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汾酒复兴，中道安好？|世界热闻

2023-03-22 10:44:00来源：36氪

稍微上岁数的白酒人，或许都听过“汾老大”的称号。

江湖不再是汾老大的江湖，但江湖依旧有汾老大的传说，这就是曾经国内白酒“扛把子”留下的威名。

【资料图】

“进军白酒行业第一阵营，实现三分天下有其一”。这是山西汾酒董事长袁清茂在上任后定下的一大目标，就目前所表现的来看，汾酒确实在朝着“三分天下”而努力。

2022年预计实现营业收入260亿元左右，同比增加30%左右；预计2022年实现归属于母公司所有者的净利润79亿元左右，同比增加49%左右。

汾酒复苏，看起来取得了不错的成效，然而成绩单背后，或许也有许多隐忧需要引起注意才对。

1 成绩斐然背后：高端梦仍望洋兴叹？

在白酒领域，这几年的热闹多属于茅台、五粮液、泸州老窖等酱香、浓香型酒企。汾酒作为清香型的代表，是中国第一家上市白酒企业，但在很多人的印象中却似乎也掉队多年。

据了解清香酒长期存放，会出现酯降酸升，影响品质，不具有酱香酒年份越高越值钱的金融特性，在保值增值层面似乎不具备茅台这样的高端价值。

笔者本人也是好酒之人，可是一旦酒桌摆上汾酒总是觉得不太习惯，酒性总是降了几分。针对的其实不是品牌，而是清香。或许有太多人和笔者一般，习惯了酱香、浓香，平时喝得最多的还是汝阳杜康还有珍酒，不知道为什么这么多年总觉得清香酒在豫北地区存在感很低，这也说明白酒文化具备地域性、社群性这样一个特征。

归根结底，可能还是一个习惯问题。

而谈到汾酒的复兴史，在2021年以前，汾酒一直在推行改革，2021年12月，“功勋之臣”李秋喜卸任，下半场冲刺和改革的重担，落在了袁清茂身上。而高端，毫无疑问是汾酒复兴的必争之地。

然而，就白酒行业而言，可能不喝酒的人也有听过“铁打的茅五，流水的老三”这样一个说法。山西汾酒要争夺行业老三之位，洋河、泸州老窖是不容忽视的对手。

从口感上看，酱香、浓香之流白酒本身后味足，再加上高度，在许多习惯了这些口感的消费者看来清香型白酒在味觉上可能会显得寡淡了些。但话说回来，流行本身可能不是永恒的，如何让清香被大众接纳可能会是个难题。

“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，若论文化底蕴，山西汾酒不输其他知名品牌，但是山西汾酒曾有一段不堪的历史，其中最为人诟病的，就是假酒、贴牌乱象。而汾酒从“汾老大”的身份掉落，与之或许也有很大的关系。

假酒、贴牌乱象的存在，会给大众一种不安全感，会让人对其品质产生怀疑。

1998年特大假酒案当时可谓是轰动全国，至今不少上了年龄的人仍然记忆犹新。而贴牌乱象的存在，对于其品牌价值而言或许也是一种稀释，这对于其高端路线布局可能会产生不利影响。

然而如今来看来，汾酒或许还没有吸取教训。海报新闻撰文《傍名牌？搭便车？“青花汾酒”山寨包装乱象丛生》，也揭露了在杏花村镇，模仿青花汾酒“汾”字瓶的现象极为普遍的现象，并且指出，这些现象的存在，伤害的已不仅仅是上市公司山西汾酒的利益，更多的是因产品包装极易混淆而受到侵害的普通消费者的权益。对于汾酒而言，或许应该重视这样的问题。

虽说过去吃过子品牌的亏，但是在发展的过程中，延展品牌可能不是选择题而是必答题。五粮液也好，茅台也罢，都有不少子品牌，五粮液还有自己的光瓶白酒品牌尖庄。

但在这一过程中可能需要采用的是“纵向延展”策略，让自己的子品牌无论是产品特性还是品牌内涵上，都与“汾酒”这一主品牌有着较大差异性，不至于稀释自己的核心品牌价值。向茅台看齐，讲好自己的品牌故事，不断推动自身从顶级消费品向兼顾奢侈品与投资品属性的转变。

前几年，与不断清理产品线的泸州老窖相比，汾酒似乎一直在增加产品的系列和数量，走的是全国化布局路线。从成绩上来看，去年前三季度业绩高达172.57亿元，反超了泸州老窖30多亿，看起来汾酒的策略似乎是没错的。但对于汾酒而言，可能还是要保持头脑清晰。

白酒行业逐渐走向高端，在消费水平持续推进的宏观背景下，高端白酒将越来越受欢迎。艾媒咨询预测，到2025年，中国白酒市场规模将达到9500亿元，未来，高端白酒的价值还会不断上涨。与之相对的，中低端白酒市场似乎出现了下滑迹象。受疫情、原材料价格上升影响，毛利率大幅下降。

然而高端市场方面，早在2021年，茅台、五粮液及泸州老窖合计已占据高端白酒95%的市场份额，行业格局稳定。而青花郎、酒鬼内参、国台龙酒、洋河M9等部分高端白酒单品在高端白酒的市场份额占比合计不5%，规模有限。

飞天茅台、五粮液、国窖1573在高端酒里面的品牌价值以及品牌影响力可见一斑。由此可见，不是努力的还不够，但山西汾酒的高端梦要想实现，“汾老大”要想重新拾起过去的荣光，可能还有很长一段路要走。毕竟过去大众对于这几家高端品牌印象太深了，扭转大众认知一直都是件非常困难的事。

毕竟想要追赶的目标本身也在努力，而同一级别的白酒品牌对手也在虎视眈眈。

2 经销商问题层出：存量市场如何实现争量博弈？

目前看来，白酒市场似乎处于存量博弈阶段。

2022年，除茅台酒经销渠道利润依然可观，其他白酒经销商都受疫情影响，面临单品销售额下滑、资金周转压力大、成本高企等难题。国家统计局数据显示，在2016年销量达到1358万千升峰值后，白酒销量进入剧烈下降通道，到2020年降至729.6千升。

在业绩层面，汾酒似乎超越了泸州老将。但据媒体报道，2022年全年山西汾酒的归母净利润为79亿元，而泸州老窖早在2022年前三季度就已达成归母净利润82亿元。从这个维度来看，汾酒的盈利能力似乎并不乐观。

与盈利能力相对的，或许是存货层面。据报道，据三季报显示，截至去年9月底，山西汾酒的存货额高达86.46亿元，同比增长31%，而对比主要对手洋河股份，存货只增长了8.08%。由此可见，产能过剩的风险可能也是汾酒要考虑的难题。

此外，去年三季报的数据显示，山西汾酒的销售费用高达30.55亿元，相较同期221.43亿元的营收规模来看，销售费率达到了13.8%，而茅台、五粮液和洋河分别为2.7%、10.54%以及9.6%。这给人的感觉，似乎是通过高营销投入拉动起的业绩增长。当然那了，不是说这种模式不对，但是当营销费用下去了，是否还能保持这么高的业绩增长呢？这一点或许还需要更进一步的检验才行。

存量市场的博弈，向来是刀刀见红的。对于白酒市场而言，渠道会是接下来博弈的关键一环。

据显示，2017年年末山西汾酒经销商数量仅1268家，但是到2022年6月末山西汾酒的经销商合计达到3648家。庞大的经销商，是山西汾酒发展的关键所在。

为了调动积极性，它还采用“先款后货”的预付款模式，并给予的商票承兑的“赊销”宽松政策，把银行承兑汇票的承兑期限从六个月延期至一年。

经销商的增加助力渠道层面的下沉，增加了汾酒的覆盖面，而这也有利于提升汾酒品牌影响力。然而与此同时，如何进一步调动渠道商的积极性，给予他们信心，似乎也是摆在汾酒面前的一个问题。

既然讨论汾酒，就不可避免地要讨论合同负债这个关键指标。白酒公司的合同负债，是指酒企在与客户签订合同但未向客户交付产品时，就已经从客户收取的合同对价金额。从三季报数据看，山西汾酒的合同负债为47.25亿元，较年初的73.76亿元净减少了26.51亿元，环比减少了约36%，而合同负债减少额占当期营收的12%。而这或许给外界的感觉可能是打款意愿下降，如何解决问题，给予渠道商信心成为关键。

此外，汾酒另一个可能为人诟病的地方或许就是研发了。

山西汾酒2021年研发费用仅投入2299万元。同一时期，洋河股份研发投入达到2.85亿元，五粮液、泸州老窖分别为1.77亿元、1.37亿元。

很多人可能会感到奇怪，白酒也需要科技投入吗？答案是肯定的。从古传承至今，白酒也在与时俱进不断进步，尤其是面对Z时代群体，也需要创新能力的提升才行。此外，最根本的白酒口味、品质稳定性等因素，也需要研发层面的努力去保持和提升。而且，白酒酿造工艺流程繁多，每个环节其实的提升可能对整体也会带来效率的提升，对于汾酒而言或许需要重视这一点了。

汾酒文化，源远流长。虽然过去出现一些问题，但是本身的品牌价值以及品牌影响力依旧存在。只不过要想实现复兴，重新夺回自己“汾老大”的称号，可能还有很长一段路要走。

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