七雄逐鹿春节档，类型、宣传、预售面面观

2023-01-19 09:40:03来源：36氪

内地影市，终于又热闹了起来。

中国电影每年最重要的档期，春节档，即将火热开锣。截至发稿前，今年春节档的总预售额已破3亿。

(资料图)

这个数字虽然比去年同期有所下降，但考虑到今年预售开启的时间比去年晚了三天，成绩也还说得过去。况且，对于冰封许久，刚开始缓慢复苏的内地影市而言，这样的预售表现已经称得上是一剂强心针。

今年春节档的七部影片，在类型上颇为丰富，堪称史上类型最多元的春节档。针对影片的不同气质，各片的宣传方也各出奇招，令今年春节档在宣传策略上看点不少。目前预售前三名影片票房齐头并进，一时难分高下，也让今年成为史上最有悬念的春节档，鹿死谁手，不到最后一刻犹未可知。

骨朵将从类型、宣传、预售三大角度，对今年春节档展开前瞻。究竟哪部影片能成为最后赢家，且听详细分解。

类型，百花齐放

比起往年春节档喜剧、奇幻等偏向合家欢类型影片扎堆的情况，今年春节档除了必不可少的喜剧之外，还囊括了科幻、悬疑、谍战、体育、成人向动画等多种类型，其中甚至不乏常规意义上气质与春节档不太匹配的影片。

比如谍战片《无名》，作为程耳导演继《罗曼蒂克消亡史》后暌违六年多回归的新作，影片依然延续了导演极强的个人风格和艺术气质，无疑是今年春节档最有质感的一部影片。

但谍战类型主打的紧张与肃杀气氛，本就与春节档的热闹有些格格不入。程耳较为严肃、节奏相对缓慢的风格，也很难成为春节档观众在假期寻求放松时的选择。

另一部气质上与春节档匹配度一般的影片，是成人向动画《深海》。影片是曾凭《西游记之大圣归来》，创下内地动画片影史票房纪录的导演田晓鹏，七年磨一剑的重磅新作。本片将水墨画风三维化的创举独树一帜，故事上则聚焦心理伤痛，为孤独抑郁者治愈疗伤。

别具一格，在美学上做出重大突破的画风，无疑是影片的重要卖点，但也因为较为独特，或许难以博得观众的广泛接受。本片类型主打成人向，情绪切口相对负面，与春节档的观影情绪似乎也吻合度较低。

一直被视为今年春节档头号种子的《流浪地球2》，则也呈现了较为悲壮的影片气质。首部曾凭借国内难得的科幻类型，和超出预期的口碑表现，逆袭成为当年春节档冠军，狂揽46亿票房。本次的续集在故事上则为首部的前传，从目前露出的剧情来看，片中人类或面临孤注一掷，付出巨大牺牲寻找新家园，还是放弃肉身，在虚拟世界中生存的艰难抉择。

首部《流浪地球》曾以“点燃木星”让人激动不已，然而续作似乎并未继承这样的燃点，更主打宏大世界观下，人类命运转折点上必然面临的沉郁悲怆，这确实与春节档观众的观影预期不太契合。影片作为前传而非正统续集，故事与前作的延续性较弱，演员阵容同样大换血，也令观众的观影欲望有所折损。

不过，作为档期内唯一的特效大制作，《流浪地球2》依然保持了极高的工业水准。前作的超高影响力，也令本片的路人缘有基本保证。

事实上，首部《流浪地球》就在当年春节档属于类型上的异数，但这并没有妨碍影片取得成功。曾经拿下春节档冠军的《红海行动》，也证明了只要内容过硬，类型气质并不会阻碍春节档观众进场。

而根据上述三部今年春节档影片的导演前作口碑情况判断，三部影片都有较大希望保持豆瓣评分上7分的不错成绩。尽管《无名》可能依然面临如《罗曼蒂克消亡史》般叫好不叫座的困境，但《深海》和《流浪地球2》都有望凭优秀口碑，在市场层面为影片的类型气质扳回一城。

张艺谋新作《满江红》，则是今年春节档类型气质最为神奇的影片。同曾在春节档收获颇丰的《唐人街探案》系列一样，影片主打悬疑+喜剧的类型融合。但影片关于大义与生命之间取舍的悬疑故事内核，显然比《唐探》系列严肃，一众喜剧演员主演，却又为影片赋予了不输《唐探》的欢乐。

在如何将悬疑与喜剧融为一体的问题上，《满江红》显然面临比《唐探》系列更大的挑战，而《唐探3》的口碑大跌，就与类型融合效果不佳关系甚大。况且，在《三枪拍案惊奇》中，张艺谋起用喜剧演员出演正剧的尝试就曾毁誉参半，这也令《满江红》的前景更为不明。

所幸，在目前放出的先期口碑中，《满江红》似乎并未辜负观众的期待，甚至有拿下春节档口碑冠军的可能。作为张艺谋连续第二年征战春节档的作品，影片目前的市场前景，远超去年收成6亿左右的《狙击手》。

今年春节档其他三部影片，在类型定位上与档期气质的匹配程度相对较高。《交换人生》成为了这次唯一的纯喜剧，影片延续了导演苏伦前作《超时空同居》高概念爱情喜剧的类型风格，并似乎增加了家庭戏的比重，让影片更适合春节档观众阖家观看。

年货动画《熊出没》系列则已经来到了第9部，尽管今年面临《深海》的冲击，但影片多年耕耘春节档合家欢动画市场的努力，想必今年依然可以收获稳定回报。

由于种种原因延期至初三才上映的《中国乒乓之绝地反击》，则为春节档首次带来了体育传记类型。

事实上，《夺冠》《我心飞扬》两部体育传记片也都曾有征战春节档的打算，但最终分别由于突发疫情和主演舆情问题未能成行，但这也证明了，市场其实一直看好体育传记片在春节档的表现。毕竟，中国女排、乒乓等真实事件改编的体育传记片，所能唤起的国民情绪显然是超强的，影片对经典比赛胜利瞬间的复刻，也能让观众爆燃不已，而这也契合春节档喜庆欢腾的档期特质。

这也是邓超、俞白眉这对导演组合首次尝试体育传记片，尽管两人的过往作品评价毁誉参半，但《中国乒乓》目前的先期口碑还算不错，有很大希望成为两人评分最高的作品。虽然影片命途多舛，但或许仍有机会凭借类型气质和口碑的双重优势，在春节档有所成就。

宣传，各出奇招

影片成片之日，类型气质就已无可更改。但怎样在宣传上提升观众缘，让观众建立起合适的心理预期，对于这届气质极为多元的春节档影片们来说，显然是一门功课。

对于气质与春节档更加契合的影片来说，稳扎稳打的常规宣传思路就已经够用。《熊出没9》一如既往，在宣传上没有付出太多心力，毕竟影片的市场表现已经非常稳定，低幼动画类型也没有破圈可能。不过，影片反常地没有在春节档前1-2周的周末，提前展开全国大规模点映，不知原因为何。

《交换人生》则紧抓“春节档唯一合家欢喜剧”的类型抓手，几款预告多是影片的笑点合集，并非常强调片中家庭部分其乐融融的氛围，争取更多举家观看的观众进场。

影片也是春节档几部影片中，对剧情透露相对较多的一部，少年换身成大叔与女神谈恋爱的高概念设定，完整在预告中有所体现。这既能以新奇感对传统喜剧的受众有所扩展，也能降低观影门槛，是《你好，李焕英》等成功高概念喜剧已经应用过的宣传策略。

《中国乒乓》尽管遗憾未能在片中使用真实人物的原名，但却在一众特辑中展现了真实人物对影片的支持和对演员的培训，并重点强调影片对当年经典比赛的还原度，把影片真实性所能引出的国民情绪和燃点，都预先打出。几款预告的情节线、人物线都非常清晰，颇有好莱坞体育传记片的类型成熟度，也就将影片的不错口碑传递给观众。

气质上与春节档贴合度略弱的《流浪地球2》，则未对影片的悲壮气质做出太多遮掩，反倒以角色面临人类命运抉择时的悲壮，引出片中的科幻概念和宏大世界观。

由于本片直到预售开启前一天，才完成全部特效工作，因此前期宣传几乎只能靠文戏撑起，悲壮感在此成为了影片传达史诗气氛的先导。特效完成后，新预告则以此气氛为基础，展示诸多大场面，奠定影片科幻大制作的基调，宣传思路步步为营。

影片罕见地采用2.76:1超宽画幅拍摄，这样可以更好地呈现特效的出色质感，而在影片目前所有的视频物料中，都为此调整了画幅，这也是本片宣传上的最大亮点。在物料中的影片画面下方，预留了一块黑边展示影片logo和字幕，而画面则保持2.76:1的原始影片画幅，极好地还原了影片质感。

气质最神奇的《满江红》，则是本次春节档宣传中亮点最多的一部，也是宣传效果最好的一部，在不到一个月的短暂宣传期内，影片的想看人数和热度都提振非常明显。

“悬疑管够，笑到最后”的slogan颇为明确地指出了影片的双重类型，宣传上也有意在悬疑和喜剧两大方向共同发力，释出多款互为镜像的海报和预告，并在鼓点密集、节奏感极强的配乐中，达成两大类型的气质融合，也体现出影片在空间设计、色调选取上的用心。

影片宣传中最有趣的点在于对每位主演的角色官宣。从沈腾、易烊千玺的15秒只有声音的预告先声夺人，到类似游戏身份卡片的角色身份揭露，再到5个30秒左右，适合在短视频平台传播，又高效传递出角色特质的单角色预告片，宣传思路悬念重重、层层递进，且精准传达了影片气质，效果极佳。

最后两部气质与春节档不太匹配的影片，也各有各的招数。《无名》的宣传很令人看不懂，但这或许也是影片想要向观众传递的一种气质。

影片至今没有释出过一款有台词的预告，但无台词也能更好地突出本片在摄影、美术、服化道上的精心设计，和梁朝伟、王一博两大主演的表演状态，尤其后者显然是影片的宣传重心。在首款预告的结尾，影片打出“超级商业片”的名号，也在与认为本片气质偏向文艺的观众进行直接对话。

这种对话在影片宣传周期的各处都有体现。由于多有传言影片全片采用上海方言，片方甚至专门制作了一张辟谣海报。此后因为影片发布预告、MV等物料不够及时，常有观点认为本片将会撤档，片方同样专门制作了海报，让大家“再等一等”，予以回应，这都是极为少见的宣传操作。

《无名》似乎试图传达一种既保持独特又放下身段的状态，但其是否真的有助于提升春节档观众的认可度，就见仁见智了。

《深海》的宣传则主打两点。一是“七年磨一剑”的准备，释出多款幕后纪录片讲述影片艰辛，推介影片的独特画风。二是传达“治愈逆境”的故事核心情绪，以绚丽场面将情绪放大。

但正如前文中提到的，这两点似乎都反倒是影片目前观众接受度一般的原因。而且，《深海》目前仍是春节档各片中故事最神秘的一部，这也对认知度的提升有些不利。

总体来看，与春节档气质更为匹配的影片大多抓住类型、卖点上的抓手，做出相应的精准营销，并敢于释放更多影片内容。气质相对多元的影片，倒也没有强行贴合春节档，而是更力图传达自身的独特性。《流浪地球2》《满江红》两大领军影片，则在宣传上各自找到了最能以形式传递内容的好点子，做出不少有趣尝试。

预售，鹿死谁手

预售，则是最能检验影片宣传效果的时刻。但与业界普遍预期《流浪地球2》能凭借IP认知度、想看人数的断层优势平稳夺冠的情况不同，最不被看好的《无名》反倒在档期预售榜上一直保持冠军，在本文发布前夕才刚被超越。

这必须归功于王一博顶流级别的影响力。预售开售当日，王一博的粉丝们以最快速度开始购票，由于本片是他首登大银幕的作品，粉丝几乎毫无保留地在倾注购买力。预售开启首日，《无名》对亚军《满江红》的领先优势完全是成倍数级的。

尽管今年的预售开启时间是历年最晚的一次，但大多数观众还是倾向于到影片公映前几天才开始购票。这也导致《无名》之外，更依靠路人观众的影片目前在预售增长上并不出彩。

《满江红》意外领先《流浪地球2》，首日排名第二，体现出影片在宣传上的成功。《流浪地球2》或许多少还是受影片气质所累，想看人数虽确实断层第一，但网络讨论度一直不高，仅排名第三。

此后几天，前三名影片的预售增长速度齐头并进，但从周一起，王一博粉丝们似乎打光了弹药，影片预售增长速度显著下降。昨天晚上，《满江红》和《流浪地球2》已接连超越《无名》，升至大年初一预售的前两名。

不过，《无名》目前过7000万的预售总成绩已经相当超出业内预期，在影片气质的独特性和王一博惊人的粉丝量这两大因素的共同影响下，几乎可以认为，《无名》的预售数字在很大程度上反映了，当前内地影市中，粉丝购票所能影响的预售上限。这或许也会对之后一些文艺片的选角有所启发，如何通过合理选用流量明星助力影片票房，《无名》已经是极好的例子。

《满江红》和《流浪地球2》则依然杀得难分难解，两片大年初一的票房差距一直保持在百万左右。不过，《流浪地球2》依然有较大希望在最后三天，凭借前作带来的超强路人缘，超越《满江红》登顶，但领先优势不会太大。

除去年的《长津湖之水门桥》外，历来春节档首日票房冠军都会被逆袭，失去档期总冠军，首日10亿的《唐探3》甚至都未能破此魔咒。影片期待值超高导致票房前置严重，但口碑却未能符合期待，被其他高评价黑马超越，是这一魔咒的根本原因。

但往年春节档都呈现明确的一超多强态势，今年则至今没有明确领军影片。以今年春节档一众影片，可能至少3-4部豆瓣过7分的口碑成绩来说，也难以出现真正的黑马级角色。实力相对平均的今年，这一“大热必死”的魔咒是否仍会应验，还有待观察。

前三之外，第二梯队的唯一选手是《交换人生》。影片预售虽看起来不温不火，仅有《满江红》的不到一半，但与其他几部之前征战春节档的原创喜剧片相比，也没有落后太多。

影片在今年6部真人片中片长最短（110分钟），在今年这个史上平均时长最长的春节档（130分钟，其中《流浪地球2》《满江红》均超过150分钟）也带来了一定的排片优势，业内普遍看好本片超过《无名》，最终取得档期内第三名的成绩。

两部动画片目前则占据末尾两名，《熊出没》系列本就不是预售强势型选手，但《深海》在预售上连《熊出没》都没打过，还是出乎了大多数人的预料。

面对此种困境，《深海》片方终于使出了绝招，将于明日开启全国百场IMAX点映，成为今年第一部对观众亮相的春节档影片，看得出来片方对本片口碑极有自信。

影片明晚放出的口碑，或将极大影响本片的票房走势，如果最终成为档期内评分前两名，《深海》仍有希望成为今年春节档最大的变数，逆袭至前三名甚至更高也并非没有可能。

遗憾推迟至初三公映的《中国乒乓》，则在周一晚上才开启预售。由于开售晚、档期靠后，影片目前预售情况与其他影片完全不在同一量级。但目前本片在初三争取到的排片份额还算不错，如果前两天有影片因口碑过差而掉队，《中国乒乓》有望成为补位者。

但在过往由于种种原因在春节、国庆等大档期的第3或第5天公映的影片中，只有《一点就到家》取得了说得过去的成绩，其他全部扑街。《中国乒乓》能否打破这一魔咒，恐怕，运气比实力更重要。

总结今年春节档预售的总体情况，如果说与去年同期有所衰减，尚属情有可原，但与《唐探3》领衔，刷新春节档预售纪录的21年相比，缩水了一半还多，确实就不太好看了。

疫情余波仍在，疫情后观众倾向购买预售的时间变得更晚，今年缺乏一个期待值顶级的领头羊，多部影片气质与春节档不完全匹配，都是造成缩水的重大原因。