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流量电视剧都会被做成辣条-前沿资讯

2023-03-27 18:29:55来源:36氪  

中国美食众多,哪款小吃能统一年轻人的口味?

在2016年BBC纪录片《中国新年》中,英国主持人就介绍辣条“是中国25岁以下年轻人最受欢迎的小吃”


【资料图】

数据显示,以辣条为代表的中国的辣味休闲食品行业的零售额,由2016年的1139亿元增至2021年的1729亿元,年复合增长率为8.7%。

弗若斯特沙利文报告预计,中国辣味休闲食品行业2021年至2026年的零售额将以9.6%的年复合增长率增长,至2026年将达2737亿元。

然而2020年至2023年3月,我国新增辣条企业数量整体上呈逐年减少态势。

不久前,卫龙上市后的首份年报出路,销量也不容乐观。

在营销上,辣条企业们却从没服输过。

就近期,卫龙还紧跟热点,出镜参与了“把中国辣条,投屏到纽约时代广场大屏幕上”、“小伙在纽约用辣条交换到34美元”等热闹;为证明自己不是“甜条”,也推出多款不同辣度的产品。

麻辣王子也紧随其后,频频策划辣条挑战。近期更是邀请到辣条创始人加入,通过“辣条博物馆”“第一位吃辣条的人”等重点宣扬自己的“正统”麻辣地位。

这么热闹的辣条生意,怎么就不好做了?

辣条凭什么制霸小卖部?

放 学后去小卖部挑两包辣条藏在书包里是多少90后的童年回忆。

在当时,均价五毛的辣条是家长眼中“地沟油做的”“垃圾食品”,不少人只能偷偷吃。

偏偏空气中的“犯罪”证据——辣条麻辣鲜香的味道久久散不去,偷吃辣条的勇士们屡战屡败,回 回能被抓个正着。

“趁妈妈不在的时候吃”、“开窗吃”、“躲在厕所吃,打开排气扇,吃完叠好辣椒袋塞垃圾桶,然后用洗手液洗手,牙膏刷牙”……“怎么吃辣条不让妈妈发现”这件事成为了90后的肌肉记忆。

连女明星都对这些“五毛零食”爱不释手,不同品牌的辣条在各路明星的同款博中花式出镜。

辣条,究竟有什么魔力?

1998年一场特大洪水席卷湖南,平江大豆基本绝收,平江人赖以生存的以黄豆为原料的酱干产业遭遇毁灭性打击。

危机之下,邱平江、钟庆元、李猛能等人思考用面粉替代黄豆制作酱干,结果酱干没能制作出来,反倒研发出一种类似面筋的麻辣味的食物。

麻辣是辣条最开始的味道。

为了更适应小孩口味,辣条发明者们往辣条中增加一定甜味,“辣+咸+甜”就是辣条的基本风味。

这种混合了辣、咸、甜多重口味的零食,带给食用者丰富的味觉和痛觉体验,刺激大脑分泌较多的多巴胺,使人更加兴奋、愉悦。

“辣+咸+甜”的比例不同,注定了每家企业生产的辣条风味都稍有差异,例如出走河南的卫龙辣条整体偏甜,坚守平江的“麻辣王子”就更辣一些。

有人说“加入甜味,这是一个让辣条可以火到大江南北的伟大创举”。

在前不久《消费者报道》的13款辣条送检结果中,13款辣条均检出甜蜜素、三氯蔗糖、纽甜等一种或多种人工甜味剂(均在规定范围之内)。

而单比较每千克的甜味剂总量,被网友嫌弃的“甜条”卫龙只排行倒数第三,可见市场上甜味辣条的接受度有多高。

除了口味,辣条背后的社交属性也让小学生们爱不释手

校门口小卖部一毛钱一片的辣条都能撕一撕和好几个同学一起分。

并且,能征服全国中小学生,辣条厂家们是修炼了几分营销功力在身上的。

为了扩大市场,早年,刘卫平(卫龙创始人)就曾雇佣过农民工搞地推,海报贴到大街小巷。还通过报纸软文、街头广告、健康讲座的形式,让大家知晓自家产品。

各种小厂蹭热度的的方式也很特别

经典电视剧《大长今》、《神雕侠侣》,历年的年度剧王《回家的诱惑》《花千骨》,动漫从《神厨小福贵》到《熊出没》……据说好看的电视剧都会被做成辣条。

甚至在《爱情公寓4》大爆,却迟迟不出第五部时,听到粉丝呼声的某辣条企业立刻出了一款包装印着《爱情公寓5》的辣条。

正是因为有大江南北的中小学生支持,20年前的辣条生产者们在上下游都拥有话语权,行业逐渐形成“先款后货”的模式,经销商们上赶着拿现金排队,上游原料的供应也不用太操心。

入局辣条行业的创业者曾回忆:

“当时是闭着眼睛自动赚钱,市场供不应求,生产能力跟不上市场的需求。”“即使稍微调高一点价格,辣条的销量也几乎没体现出来影响,辣条市场完全处于饥饿的状态。”

但现在,时代变了。

“垃圾食品”大改造

2005年,央视等多家媒体曝光了一家 辣条黑作坊在生产原料中使用违规添加剂的事件,同期,质检部门及媒体多次曝光五毛辣条的脏乱差事件。

嗅觉灵敏的大企业们在那一时期筹谋转型,誓要摆脱“垃圾食品”的“刻板印象”。

奈何队友不给力,利益面前,大部分辣条生产小作坊仍是我行我素。

直到四年前的315晚会,辣条企业迎来了行业洗牌的转折点。

央视记者暗访了位于河南省兰考县城里一家生产“虾扯蛋”辣条的企业,触目惊 心。

这时候,拿着大喇叭喊了好几年“卫生”的企业的机会来了。

动作最大的就是麻辣王子和卫龙。

麻辣王子投资3000万元成立辣条行业首家健康辣条研发中心,建设10万级的GMP洁净车间,用制药标准生产辣条。

2019年315晚会开始前麻辣王子就在微博宣传自家“GMP洁净车间”,谁曾想恰逢315曝光了辣条卫生问题,麻辣王子借此机会直接踩在“虾扯蛋”头上赚流量。

那天,麻辣王子发博先是怒斥同行的不规范行为,而后重点强调了自家辣条“正宗、健康、坚守底线、做良心产品”的原则,过了两天还群发“不是所有辣条都是虾扯蛋……麻辣王子生产车间大揭秘”的短信给自己宣传。

适时的宣传让大企业口碑、互动量都大增,网友在官微下互动称“碾压卫龙”。 卫龙被对标了,但卫龙可没闲着。

早在2016年卫龙就请来当时的网络红人“富士康质检小王子”张全蛋,把直播间搬动到生产车间,以此来打破网友对卫龙辣条卫生安全的质疑。直播活动引来大量关注,那一年卫龙的年度销量同比增长500%。

包装上的升级改造更加润物细无声。

卫龙、玉峰霸王丝、麻辣王子等均摒弃了原先显得既廉价又不卫生的透明包装,改用铝箔、铝膜。统一有质感的亮色搭配品牌logo,焕然一新的包装传递出更高级的品牌形象。

可就算是行业洗牌留下来的企业,也正遭遇瓶颈。

此前卫龙的招股书显示,2018年-2020年,卫龙营收从27.52亿元涨至41.20亿元,增长约49.7%;净利润从4.76亿元涨至8.19亿元,增长约72%。而推广及广告费用从2680.9万元涨至4665.8万元,增长约74%,推广及广告费用增速高于其营收和净利增速。

营销难变现了。

甚至卫龙近一年引发重大舆情的是去年3月份的翻车事件——有网友吐槽卫龙部分包装上的用词过于露骨,营销低俗,是在打色情擦边球。

2022年12月,卫龙在招股书中就显示,其2019-2021年净利润同比增长38.18%、24.41%、0.97%,增速明显放缓。

不久前,卫龙上市后的首份财报出炉,财报显示卫龙2022年年内利润为1.51亿元,同比下降81.7%;年内经调整净利润9.13亿元,同比仅增加0.6%。

不仅如此,2022年实现收入46.32亿元,同比下降3.5%,这是在过去4年里卫龙首次出现营收下滑。

唯一的上市企业都如此,下面规模不及卫龙的企业也是各有各的不容易。

怎么回事,年轻人不爱吃辣条了吗?

辣条新价值怎么创造

年轻人哪去了?

有数据显示,卫龙的消费者有超过95%在35岁以下,超55%在25岁以下,主要集中于年轻群体。

在三只松鼠的统计中,辣条重度用户也集中在18-24岁之间,达到了48.94%,其次是25-29岁、30-34岁,35岁以上的只占了极少部分。

而近年来,我国35岁以下人群占比由2003年的53%降至2021年的43%。

人口结构变化成为辣条企业发展的最大障碍之一。

随着消费者心智成熟,越来越能支配自己的钱包,在刺激味蕾之外,健康的需求越来越被重视。

辣条再怎么卫生,也和健康不搭边。

食品检测中常用菌落总数反映食品在生产过程中是否符合卫生要求。

如果食品的菌落总数严重超标,将会破坏食品的营养成分,使食品失去食用价值;还会加速食品的腐败变质,可能危害人体健康。

此前媒体13款辣条的送检结果中,百草味、雪伟小马哥、霸王丝、佳龙、卫龙、鸽鸽等6款检出菌落总数,好在均未超出国家标准规定的菌落总数最大限量值100000CFU/g。其中,卫龙、鸽鸽菌落总数较高,检出值分别为420CFU/g、3200CFU/g。

另一方面,由于辣条消费人群集中在低龄阶段,对价格较为敏感

而伴随原材料上涨等因素的影响,不少辣条企业都宣布提价。

2022年,卫龙的调味面制品平均售价为18.1元/千克,与上一年同期相比涨了3元/千克,涨幅高达19.97%。这也成为涨幅最大的一年,过去三年,涨幅分别为2.9%、4.9%和0.7%。

麻辣王子也发文宣布,110g 麻辣王子从每包6元涨价到7元,550g盒装麻辣王子从每盒24.9元涨价到29.9元,新价格从5月1日起开始执行。两款产品的价格分别上涨1元、5元,涨幅分别为16.7%、20.1%。

不少网友也感慨,小时候囊中羞涩吃不起的五毛辣条,现在还是吃不起。

由于辣条不存在什么技术壁垒,市场集中度低,一些综合性零食企业也要进来分一杯羹。

三只松鼠2015年开始布局辣条生产线,2019年盐津铺子和良品铺子的辣条也有了消息,甚至传统糖果企业金丝猴也开辟了辣条业务。

也就是说,辣条最大的消费人群的规模是不断减少的,然而竞争却越发激烈。

于是辣条生产者们急着创造新价值。

为适应零食健康化的趋势,各品牌纷纷推出一系列包括魔芋类、海带类等在内的辣味零食。

但就观察卫龙财报而言,2022年,以辣条为代表的调味面制品占到总收入的60.8%,蔬菜制品、豆制品及其他产品的占比分别只有34.7%和4.5%。

这边健康问题还没解决,那边夜市摊上异军突起的手工辣条的已经向传统辣条企业发起挑战。

“0防腐剂”“0添加剂”“新鲜现蒸”……听上去是比传统辣条健康。

不过这种模式能不能做起来,还需要时间验证。

辣条江湖,谁也不能无忧称霸。

参考资料:

锌财经:近600亿市场、新玩家蜂拥入局:“五毛辣条”突围记

社会网络与数据挖掘:315舆情全复盘:危机当前,各家公关如何“各显神通”

消费者报道:13款辣条测评:全部均检出人工甜味剂;卫龙、鸽鸽等6款检出“细菌”

资料来源:天眼查

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