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全球观察：抖音电商，需要补课

2022-11-14 15:26:04来源：36氪

双十一结束了！你的战绩如何？本人最大的感受是各大平台对消费者都“简单粗暴”了起来。比如今年的满减优惠，天猫跨店满300减50，淘宝满200减30；京东满299减50；抖音商城满200减30，简单直观，一目了然。

消费体验方面，继续“晚八点”的好习惯，售前售后的保障措施也更齐整了。

(资料图片仅供参考)

而抖音虽是“后来”选手，但在今年的双十一却成了焦点。

对于抖音来说，2022年是抖音电商迎来变化最大的一年。从将商城推上C位，抖音极速版上线“9块9特价”频道，今日头条上线购物频道为抖音电商引流；

到将兴趣“电商升级”为“全域兴趣电商”，抖音动作频频，想做“货架电商”的心昭然若揭。

只不过在双十一前夕，罗永浩、俞敏洪、刘耕宏等抖音头部主播相继入淘。而对以内容为主的抖音，对货架电商似乎又有天然的相斥性，那么，抖音做“货架”的梦还能成吗？

发力“货架电商”

今年5月，抖音首页开设了 “商城” 入口，用户点进去就会看到一个类似淘宝、拼多多的购物页面。抖音电商总裁魏雯雯随后提出“全域兴趣电商”的概念，将抖音电商的业务重心从以直播间为主的兴趣电商，转移到以货架电商为主的抖音商城。

为了增加“商城”的曝光度，不仅在抖音，抖音极速版、今日头条、番茄小说也都上线了 “商城”。甚至消费者必须点进“商城”，才能看到自己的订单动态。

（图源：网络）

在2022年抖音电商双十一大会上，抖音表示，抖音商城将独立出战双十一，成为平台交易额爆发的主阵地。为何？

一是抖音超的日活量超6亿，抖音凭借“兴趣电商”GMV的增长速度，一度成为电商界最靓的仔。但如今电商增长不如预期，必须找第二增长。

二是货架电商的想象空间比直播电商要大得多。据摩根士丹利研报显示，淘宝直播、快手、抖音三家GMV总和占比约为13.7%，货架电商为主的传统电商GMV占比为86.3%。在淘宝GMV总量中，直播电商占比也仅占到1/6到1/8之间。

但以“兴趣电商”突起的抖音要做货架电商，相比万能的淘宝，还有太多的课要补。

（图源：网络）

据新榜编辑部透露，抖音在去年处于全面缺货状态，且一些成熟品牌对入驻抖音的热情也不高，今年首要问题就是“货”。抖音先后上线精选联盟、招商团长、抖音商城、供应链管理平台等，从不同维度帮助商家做好基建，充分利用流量优势，吸引商家入驻。

据公开数据显示，今年双11，凡参与商家将受到抖音商城、搜索场、短视频及直播等全域展示，其中抖音商城首页将用20亿+黄金资源位为商家引流，入池商品也将获得20亿+PV日均商品曝光。

与淘宝“抢人”不同的是，抖音为“抢货”，把重心放在扶植品牌上。不仅给到降低佣金的优惠，从2021年起，抖音的流量分发制度变成了136的梯度分成，其中60%给到品牌，10%给到头部达人（去年50%），30%给到垂类达人。

《晚点latepost》透露，2022 年初，抖音电商列出了天猫上销售额前两千名的品牌商家，目的是让这些品牌全部进入抖音 “商城”。

目前已经有约 92% 的目标品牌入驻抖音。同时，抖音电商希望商品在抖音和淘宝、天猫的商品重合率要达到80%以上。

特别值得一提的是，发力货架电商的抖音似乎对淘宝腹地女装类目和拼多多的“下沉”市场虎视眈眈。

抖音的“差异化”能行吗？

曾有人戏称，“马云能有今日之成就，因为成功的男人背后有一位女人，而马云背后则是一群女人。”女性消费者的强大购买力，在服装零售领域中，体现尤为明显。前瞻产业研究院数据显示，女装市场规模超过男装、童装总和。

以销售3C类产品为主的京东，从还没放下对女装的执念。在2021年双11刚结束，京东服饰全品类迎来入驻商家和新品上新双线爆发，全新入驻品牌环比10月日均增长超10倍。

传闻拼多多也将上线针对女装的功能专区，快手在快手电商116商家大会上表示，未来快手电商女装行业将扶持100个千万GMV新主播、1000个百万GMV新主播。

抖音自然也盯上了这块蛋糕。

2021年抖音电商服饰新风潮峰会上，抖音电商就发布了“领潮计划”，表示在未来将打造200个商业品牌风向标、100个服饰抖品牌、200个破亿服饰品牌、10个10亿级超级品牌。

此前太平鸟女装、Teenie Weenie的成功也让不少品牌商家开始将更多的预算投放抖音。今年9月份，抖音牵手优衣库成为标志性事件。

早在2021年，抖音还把目光对准淘女郎。《新榜》报道，为了加快某头部淘宝MCN机构的入抖，抖音电商曾直接派驻团队，协助其在抖音开播。

目前，自带谦寻供应链的“琦儿Leo”、自创品牌的“张沫凡”，拥有淘宝店铺的“丫头baby”“lovemimius游鹿鹿”等淘女郎已纷纷入抖。有专业人士认为，目前来说，相比京东、快手、拼多多，抖音女装最有可能刺入淘宝腹地。

（图源：网络）

下沉方面，抖音在2019年8月底推出极速版，成为下沉用户的聚集地。如今，抖音极速版又率先上线9块9特价频道，被看作是抖音电商深入下沉市场的讯号。

据QuestMobile发布的2022下沉市场洞察报告显示，随着移动互联网的深度普及，下沉市场用户规模稳步提升。截止2022年4月，下沉市场月活跃用户6.92亿，在整体中占比58.4%。

据连线Insight观察，下沉市场用户日常已经养成了刷抖音的习惯，而且使用时间较长，往往闲暇时一刷有两三个小时。似乎对抖音电商下沉有天然优势。

在此次双十一之前，抖音商城出现了大量主打五折低价、百亿补贴的低价起量商品，还上线了“9块9”特价频道。用低价作为“诱饵”，吸引下沉用户消费，培养用户在抖音商城的购物习惯。

另外，早在21年11月，字节跳动CEO梁汝波发布内部信宣布组织架构调整，将头条、西瓜、搜索、百科以及国内垂直服务业务并入抖音。

今日头条APP作为老牌内容资讯平台，很大的优势可以借助内容和创造实现种草带货，类似于小红书。头条优秀的内容创作属性，可以为抖音商城吸引更多优质的商家。在并入抖音后，现在“商城”也在今日头条等app上线，今日头条用户也能看抖音直播、购物、并查看订单动态；

另外，据巨量算数绘制的兴趣人群画像，西瓜视频也有三个特点：男性用户多于女性用户、三四五线城市用户多于一二线城市用户、中年用户多于年轻用户，总而言之，西瓜视频比抖音更下沉。

拼多多、京喜、淘特近几年在“下沉”激烈厮杀，除此之外，同为短视频的快手，就是以下沉市场起家，抖音电商下沉还很难说。

胜算几何？

而且，和其他传统电商相比，抖音在“货架电商”上的劣势也很明显。

首先是抖音引以为豪的算法在“货架”电商面前的有效性还有待观察。抖音的内容算法是根据用户兴趣推荐内容种草，用户下单商品。

但不管是淘系还是京东，乃至拼多多，则是以消费行为算法推荐。

比如在兴趣推荐上，抖音根据用户对短视频和直播的兴趣，而淘系是根据对商品的搜索、浏览、收藏、购物车、订单等轨迹形成的兴趣，淘系流量转化自然更精准。据统计，2021年，淘系就有4万亿以上的GMV是由兴趣推荐流量所产生的。

（图源：网络）

其次，抖音作为内容平台，电商“太过”容易引起用户的反感。据《晚点 LatePost》报道，抖音在 2022 年上半年进行多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过 8% ，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。

2021年12月，抖音试图把用户引流到独立电商APP抖音盒子，但失败了，只能又回到抖音这个大平台。

最后，抖音头部主播罗永浩、俞敏洪、刘耕宏接连入淘，也带来了更多不确定性。

抖音的推荐机制采取中心化流量分发模式，因此抖音没有一个红人能够持续获得抖音的流量倾斜，这也在一定程度上避免了过度依赖超级主播。比如此前的东方甄选，为了保持热度，不断推出各种“才能”的主播，还利用强大的人脉邀请刘震云、古天乐、陈佩斯等大咖现身直播间，但仍避免不了直播间人气节节下滑。

另外，抖音“现象级”网红不少，但他们的带货成绩似乎并不能和热度相匹配。

2021年，抖音电商为自己定下了1万亿元GMV的目标,据分析师测算，这一年抖音电商的GMV在8000～9000亿左右。

1万亿这个数字，阿里用了9年，京东用了14年。

曾经在电商格局基本已经稳定的时候，抖音凭借“兴趣电商”抢占一席之地。现在，抖音能在传统电商的地盘里继续占地吗？

参考来源：

新熵：抖音还差一个双十一

字母榜：抖音加码双11，一场“反基因”之战

螳螂观察：抖音做“货架”

奇偶派：被“偷家”的抖音，再战双11

新榜：淘宝抢人，抖音抢货，这个双11谁赢了？

晚点Latepost:晚点独家丨直播电商的天花板快到了，抖音找了条新出路

标签：数据显示充分利用一目了然

全球观察：抖音电商，需要补课

发力“货架电商”

抖音的“差异化”能行吗？

胜算几何？

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