程序

产品主要原料为柿子，主打保留鲜柿果肉原真口感，果肉料足，用料“真”。“喜柿多多”这一名称不仅谐音喜事多多，具有寓意美好，同时既凸显了产品的原料“柿子”，又向消费者表达了用料扎实的卖点，柿子多多，清晰直接。

不同于喜茶通过产品名凸显原料卖点，新希望旗下品牌「味蕾游记」另辟蹊径，推出的新品“云朵慕斯·新鲜凝酪”，将慕斯与云朵联系，恰到好处地凸显了慕斯轻盈的形态，绵密的口感，直击消费者内心。

云朵慕斯·新鲜凝酪，图片来源：新希望乳业

名字即卖点，在命名上打造产品独特性，通过凸显原料、口感、工艺等特征，降低与消费者的沟通成本，也逐渐成为一种趋势。

02 “囤货装”受欢迎

在面对疫情不确定，以及对于未来收入的悲观预期，人们的消费观也变得更加的理性，精打细算。大分量、高性价比的产品获得消费者的青睐，“囤货”成为了不少人日常生活的关键词。

在疫情期间，消费者的“囤货”增长趋势显著，对于方便食品，新鲜肉蛋奶和蔬果需求量较高。充足的物资储备满足了消费者安全感和控制感，在疫情后，这种囤货行为或将成为常态[2]。

中国报告《中国消费者月度追踪：聚焦疫情-2022年5月》，数据来源：英敏特

在“物有所值”、“囤货”的消费需求下，实惠装、组合装的产品设计受到消费者喜爱，也影响了食品饮料的创新方向。消费者希望可以通过一次性购买较多数量的产品，以换取一个较低的价格。在不少的线上线下渠道也可以看到，越多越多的品牌开始推出大规格实惠装的产品。

咖啡作为当代年轻人的必需品之一，三顿半、Seesaw等咖啡品牌在近两年也分别推出了大容量装。三顿半推出了大规格囤货桶装咖啡，有60颗装和80颗装两种规格；Seesaw推出了超浓咖啡液囤货装，内含50条美式。相对于其他系列来说，大规格装更具性价比。

图片来源：小红书@Seesaw、三顿半

此外，通过“大套装”获得一站式解决方案，也成为消费者的新期待。菲诺推出的“生椰拿铁组合装”，包含：冻干咖啡粉9颗、厚椰乳Mini9盒。一颗菲诺冻干咖啡粉，搭配一盒咖啡茶饮专用椰乳，轻松DIY一杯标准味道“生椰拿铁”。组合装的形式，让消费者能够一站式购齐生椰拿铁原料，实现生椰拿铁自由。

「菲诺」生椰拿铁组合装，图片来源：菲诺

将包装规格“变大”，推出组合囤货装等方式，只是满足消费者“高性价比”、“便捷”需求的一种方式。由低温冷藏到常温，由液态到浓缩，在未来，在更多的产品类别和场景上，还有更广阔的想象空间。

03 原料“可视化”

相较于情感因素，消费者在制定购买决策时越来越看重品质和功能[2]。选用“真材实料”、“看得见”的原料的产品更加容易脱颖而出。

2022年爆火的一整根，就是一个很好的例子。产品保留了“一整棵”人参的造型，将原材料直接呈现在消费者面前。整颗的造型具有强烈的视觉冲击效果，更加吸引消费者的注意。

一整根，图片来源：硬核颜究所

自然尚品推出的一颗梨烤梨，选用来自安徽砀（dàng）山的酥梨，辅以蜂蜜，古田稠耳，枸杞等进行炖制。打开罐头，内含一整颗烤梨，肉眼可见的食材，感官上能让消费者对于食材用料更加安心。通过“大颗粒”的食材形态，向消费者传递产品的高品质。

自然尚品一颗梨烤梨，图片来源：自然尚品天猫旗舰店

产品不断围绕原材料进化升级，通过原料“可视化”，向消费者传达“货真价实”、“物有所值”的价值感。

04 从菜场，到货架

将蘑菇、花椰菜、莲子等做成食品饮料，你会愿意尝试吗？越来越多的品牌，将食材从菜场搬到货架。

零食品牌mushmush蘑菇公式专注研究蘑菇制的零食，曾推出了低脂薄脆香菇片、香菇素肉松，香菇脆丁，杏鲍菇脆条等创新零食。品牌选用香菇和杏鲍菇作为主要原料，根据不同蘑菇的形状、颜色、质地等特点，开发出新鲜有趣的蘑菇零食。

蘑菇公式产品组合图，图片来源：mushmush蘑菇公式

内力派将莲子做成饮料，推出鲜磨莲子汁。产品以莲子为原材料，采用古法工艺制作，锁鲜研磨，口感清香，保留了莲子汁的原有风味。0香精、0色素、0防腐剂、0脂肪、0乳糖、0蔗糖、0胆固醇，满足健康、低糖低卡需求。

鲜磨莲子汁，图片来源：内力派

随着科技的进步，越来越多的品牌方也不断探索着不同食材的创意可能性，开发出新鲜有趣的产品，将传统食材从菜场搬到货架。

05 城市风味到全国

消费者对美食的追求永远不会落幕，随着螺蛳粉、热干面等席卷全国，城市风味也成为了消费者的心头好。

每个城市都有自己的饮食文化，品牌根据不同地域人群的口味和审美偏好，推出特定口味的产品，将地域传统美食产品化，与城市消费者进行深入链接。

理象国推出的胡同褡裢（dā lián）火烧，形似旧时装钱的长条“褡裢”，色泽金黄，皮薄馅鲜。褡裢火烧在家制作难度大，预制褡裢火烧烹饪难度较低。理象国将起源于清代的北京街头小吃产品化，将街头巷尾的烟火气，送到万家灯火里。

胡同褡裢火烧，图片来源：理象国

与理象国将地方美食预制化不同，王辣辣将地域化风味与零食融合，推出了巴蜀冒菜味魔芋制毛肚，还原四川当地冒菜风味，让消费者沉浸式地体验到地道的川式麻辣风味。

魔芋制毛肚巴蜀冒菜味，图片来源：微博@王辣辣官方微博

循着中华地域美食地图，融合城市人文肌理，将传统美食做成产品化，也逐渐成为品牌推陈出新的一种方式。

06 跨界灵感破壁垒

越来越多的品牌突破品类壁垒，将不同的灵感结合，碰撞出无限火花。

据尼尔森IQ数据显示，品牌跨界到外部，与不同品类进行合作创新，是带来更高销量增长的一种途径[3]。

图片来源：尼尔森IQ

悸动烧仙草以祖马龙经典香水“英国梨&小苍兰”为灵感，推出同名新品。把香水的概念和思路衍生到饮品上。产品使用悸动烧仙草原创复合型茶底“小苍兰茉莉绿茶”，香气饱满，包装上也使用了与香水瓶造型类似的方瓶，做“一杯可以喝的香水”。

英国梨&小苍兰，图片来源：微博@悸动烧仙草

“食醋大佬”恒顺醋业，跨界气泡水领域，推出一款轻醋果味气泡水新品“酸甜抱抱”。恒顺醋业将醋与气泡水结合，产品特别添加恒顺三年陈香醋，不同口味产品具有不同的酸甜度，菠萝、百香果和荔枝三种口味分别呈现有5酸5甜、7甜3酸和3甜7酸等不同酸甜度。通过酸度，打造差异化。

酸甜抱抱气泡水，图片来源：恒顺醋业

面对消费者更多层次的需求，跨界不同品类，进行灵感延伸和融合成为产品创新的一种趋势。

07 奶酪的多元应用

奶酪成为增长最快的乳制品品类之一，随着中国消费者对于奶酪产品的认知和需求的提升，奶酪产品也向着多元化发展。

目前市场上除了用于餐饮配料的奶酪之外，涌现了越多越多的奶酪制品：夹心奶酪棒、酪鲜生芝士棒、小圆奶酪等，多元化的口味与形态产品日益增多，带来更多消费选择。

Kiri为中国市场打造了Kiri甜心小酪，采用独特的CUBE小方块形状，锁鲜铝箔包装，顺滑新颖的拆封方式，轻轻一拉，即可享受美味，从精品即食场景切入，开启奶酪食用新方式。

Kiri甜心小酪，图片来源：乐芝牛天猫旗舰店

Kiri甜心小酪，图片来源：Kiri

窝小芽的一周奶酪面，利用奶酪这一高钙高蛋白食材，加入儿童食用频率较高的主食—— 面条中，充分利用奶酪自身含有的钠，减少挂面食用盐添加量，优化面条蛋白质和钙的营养，又能满足家长方便给孩子吃奶酪的需求。

窝小芽婴幼儿一周奶酪面，图片来源：窝小芽

奶酪不只囿于餐桌，新品类、新口味、新场景，多元创新实现奶酪的破圈生长。

08 中式滋补“新形象”

2022年，有一个类目大摇大摆地杀出了重围，它就是中式滋补。

以人参、枸杞、阿胶为代表的传统中式滋补品，正在以药食同源的“新形象”，抓住年轻人睡眠、脱发、食材、情绪等健康诉求。而相比于传统滋补品的良药苦口，新一代消费者有着更高的期待：兼具口感和健康。

将中式滋补与不同的食品或饮料结合，这种新潮的方式开始获得消费者喜爱。宫小膳的原切参巧，把传统的中药材人参和现代甜品巧克力结合在一起，打破了传统滋补食品的使用形式。巧克力的香浓微苦盖住了人参的苦涩，衬托出了人参的香气和甘甜，以零食的形式制作滋补食品，好吃又好玩。

「宫小膳」原切参巧，图片来源：宫小膳

窕里的小傲胶阿胶糕，采用新的阿胶加工技术，优化配方，去掉了高热量的冰糖及糖浆、去掉了易上火的黄酒等传统阿胶糕必须添加的添加剂，通过红枣、枸杞和桑葚等原料本身的香味和甜味去提升产品风味，保证了配料表的干净纯粹，兼具口感与健康。

小傲胶阿胶糕，图片来源：窕里

将中式滋补与不同的食品或饮料结合，在形式、配方、技术等方面进行差异化创新，中式滋补还有无限可能。

09 功能细化到人群

不同人群、不同年龄段的消费者对于健康的需求千差万别，功能同质化的功能性食品饮料已经无法满足消费者需求，食品功能性逐渐变得细化和多元。

从细分人群出发，针对老人、儿童、女性、孕妇、学生、上班族等不同人群的需求，推出定制化的解决方案，成为功能性品类的创新方向。

日本品牌森永乳业针对大多数中老年人面临的关节问题，推出功能饮品“楽歩習慣グルコサミンプラス（葡萄糖胺+）”，产品含有N-乙酰葡糖胺成分，该成分有助于“支持步行和爬楼梯时的膝关节问题”。

楽歩習慣グルコサミンプラス，图片来源：森永乳業株式会社

除了单一的功能之外，添加复配成分，将其他健康原料相结合，实现一个产品多重健康功能，也成为功能性产品的新特点。麒麟iMUSE系列针对消费者面临的免疫力低下和失眠的苦恼，推出了新品“免疫支持x良好睡眠”双效补充剂。产品将具有不同功能的健康原料L-鸟氨酸盐酸盐和plasma乳酸菌结合，同时满足了消费者既要“好睡眠”，又要“免疫力强”的双重需求。

麒麟iMUSE系列新品，图片来源：麒麟

随着消费者对于健康知识的深入认识，“精准”、“既要又要”的多重需求将成为功能性食品研发机遇和挑战。