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环球看热讯：双11观察：淘宝抢人、抖音奇袭视频号，今年谁是赢家？

2022-11-11 17:45:47来源：36氪

一条马斯克在采访中追问马云去向的短视频，持续火爆在各个短视频平台。一个是世界首富，一个是前中国首富。马斯克一再发出灵魂拷问：杰克马去哪了?

今年是“失去”了杰克马第二年的双十一，也逐渐“冷清”。

除了一些“众所周知又不可描述”的因素以外，还有哪些原因？今年双十一正在发生哪些深刻变化？

(相关资料图)

1 双十一之战，正演化成私域之战

主播：商家多平台直播，头部主播被“挖”

DataEye研究院电商组发现，双十一前期许多商家已经开始采取多平台直播策略。此前专注抖音直播，现在开始视频号、快手逐渐同步直播。例如主播镜子在跑步（视频号：是镜子本人啦）近是7在抖音开播7场，视频号同步4场。值得注意的是，视频号的预估销售额高达抖音的5倍。

许多达人也开始尝试换平台、多平台直播，为了获取更多的流量以及更大的商业价值，不再单押一个平台。“铁打的平台，流水的主播”，为了规避风险，也为了寻求更多可能，他们选择多平台，甚至全平台经营。

例如罗永浩、俞敏洪、刘畊宏夫妻都选择在双十一这个节点在淘宝开播，抖音头部达人疯狂小杨哥和朱瓜瓜也选择在双11开启视频号直播首秀。不难发现，这些主播们在平台策略选择上，有了一种新趋势：在抖音涨粉，在其他平台卖货。

平台：视频号入场，成腾讯关键一役

在李佳琦消失的那几个月，他在微信公众号、社群、小程序积累的私域，始终让用户保持着较高的活跃与忠实度，这是一笔长期可复用的价值，或许也是小杨哥、朱瓜瓜等头部主播入局视频号更看重的点。

今年年初微信公开课上也公布了视频号在直播带货领域的数据：过去一年，视频号直播带货的GMV增长超过15倍，其中私域占比超50%；直播间平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。

公域流量获取越来越难、越来越贵，可控、可随时复用的私域流量，则成了互联网后半场更多人的选择，与微信各场景无缝衔接的视频号也成为了大家的香饽饽。

商家：头部化、品牌化格局改变

1.开发下沉市场成主流：

Quest Mobile的数据显示，截至今年4月，过去一年，短视频、电商等APP增量中，超半数来源于下沉市场。下沉市场仍然是以中老年人居多，他们的收入相对较低，使用智能手机比较困难，因此要想服务好这类群体，商家需要有较强的供应链及品质把控能力。

这类群体也与视频号的用户“金三角人群”完美吻合——①相比于过度娱乐的内容，更喜欢泛知识型内容；②拥有高消费能力，且对商家的忠诚度高；③参与直播电商购物的经历少。相较于90后、00后冲动消费，快速下单，他们更加理性，决策时间更长，需要商家花费更多时间与精力。

视频号电商的出现，则为他们提供了消费的空间。对于商家来说，这类人群的消费潜力和消费需求是有待挖掘的。

2.个人品牌崛起

利用直播间打造自己的个人品牌IP，诸如陈洁kiki、小小疯、六月来了、呗呗兔等，直播间即个人品牌。利用直播间打造专属风格、售卖的产品类型等外在特点让粉丝群体留有印象、增加粉丝粘性、直播间复购数据上升趋势。

例如视频号上直播的达人：谭飞舒适职场装和大洪洪的穿搭日记，都有不错的表现。

利用私域流量池公众号的粉丝作为启动流量，吸引其进入直播间，从而获得公域流量奖励，将公域用户导入私域，形成完整闭环。

2 抖音成基本盘、视频号成下一个增量战场？

抖音VS视频号双十一带货逻辑

抖音：倾向于让商家带货竞争，是存量选优的逻辑

抖音今年的活动玩法与货架电商类似，着重放在满减、补贴，商家让利使消费者获得优惠。

加上抖音是实时赛马机制，当开播获得一波推流后，流量便只能通过同层级竞争对手 PK 获得，实时流量会形成实时标签；其次，系统每时每刻都在排名，直播流量不断通过赛马机制来筛选优质直播间，进而向其分配更多流量。商家和达人并没有太多的主动权，平台对流量有着绝对的掌控。

图源：阿涛和初欣

视频号：更倾向于让商家滚雪球，是挖掘增量的逻辑

视频号直播鼓励商家用私域撬动公域。

本次视频号“双十一”玩法通过“流量券”来刺激商家/达人进一步的激活自己的私域流量池，值得一提的是为鼓励微信生态内外优质达人开播带货。在活动期间，商家/达人作为带货主播，若直播间的成交GMV满足对应门槛要求，都将会获得对应流量券激励，以此形成正向循环。

视频号则基于人＞货、场的先天优势，利用私域的先天优势深挖社交关系链的交易需求，以“人”为中心构建“新交易场景”。

商家有哪些增量机会？

从近7天视频号直播大盘商品价格来看，100-300元的商品占比是最高的。高客单价的商品相对来说在视频号更容易成交，例如羊绒大衣、羽绒服等服饰，以及珠宝配饰、教育课程，单场带货都取得不错的成绩。

值得一提的是教育课程这类千元以上的商品，通过微信群转发、朋友圈的裂变、朋友圈的推荐，给用户建立认知，并产生裂变行为，最后引导用户进入直播间。

教育课程需要反复的去夯实记忆点和知识框架，增加了用户粘性，也增加了用户的记忆；另外一点，就是教育类产品的服务需要个性化的咨询，这对后期的转化链路和最终的GMV是有巨大帮助。

其次，对于已有微信私域（公众号、小程序商城）的品牌商家来说，在视频号大促期间冷启动会相对比较容易。对于有线下门店的商家，每个导购的微信就是一个大的私域池，可以在大促期间以门店矩阵号的形式开播。

3 双十一正发生深刻变化

最初，“双11”纯粹而简单，消费者要优惠，商家要销售额，连带着平台竞争的高举高打，纵然只有“五折”这一条，吸引力足够。

现在销售最大的变化，就是全渠道模式的形成。在这样的格局之下，产商和竞品都成长起来，要占据更大的市场；主播希望通过自己的个人魅力、内容诱惑吸引更多的粉丝购物。

伴随新力量不断成长，新玩家不断入局，多个平台对于用户的争夺或导致竞争加剧，可能对行业整体盈利造成影响。

渠道商在这样的情况下已经没有了主动权，所以生产商、主播、渠道商都被迫放下架子，主动联合和参与。价格体系早就被打破了，进直播间可以看到都是打着“地板价”、“史上最低”，价格已经被打压得非常低了。

在这样的情况之下，双十一对于用户，也早就没有了价格方面的期待，衰落是必然的。全渠道带来的是价格战的常态化，购物节会越来越没有市场。

电商购物节期间总销售额增速下滑的同时，直播电商却在逆势高速增长，后者已然成为驱动电商行业增长的重要力量。而这背后的实质在于，以内容为载体的内容营销模式，正日益彰显出强大的影响力和生命力。

这一系列变化的影响，直接体现在以下几点，随着而来的是双十一不可逆的变化。

1.价格战常态化→双十一“做题”、半价成为历史：平台的玩法越来越复杂，参与活动更像是在做数学题，费心费力；另一方面，短视频平台也在拓展电商业务，直播电商成为日常后，一些商品优惠可以通过参与直播时享受，再加上各大平台或者品牌开始推出各种各样的“节日”所以随手买也成为了习惯。

2.私域崛起、平台渠道相对弱势→双十一流量/营销之争，演化成主播之争、资本之争：对于现在的双十一来讲，留量开始取代流量成为新的目标对象。对于流量来讲，它更多地讲究的是横向上的边界的拓展，规模的大小，这是我们看到在以流量为主导的时代，双十一之所以会有那么多的烧钱和补贴的现象，之所以会有那么多的电商大战的现象之所以会出现的根本原因。

对于留量来讲，它更多地讲究的是纵向上的深度的挖掘，潜能的激发，这是我们看到在留量主导的年代里，那么多的电商玩家不断地强调对B端进行深度赋能，不断地优化和提升C端的体验，以实现复购的根本原因所在。

当留量取代流量成，一场以新的目标对象为主导的新的双十一打法的出现。而正是有了这样一些新的打法的出现，双十一才会焕发出新的生机与活力，而不再仅仅只是陈旧的打法，不再仅仅只是老套的动作。只有这样，双十一才能重新焕发出生机与活力。

3.生产商遭遇下沉市场小主播竞争、新消费需求等多方面挑战，产品来源分散化→双十一过去以价格取胜，如今以内容取胜：不同于传统的营销方式，内容营销讲究的是通过多种渠道传递有价值、有故事、有娱乐的商品，提供特定的精神体验场景，以此引发消费者的共情和参与。内容成为了吸引消费者的关键所在，消费者因为对内容感兴趣而沉浸其中，并主动关联到商品，培养用户信任，继而推动销售转化率的提升。

此前东方甄选的爆火就是最好的例子，从东方甄选自身来看，将主播优势应用到直播带货场景中来，着实是降维打击：寓教于乐、妙语连珠的直播风格，一改此前直播间里的各种带货套路，宛如一股清流让人眼前一亮，更是能在第一时间抓住用户的心，并潜移默化地促使用户在直播间里完成消费行为。

双十一，正在成为内容行业，而非单纯的零售行业——这里的内容，前些年指的是天猫京东的双十一晚会，本质是PGC，而近些年则演化成各类直播达人百家争鸣，本质是UGC。