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看点：门店数增长91.4%，餐饮行业增长最快的赛道谁将是赢家？

2023-03-24 15:29:11来源：36氪  

2021年我国烧烤门店数同比增长91.4%，是餐饮行业中同比增长最快的业态。

有关数据显示，截至2022年5月，全国烧烤门店数约48万家，其中烤串36.3万家，烤肉11.6 万家。2020年烧烤市场规模为2010亿元，2021年市场规模年增速10%，约为2318亿元，约占我国餐饮市场整体规模的5%。


(相关资料图)

此外，据中国饭店协会数据，2021年我国烧烤门店数同比增长91.4%，是餐饮行业中同比增长最快的业态。

由此可见，烧烤作为仅次于火锅的第二大餐饮品类正迎风而上，而烤肉作为烧烤行业的排头兵，深受市场的青睐和年轻消费者的喜爱，烤肉在近几年餐饮中的增长势头和热度也是有目共睹。

在“餐饮第二大品类”烧烤中，烤肉占比近1/3，在美团点评搜索热度一度超过火锅和烧烤，有近600亿的市场规模。

作为近年来餐饮业态中利润高、增长快的品类，毫无疑问，烤肉在未来广阔的市场前景中，发展势头不容小觑。

个性化烧烤：融合成新趋势

川式、湘式、韩式、日式、泰式...烤肉发展由来已久，品类更是五花八门。

近年来，随着z世代逐渐成为餐饮消费主力军，餐饮市场的需求也跟随Z世代人群需求的变化而正在发生改变。

从烤肉赛道来看，融合化、本土化已成烤肉新趋势，烤肉正在与新的消费场景、消费需求相结合。在产品与场景上，强化文化、美学、场景、产品的综合搭建，强化品牌人格与客群的链接。

在融合化的道路上，烤肉市场出现了部分表现优异的新式融合烤肉小店。发源于成都，目前在全国有5家店，被称为“成都版‘请回答1988’”的整几块烤肉便是其中之一。

■整几块烤肉店内装修

整几块烤肉的几位创始人均为90后广告出身，对店铺的风格以及装修很有自己的想法，“当时就想做一个关于小时候的回忆这样一个店，店内的软装都是找的实打实的旧材料，营造复古氛围感。”整几块烤肉创始人之一尹思说道。

想过做1988同场景的店，但出于对受众范围的考虑，整几块团队最终还是选择了中式复古风格，正如尹思所说：“结合自己年龄阶段的一些元素和回忆去做店，我们才有更多的话语权，如果只做1988场景店，那吸引到的可能只是看过这部剧的人，这显然是不够的。”

所以，尹思便将年轻人群定为品牌的目标客群，主打性价比和怀旧风。

年轻人喜欢好玩、有趣，所以我们就走市井路线，各种品类的特征都有融合——我们觉得好吃的、好玩的，就都会去打造，也会到处去学习，再结合自身的一些想法去做创新。尹思表示。

■源自：整几块烤肉

在菜品上，整几块烤肉自主研发一些很受年轻人青睐的特色网红产品，大碗宽酒、冰淇淋面包、延吉冷面、跳跳糖菠萝……一边是精致的颜值主义，一边是趣味的用餐体验。

如今疫情放开，基本每天下午5点整几块烤肉就开始排队，不到100平的店，日营业额在五六千左右，最高至一万六。

目前，整几块烤肉的新店正在东大街装修，据尹思介绍，这家店会在第一家的基础上，从装修、菜品等方面再做升级，会加入冷饮、甜品之类的，客单价也由原来的90元左右提升至100元左右。

自助烧烤：本地化迎来机会

在烤肉赛道，除了点单类，另一类便是自助模式。目前市场上的家庭聚餐、公司团建、朋友小聚等消费场景均是自助烤肉店的常态与趋势，自助烤肉的市场需求不言而喻。

而在自助烤肉中，近两年，发源于四川凉山的川式烤肉西昌火盆烧烤走得很不错。

开店至今已有十年，从炭烤发展到气烤，经历三年疫情如今仍然屹立不倒的五彩凉山西昌特色烧烤便是其中的代表。

其创始人杜林介绍：比起韩式和日式烤肉，自助式的西昌火盆烧烤的优势在于消费场景上，社交属性更强，大家欢聚一堂，配上啤酒、小吃等，营造了一种大口吃肉和大碗喝酒的氛围感。

■源自：五彩凉山火盆烧烤

而随意轻松的场景氛围与自助模式，也最为契合。

“目前，五彩凉山包含了酒水，客单价在88元一位。加上酒水，毛利率基本控制在45%左右，最低也不会低于40%。”杜林介绍。

同时，杜林还会在本地化小吃上做大产品丰富度——烤苕皮、卷粉、钵钵鸡、各类甜品等，光小吃就摆了100多平。

“因为小吃相对肉类成本更低一些，许多女性消费者会更乐意选择小吃。”

杜林表示：“自助烤肉的产品设计，一方面是控制成本，另一方面也要跑出自己的特色，在本地化的产品设计中，走出差异化路线。”

■五彩凉山菜品区

此外，杜林还表示：自助烤肉的目标群体主要在团建客户上。据杜林回忆，最多一次，他接待了100多人的团建，日营业额高达4万多。

“自助烧烤最主要的还是通过本地化产品，做好本地人的生意。比起特色，自助烤肉最大的优势是群体的氛围和性价比超高的客单。”这是杜林悟出的道理。

消费升级，高端烤肉正在起势

众所周知，韩国烤肉是最早出现在中国餐饮市场的外来烤肉，但随着消费升级，日式高端烤肉以更“安全”、“品质”的形象出现在大众眼前。相较于其他烤肉类别，高端烤肉因客单较高，扩张速度相对缓慢。

但随着疫情全面放开，餐饮消费循序复苏，高端烤肉走得比想像中好很多。

在去年疫情反复的情况下，擅长做品牌孵化的不管餐创创始人李新欣，带领团队创立了荒堂烧肉。

如果说，个性化烤肉与自助烤肉，一个吃融合，一个吃氛围，那么高端烤肉，吃的就是情绪和品质。

所以，在荒堂的呈现上，李新欣选择了本土化的“破庙风”。

“想象一下，林冲雪夜上梁山，晚上睡在一个破庙里面，一壶酒，再烤一坨肉，这种场景回归现代，也是跟朋友之间，非常放松的一种交流场景。”

■源自：荒堂烧肉

在这样的场景设想之下，荒堂烧肉用老木头搭建了一个畅快喝酒、吃肉的场景，加上佛像的构建，装修成本在180万左右。

相较于川式和韩式烤肉对调料的依赖性，高端烤肉胜在产品原材料。

“日式烧肉基本上用原切肉，讲究的是吃哪一个部位的哪一块肉，比较注重原生口感。”李新欣说。

而食材和选品也直接决定了品牌的用户画像——荒堂烧肉的目标消费群体主要是城市里的白领、小资群体，商务用户也会聚集。

■荒堂烧肉菜品

“高端烤肉，先营造场景、塑造产品，剩下的才是生意。这也就是营销的内核，95%是先营造，剩下5%的销售是自然而然的生意。”李新欣表示。

就像呷哺呷哺在上海推出的名为“趁烧”的烧烤门店。用氛围、产品画出了Z世代的用户画像，即便是客单达到250元，也不妨碍目标群体的热衷。

前景可观，烤肉市场尚未饱和

从整个餐饮市场来看，火锅占据着着难以撼动的地位，但新冠疫情以来，烧烤行业表现出了远超餐饮行业整体的复苏速度。

事实上，疫情以来，烧烤行业迎来了迅速发展。根据近期中国饭店协会与新华网在北京联合发布的《2022中国餐饮业年度报告》，2021年烧烤门店数同比增长率超过90%。

2022年上半年，全国新成立烧烤类餐饮企业5.1万家，超过快餐类企业4.8万家的新企业数量，居餐饮行业头名，远超火锅、奶茶、麻辣烫等热门品类。

可以说，后疫情时代，烧烤行业真正迎来了崛起。这一接地气的餐饮品类，或将有望复制火锅品类的发展奇迹。

■源自：网络

不过，相较于火锅赛道，烤肉的一个比较明显的特点就是投入比较大，更重资产。

第一是设备复杂，对排风系统和空调这一块要求很高，因此最开始的硬成本投入会更多；第二是人工成本，火锅店的服务员，一个人可以同时服务4-6桌客人，但烤肉店只能做到同时服务2-4桌客人，因为要及时更换烤盘，帮客人烤肉等。

“作为一个餐饮类别，烤肉赛道也不会太小。”

杜林也提到一个现状，就是目前烤肉市场还没有出现像火锅品牌中的大龙燚、小龙坎这样的头部品牌，这说明烤肉的市场远未饱和。

同时，烤肉在整个餐饮界，具有消费群体广、毛利率高、出餐依赖性较低等优势，整个市场前景是相当好的。

■大龙燚火锅

李新欣则表示，烤肉这个品类在烹饪方式和呈现方式上会更细分赛道，例如泰式烤肉就还没有打入国内市场。

另外，烤肉的很多东西还未形成连锁模式。

根据中国连锁经营协会和华兴资本发布的《2022年中国连锁餐饮行业报告》，从2019-2021年，火锅品类连锁化率由16.3%提升至20.7%，是除国际美食外连锁化程度最高的美食领域，而烧烤品牌连锁化程度更低，在2019年连锁化率仅有8.6%，到2021年则提升到了14.2%。

但值得注意的是，在2021年，烧烤品类连锁化率提升速度极快，同比提升3.9%个百分点，仅次于饮品店，位居餐饮业第二位。

依照火锅品类的发展史，高标准化也并非短时间内形成的。最初期阶段，火锅店均由自身炒制底料，标准化程度极低。火锅行业的高标准化，本质上与连锁化率和供应链有着密切联系，这也是烤肉需要突破的重点领域。

根据赢商大数据显示，其重点监测的23个城市5万㎡以上购物中心内，烧烤在餐饮业态中的占比仅有5%。随着业态的进一步发展，烤肉有望借助购物中心实现连锁化率提升。

而只有烧烤行业连锁化率实现迅速提升，品牌或第三方才有动力建设中央厨房，打造成熟而完善的供应链体系。类比火锅产业的发展，烧烤行业连锁化率和供应链体系相辅相成，才是行业走向成熟的标志。

“商业中，供应链决定了市场宽度。烤肉在这一部分还有不少课需要赶上。”李新欣说道。

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