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【全球独家】瑞幸市值接近瑞信,瑞信当初可能也没想到

2023-03-21 13:44:08来源:36氪  

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瑞幸,市值接近瑞信

瑞幸在逆袭的路上越走越远。


(资料图片)

3月2日,瑞幸发布了全年财报,比去年早了22天,可见瑞幸对这次成绩也很满意。

2022年的营收为132.9亿元,同比增长66.9%,利润端,年度经营利润首次扭亏为盈,高达11.6亿元,与去年相比整整增涨了17个亿。

同样增长的还有瑞幸的市值。瑞幸的市值,甚至已经快超过了瑞信,当年瑞信给瑞幸做IPO的时候可能也没想到过。。。最近市场把这个现象解读为金主信心的缺失,反手做空瑞信股票,一夜之间,瑞信一度暴跌了近30%。

瑞幸的狂飙,一方面离不开门店的大幅度扩张,这些年,即使在疫情最严峻的时候,瑞幸也不忘开店,2022年,瑞幸门店总数达到8214家,同比增长36.4%,净增加2190家,约等于每天都有6家瑞幸门店诞生。

加上瑞幸的“一个中台、两个前台”管理架构,熟练运用数字化系统,快速的配送效率等,也成了很多白领的选择,尤其是一线城市消费者每日一杯甚至几杯的量,这也考验着品牌更为敏捷的制作与配送速度。

另一方面,瑞幸的爆品战略也很成功。事实证明,它的爆品并不是昙花一现,而是可持续的诞生。

比如在去年,椰云拿铁接棒生椰拿铁,成为新的爆款单品。瑞幸最火爆的单品当属生椰拿铁,2021年二季度,瑞幸凭借生椰拿铁的成功,月均交易用户数成功突破了一千万,当年三季度,单店交易用户创下历史新高,达到2596人。

一年以后,在2022年二季度,瑞幸又推出了椰云拿铁,再次成功,月均交易用户又一次大幅增长,突破了两千万。当年三季度,单店月均交易用户数再创历史新高,来到了3199人。

在爆品的背后,瑞幸自己有独立的咖啡产研团队,专注对咖啡豆、咖啡设备与烘焙技术的研究,据说瑞幸的咖啡品质鉴定师,每三年还需要一次“校对”考核,严苛的要求也被称为咖啡证中的“爱马仕”,这也是产出消费者爱喝咖啡的关键。

表面上看,瑞幸无论是基本面数据,还是用户反馈都很亮眼,但从细节来看,在瑞幸的四季报中,营业收入、营业利润、营业利润率三大指标,还是出现了环比下滑的迹象。

与此同时,瑞幸离目标星巴克,也仍有一定距离。

2022财年,星巴克中国收入达到30亿美元(折合人民币206.5元),瑞幸咖啡全年的收入约133亿元,仅为星巴克的60%。

看似到达人生巅峰的瑞幸,仍暗藏着不少挑战。

02

瑞幸,扩张遇到瓶颈,有点大公司的通病了

拥有庞大体量的瑞幸,如今无可避免的来到瓶颈期。

财报显示,2022年四季度,瑞幸单店交易用户数环比下滑6.6%,这一关键指标的下滑,导致该季度经营利润环比下滑46.5%。

去年4季度也是疫情严重时期,瑞幸有所下滑在所难免,但瑞幸增长与瓶颈的根源,还是来自于自己。

首当其冲,是门店增长来到瓶颈期。

在去年四个季度里,瑞幸单季度新开门店数分别是556家,615家,651家和368家。截至2022年末,瑞幸门店数为8214家,其中包括5652家自营门店和2562家加盟门店。

其中,四季度新开门店骤减,环比增速仅有4.7%,原因是疫情冲击,北京上海等咖啡主要消费城市遭遇疫情影响,瑞幸因疫情影响大规模闭店。

瑞幸门店增长放缓,除了疫情因素外,一是选址苛刻,门店面积和选址上看,瑞幸要更苛刻,二是瑞幸的产品定位依然集中一二线白领,并非下沉市场,也会影响瑞幸的开店速度。

走加盟,的确能让速度变快,同时也意味着很多不可控的风险,对于品牌来说,坚持自营模式显然还是最有利于品牌美誉度,但为了实现快速增长,瑞幸也只能不得已开放加盟。

另一方面,瑞幸还学起了蜜雪冰城,靠向加盟商卖原材料赚钱,比如投产了自己的咖啡豆工厂,向行业上游渗透,走起“加盟门店+原材料供应商”的模式。

瑞幸在2022年推出了近140款新产品,包括生酪拿铁等爆款系列,很多独家的设备和材料,都是瑞幸在不断探索的新品,同时也是卖给加盟商的赚钱模式。

不过加盟模式的坑,谁也逃不过。随着加盟门店数量的扩大,瑞幸的差评也是越来越多。

在黑猫投诉上,瑞幸咖啡的总投诉量超过5200条,多数投诉内容为“服务不到位”、“不同门店的退款难”等,而星巴克的投诉量不到2200条。

还有不少网友在社交平台上发文称,瑞幸咖啡的冰量过多,去冰后咖啡量少,品质不如以前。

最近,有媒体还发现瑞幸存在“大数据杀熟”问题。记者在瑞幸微信小程序下单购买两杯咖啡,花魁·美式原价29元,商品直减后为17元;相思红豆拿铁原价35元,直减价格为21元,而换一个新账号,再次选择同样的两杯咖啡重新下单,其中花魁·美式券后价15.95元,相思红豆拿铁券后价19.25元。

这也能说明,瑞幸不能只顾着表面的扩张,跟消费者相关的扎心细节,也得同时跟上,否则扩张越多,问题也越多。

03

未来,瑞幸还有什么牌可打?

如今,咖啡市场的卷已经来到了白热化阶段,从过去的爆款为王,已经到了精品为王时代。

瑞幸很有危机感,一是不断加码研发,瑞幸在2022年的推新速度远高于星巴克,二是继续加码营销力度,财报显示,2022年第四季度,瑞幸咖啡销售和营销费用较2021年大幅增加75.7%至1.73亿元,销售费率从2021年同期的4.1%上涨到了4.7%。

毕竟,市场的激烈竞争让瑞幸不能掉以轻心,模仿瑞幸的对手越来越多,一些甚至直接与瑞幸贴身肉搏。

比如最近疯狂开1000多家店的库迪咖啡,瑞幸咖啡创始人陆正耀带队,挖了不少瑞幸的人,一些原本属于瑞幸的商家、咖啡师等,在陆正耀的“光环”和优惠加盟政策的吸引下,转而投向库迪的怀抱。

库迪还持续在线下和线上平台推出8.8元、9.9元喝咖啡的活动,靠价格战疯狂争夺用户,亮出野心:三年要开1万家店,直指瑞幸。

在产品推新上,瑞幸的爆品也被对手虎视眈眈,蜜雪冰城上线新品咖啡椰椰,星巴克、库迪等也推出了含椰咖啡。

性价比上,瑞幸也不占优势了,官方优惠券越来越少,很多产品甚至来到了30元的价位,与此同时,在县城跑出了爵渴咖啡,可谓是咖啡里的价格杀手,直接压到了5元一杯,不断刷新消费者对咖啡价格的认知。甚至连奈雪的茶的咖啡都通过降价、折扣价等方式将咖啡价格打入10元以下区间。

无论价格战、新品战怎么打,产品力依然是第一位的。

在消费升级的大趋势下,消费者更加关注健康和消费体验,对产品原料的安全性、饮品品质的要求更高,品牌不仅要关注创新特色,也需要从消费者的新需求出发,使用新鲜现磨、纯牛奶、鲜椰汁等原料,做出更高品质的产品。

这是瑞幸保持头部地位的机会,同样也是对手弯道超车的机会。

可以说,在这几年瑞幸咸鱼翻身的支持下,品牌营销、加盟开店对于瑞幸来说似乎都不算是难事,但迅速扩张后,如何平衡门店盈利,确保服务质量,还在持续考验瑞幸。

但无论如何,对于消费者来说,中国咖啡市场,能有更多优质的产品和品牌是好事。

参考资料

《瑞幸的瓶颈期》,有数DataVision;

《当瑞幸跑赢瑞信》,Hao HONG;

《瑞信,跌成了瑞幸》,棱镜;

《以“质变”引发“量变”,瑞幸的“品控之路”》,中国消费者报

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