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世界今亮点！拼多多海外版Temu登陆澳洲，是陷入阿里京东困局？还是复制美国传奇？

2023-03-16 10:38:39来源：36氪

这是Chris的朋友澳财对Temu登陆澳洲的一篇分析文章，欢迎大家关注。

(资料图片)

澳大利亚，一个被互联网“遗忘”的国家，却一直是中国互联网巨头们想啃但啃不动的肉。

随着拼多多旗下的跨境电商平台Temu在北美爆红后，终于如期登陆南半球。3月13日，有细心的消费者发现，在Temu官方网站的地址栏（见下图右侧），可选澳大利亚及新西兰国家进行购物，这也意味着其正式在澳新地区上线。

来源：Temu官网截图

众所周知，复制中国成功模式出海的公司，大多数都在海外面临着“水土不服”。但这一次，与网友们最初断言的“砍一刀在美国行不通”的故事却并没有发生，Temu的快速崛起超出预期。

自2022年9月，Temu在美国上线后，一跃晋升同年11月App Store和Google Play的免费下载榜首，分别霸榜69天和114天，新增下载量超过4000万，把亚马逊、沃尔玛等美国公司狠狠甩在后面。

因此，在美国模式运行成功后，Temu于2月24日进军同属北美地区加拿大。仅17天后，澳新国家成为Temu新的“探索与尝试”对象。

不过，与中国、北美电商环境不同，此前无论是美国的亚马逊还是中国的京东，在澳洲都出现举步维艰的境况，阿里巴巴来澳几年都低调得让人毫无察觉。

澳财投研分析认为，尽管澳洲电商市场在疫情后出现了良好的增长趋势，但澳大利亚并不具备综合类电商蓬勃发展的条件。选择澳新作为新站点的主要原因，或是因为澳大利亚和新西兰地区华人移民基数较高，对中国制造的服饰家居需求度高，价格的敏感度也较高。疫情后，澳洲本地以华人为主的亚洲实体超市新开店数量有所增加，也足以看出该群体的消费需求和能力。

同时，随着海外持续加息带来的经济压力影响，澳大利亚和新西兰消费者在生活上选择性价比更高的产品或存在机会。如果Temu能够将其所拥有的物流和渠道便捷性以及多年的供应链积累，在澳新地区变成自身强有力的竞争优势，这甚至可能会为中国本土制造业开辟新的增长点。

1 补贴压力大，Temu也卷不动

与拼多多在中国以水果农货拼团起家不同，Temu在海外一出生就利用了拼多多庞大的资金实力和完善的供应链来快速丰富产品。

去年，曾有多家媒体分析认为，Temu在美国正通过大手笔烧钱买量、大手笔补贴消费者，抢夺市场，以求迅速打开局面，并引发海外网友“人传人”式的 “社交裂变”传播。其中，大折扣+免运费是Temu短期内最直接“进攻”的策略之一。

短期折扣促销在电商平台比较常见，但在澳洲市场免运费通常都有高门槛。在海外生活的朋友都知道，快递物流成本非常高。以墨尔本地区为例，本地餐饮外卖APP配送，6公里运费价格是15澳元起，1-1.5小时内送达。淘宝空运物流直达送货上门的价格是13澳元起步（60元），时间是两周左右。

而对比澳洲本地三家大型商超Woolworths、Coles、Kmart线上配送服务可知，（如下图对比）想要满足免费配送，分别要达到购物满250澳元和 65澳元的免运门槛。

目前，Temu在澳新市场同样主打了免费配送策略。但与上线之初，Temu在美国新用户前三单可以获得30％的折扣，并获得免费配送服务不同，澳新地区所有订单均免运费的活动采用倒计时方式，每次打开网页，截止时间都是当日零点，营销套路满满。而享受满减的标准，折扣也远低于美国市场。

来源：Temu官网截图

不少业界观点认为，由“百亿补贴”支撑的免运策略在新开拓的市场持续时间可能会更短，因为美国这波红利在上线3个月后就已经到头，Temu也卷不动了！

如果形容Temu的模式，更像是一个市场，不直接设计和生产商品，而是招募供应商，并筛选商家允许其在平台上销售产品。一旦卖家把货物送到Temu在中国的仓库，Temu就负责海内外物流运输、营销促销和售后服务，这种模式也叫VMI模式。

在进入美国之初，Temu通过“0元入驻”、“0扣点”、平台承担100%运费等优惠政策，吸引了大量跨境电商商家入驻平台。但从2022年12月12号0点开始，VMI卖家不再享受100%的免费物流补贴政策，将由商家和平台各承担50%。这一通知让不少卖家都措手不及，本就依靠低价低利润，如今利润进一步被压缩。

显然，Temu的高调突进，尽管为这一全新平台带来了想象空间，也一定程度上增加了成本的付出。在刚刚过去的全美橄榄球总决赛“超级碗”上，Temu斥资1亿元买了60秒的广告，覆盖了超1亿的用户。

而根据拼多多2022年第三季度财报数据显示，其营销费用为140.48亿元，而第二季度该数字则为113.43亿元，环比增加23.8%。这笔新增加的营销费，或是为了出海准备粮草。

正如美国零售业内专家指出，美国的物流和运输情况与中国存在很大的差异，这可能会影响Temu的发展。由于物流原因，这样的低价逻辑在美国复制的难度较高。同时，Temu的出海也面临着海外流量成本攀升、物流成本较高和来自本土以及中国电商巨头的竞争等一系列可能风险。

澳洲市场同样面临这样的风险，外界猜测，促销活动结束后，其运费或涨到7.95澳币/单，与SHEIN平台策略一样。

毫无疑问，手握低价与折扣的利器，Temu承载着拼多多出海的野心。如果Temu能够保持这种势头，它将成为继阿里巴巴的AliExpress和字节跳动的TikTok之后，又一成功进军美国市场的中国企业。但前提是，补贴策略结束后，Temu是否还能在海外“狂飙”？

2 为何中美电商巨头在澳都落败？

尽管没有哪家本地媒体看好Temu的“侵略”，但依然抵抗不住Temu前进的速度。最新消息显示，Temu将于3月25日登陆英国，同时也在考虑在非洲和拉丁美洲的扩张。

Temu对多个国家的本地在线零售格局，正在产生颠覆性的影响。一直以来，超低价、用户体验、病毒营销都是拼多多核心的“三板斧”。如今，Temu的战略是在多个国家市场像素级的复制中国打法。

在中国，拼多多凭借极短供应链优势，已经掌握了约13%的在线零售市场份额，其主要目标客群在三四线城市的下沉市场。因此，公司在低价市场、供应链管理及线上营销运营上有着极大优势的经验积累。

不过，澳财投研认为，Temu之所以能脱颖而出，除了其简单而实用的价格策略，最重要的是踩准了当下高通胀压力背后，海外消费行为变化的节点。

据《2022年美国消费者趋势报告》显示，将近一半的美国人开始控制家庭支出，以应对不断增长的物价。在这种情况下，美国人对于低价商品的兴趣不断提升。

在澳大利亚的情况似乎与美国相同。根据下图ABS的数据显示，在澳大利亚，消费者价格指数环比上涨7.8%，涨幅为近10年来最高水平。

相比之下，Temu的价格仿佛还在“十年前”。从其官网上，我们可以找到90美分的袜子、2美元的数据线和不到4美元的手电筒。

以澳洲大型商超同类产品对比，保温杯在Woolworths、Coles和Kmart 的售价分别是22.75澳元、22.75澳元和12澳元，Temu的价格则是12.48澳元。（如下图所示）

由此可见，根据商品属性不同，澳洲大型超市(Woolworths/Coles)价格是Temu的2-4倍不等，有一定的价格竞争优势。但Temu最新折扣价与澳洲本地以销售廉价商品为主的Kmart标价相当。也不排除补贴截止后，Temu平台商品售价回升。

不过值得注意的是，从目前的分析看，以低价为主要策略的Temu 可能将在澳洲掀起一阵新的“腥风血雨”。但如果反观此前美国、中国电商巨头出海澳大利亚市场的情况，却都是举步维艰的故事桥段。

2017年底，美国电商巨头亚马逊高调宣扬强势登陆澳洲市场，营销广告打了近一年，但实际上当年圣诞季亚马逊并没有对澳洲本地零售业造成很大的冲击，其主要原因是运费成本让很多消费者望而却步。

无独有偶，2018年2月，中国电商巨头京东在墨尔本成立总部，与澳大利亚邮政合作，开展澳大利亚境内配送业务。京东将该计划视为全球扩张计划中重要的一部分，而就在短短的一年时间内，该总部就被京东关闭。

而与澳洲情结颇深的马云，自然看好澳洲市场。2020年2月，马云在澳洲宣布，阿里巴巴澳新总部成立，协助当地企业拓展全球业务。或许是因为疫情的缘故，之后阿里在澳的发展一直略显平静。

来源：官网图说：阿里巴巴集团澳洲总部2月4日举行揭幕典礼

蒙纳士大学的一位经济学教授认为，将中国的模式一味的复制到澳洲可能并不会成功，在中国送货时间之所以很短，依赖于大量廉价的劳动力和较好的基础设施，而澳大利亚并不具备这两个条件。

此外，澳洲本地的零售企业们并非没有任何优势。相较于Temu，澳洲本地的零售企业们更加熟悉本地的市场和消费者需求，能够更加准确地了解市场的脉搏，制定更加符合消费者需求的市场策略。而澳洲本地的零售企业们在本地也拥有着更加深厚的人脉和资源，能够更加灵活地应对市场的变化和挑战。

同时，由于澳大利亚人口密度较低，受制于澳洲本地物流的低效高价，最后一公里配送的成本相对较高，因此澳洲的电子商务渗透率相对于全球其他发达国家排名靠后，全澳网上购物仅约占整个澳洲实体零售行业的10%。而2021年，美国电商渗透率为21%，中国则为37%。

根据衡量的三十一个电子商务渗透率的国家中，澳大利亚得分37分（满分100分），排名第14位，其中中国以83分位居榜首，英国69分位居第二。因此，线下购物依然是澳洲本地消费的主流。

例如，澳洲本地以销售廉价商品为主的Kmart在当前高通胀环境中，由于其在低价商品的领先地位，在2023年第一季度财报中收获了良好的营收增长，其中营收同比增长24.1%达到57亿澳元。另外，由于国际货运成本持续下降，这让Kmart的EBITDA（息税前利润）同比增长49.1%达到7.6亿澳元。

因此，要想打败Temu的价格战，澳洲本地的零售企业们还需要在自身的竞争力上下功夫。在澳财投研看来，首先，澳洲本地的零售企业们需要优化自己的供应链管理，降低自己的采购成本和库存成本，从而在价格上与Temu展开竞争。Kmart商品售价已经略低于其他本地公司，但是平均商品价格仍然远高于Temu。

虽然我们尚不能确定Temu在出海上能否复制中国成功的路径，但Temu进入对澳洲市场对本地零售环境的冲击必然存在。可这并不意味着Temu所到之处，零售行业要全部关门，这在Temu“攻占”的北半球市场也没有发生。

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