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特劳特中国公司怎么样,揭秘定位之父特劳特成功的秘诀

2023-01-28 10:51:00来源:互联网  

商业成功的关键,是在顾客心智中变得与众不同,这就是定位。”

有人评价说,他是继“科学管理之父”泰勒、“现代管理学之父”德鲁克两位商业巨人后,最伟大的社会创新者之一。然而,在网页上与他相关的新闻少之又少,我们甚至连他什么时候出生的都很难查到。但就是这样一个很少人知道的人,他的名字在商界如雷贯耳。许多五百强企业,像汉堡王、苹果、惠普、宝洁的老总都是他的座上宾。他的存在在业界就像灯塔一样,为一个又一个企业找到了方向。


(资料图片仅供参考)

他就是“定位之父”杰克•特劳特(Jack Trout)。

他在1969年以首次提出了生意中的“定位(Positioning)”观念,至今已48年,定位理论及其实施已潜移默化全球;1972年他以《定位时代》论文开创了稳定理论,1981年出版学术专著《定位》。1996年,他生产了稳定论落定之作《新定位》。2001年,他的定位理论被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

定位是什么?特劳特曾经说过一句话,定位就是战略。战略这个词,原来是一个军事术语,意思是针对竞争来确立自己的优势位置,然后对全局进行规划。你想想,要是一个人不知道自己的目标的位置,还混什么啊,迟早要完蛋。而如果一个企业要是定位模糊,无论怎么样瞎忙,迟早会在商界沦为一个笑话。而特劳特那个著名的“定位”理论,就是帮助企业找到自己的定位。

特劳特在发言

他的目标很简单,只有两个:

1.让公司的人和公司的客户,都明白这家公司到底要干什么,以及它跟其他公司相比的优势在哪里。要是公司自己的人都不知道这家公司整天在忙什么,那人家客户凭什么要买你的东西。

2.确立好定位后,再以这个定位为导向,去调整或者重新分配企业内部的资源。很多企业起死回生的奇迹,就是在这个时候发生。

理论说的再多也没用,还是需要实践不是。他的这个理论,实践起来同样无往不利。

如今的IBM,是全球最大的信息技术和业务解决方案公司,业务遍布全球。但谁能想到,IBM也曾有穷途末路的时候。上世纪80年代,硬件被戴尔、苹果等公司围攻,软件被微软、甲骨文打败,芯片市场被英特尔攻占。在短短的几年内,IBM的市值就蒸发了80多亿。这下可算是真的完了,眼看就面临着破产,他们的救星特劳特来了。老特犀利的指出,IBM的电脑生产线既然很长,那就可以把自己定位成一个“集成电脑服务商”。这样一来,成功转换了企业方向和形象,从一个做硬件的转为做软件和服务的,使得IBM成功走出困境。如今的IBM,已经牛逼的不行,最新推出的东西敢直接叫板微软,一点不带虚的。

如今的IBM已拥有不可撼动的地位

特劳特可不只会把企业从坑里拉起来,他还擅长让自己雇主的竞争对手感到胆寒。

七喜就是这样,当年面对着可口可乐和百事可乐的重重压力,本已穷途末路,但特劳特从看似无懈可击的这两个对手身上,找出了他们产品共同的弱点:含咖啡因。那七喜就反着来吧,它被重新定位为“不含咖啡因的非可乐”,让消费者眼前一亮,也让七喜成功生存。

七喜的广告海报 Hear No Cola,See No Cola,Drink No Cola

西南航空也在特劳特的帮助下,成功把企业定位成“单一舱级”。这个举动真是让对手美国航空睡不好觉,他们从来没搞过这个事情啊,一直都在搞多重舱级多重定价。突然杀出的“单一舱位”,让西南航空在业界脱颖而出,并连续十年被评为“美国最值得尊敬的公司”。

他在西方震荡了一番市场后,来到了中国继续发光发热。

特劳特中国行

事实证明,特劳特不仅有让濒危企业重新回春的能力,还能让一个小企业成功变成业界翘楚。

加多宝本来只是一个很小的公司,可能他们本来也没想扩大业务,只想着在地方混混,赚点钱老婆孩子热炕头。但他们遇到了野心勃勃的特劳特。特劳特调查了一段时间市场,发现在中国,“是药三分毒”的观念深入人心,那我们就把加多宝定位成一个“预防上火的饮料”,明明白白的告诉别人,这不是药,这是一款健康饮料。就是这么一个简单的策略,让加多宝从那个市值1亿的“穷小子”摇身一变成为200亿的“大富豪”,变成了如今能拍着胸脯说自己全国销量领先的领头羊。

特劳特似乎不应该在商界混,这样的人,要是成为一个心理学家,必定有所建树,因为他真的能看透任何人的心。

著名的心理学家George Miller 曾经提出一个“七定律”。对于企业来说,客户能记在心中的品牌,最多最多只有七个,不能再多。但特劳特指出,在网络迅速发展,信息爆炸的今天,消费者是没有耐心的,他们极度残酷。他们只能看到一个,只有一个。这意味着,一个企业要是成为了第二,就会被第一远远甩在屁股后面,这也是为什么如今并购潮盛行的原因。消费者很挑,他们只想看到第一,对第二没有耐心。

特劳特认为消费者对企业的认知至关重要

这就体现出定位的重要性。一个企业要想成功,一定有跟其他企业不一样的地方。他曾经说过,定位,就是使品牌实现区隔。可口可乐与百事可乐,肯德基与麦当劳,苹果与三星,他们每一家都通过定位,明确的告诉消费者,我跟其他的妖艳贱货不一样,我才是正宫,我才是那个最适合你的。这种定位是最简单粗暴的成功方式,是通往成功最快的捷径。

有意思的是,或许别的企业在通过定位宣示自己与其他企业区别的时候,方法比较隐晦,广告词也没有指名道姓,但特劳特当年在给泰诺定位的时候,选了一条能气死对手的路。他在面对业界领头羊,拜耳旗下的阿司匹林的时候,让泰诺做了下面这条广告:

“阿司匹林会刺激胃黏膜,引起哮喘或过敏反应,造成胃肠道隐性微量出血。”

“如果您的胃容易不舒服,如果您有胃溃疡,如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血。在服用阿司匹林时应该请教医生。”

“为千百万不应服用阿司匹林的人着想。”

“幸好还有泰诺……”

拜耳公司的老总看到广告大概气得要吐血了……

定位理论在商界一直是灯塔般的存在,很多大佬都把定位理论奉为圭臬。马云在谈到定位理论的时候说:“对于定位观点我早有耳闻,为什么一杯咖啡可以卖二三百年,星巴克在全世界有上万家店,关键就是有独特的定位。”而周鸿祎也说,“如果有一些公司试图去把自己的产品线做得很宽广,我觉得他不是在跟你竞争,他是在跟定位理论在做斗争,它是在跟人们的智商做斗争”。

特劳特这个人,就好像是武侠小说中那个扫地老僧,看着没什么特别,但是你要是满脸疑惑的跟他说,我实在是无路可走了,他就露出那双犀利的目光,缓缓道出症结所在,让你如梦初醒。

有意思的是,这位老者也是一个颇有点脾气的人。跟特劳特共事逾26年的里斯曾经说过一件事情。汉堡王的前任CEO向里斯要一本签名书,听到这个消息后,特劳特对记者说“尽管汉堡王让智威汤逊给他们做广告,但他们请我们签书。” 这下里斯就很尴尬了,人家向我要书你告什么状啊!坑人也不带这么坑的啊。但是后来那个CEO可能是察觉到特劳特有点小情绪了,所以打电话来聘用他们做自己企业的咨询顾问。也是,可能是怕如果伺候不好特劳特小公主的情绪,在某一天自己会不知不觉的被对家干掉。

然而不幸的是,这位个性鲜明,在关键时刻总能为别人提供神助攻的老者,在前天于家中辞世,永远的离开了商界,离开了那片弥漫着硝烟的战场,享年82岁。

可以确定的是,特劳特的理论必将继续影响更多的企业,但是人们再也无法看到那个在商界呼风唤雨,为企业指点迷津的他了,从此人间再无特劳特。

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