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抢食加盟生意，喜茶真的准备好了吗？

2022-11-12 15:41:36来源：36氪

加盟这块生意，喜茶也盯上了。

多家媒体报道，近期喜茶确认开放加盟业务，将在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务，并对品牌、产品、供应链等方面为事业合伙人提供支持。

(相关资料图)

从广东小城江门开出第一家门店起，喜茶就一直坚持自营模式。喜茶创始人聂云宸曾解释称，品牌这个事情比较虚，容易在落地的过程中走形，他希望喜茶文化能够通过正确的方式传递下去。

然而，彼一时此一时。随着竞争加剧，新茶饮赛道越发内卷拥挤，到下沉市场去赚钱成了众多品牌的选择。其中，在加盟模式下狂奔的蜜雪冰城，不仅打破奶茶亏损魔咒，过去一年还大赚近20亿，喜茶难免会心动。

对喜茶自身而言，也有着扩张的诉求。自从今年产品降价至30元以内，喜茶已和古茗、沪上阿姨等品牌站在了同一个价格带竞争，但800多家门店数量远不及对手，需要继续补充。

而在开放加盟之前，喜茶已通过主打低价产品的喜小茶，为打入下沉市场做了尝试。该品牌关停时，喜茶称“喜小茶已经完成其历史使命”。

目前业内较为关注的是，开放加盟之后的喜茶，能否顺利迈过品控这道坎？

喜茶做自营已达10年

从成立至今，喜茶已走过10个年头。

资料显示，喜茶创始人聂云宸1991年出生于江西，父母都是工程师，初中时全家搬到广东江门。来到广东，受到当地文化的熏陶，高中时聂云宸便有了创业的想法。

根据正和岛的一篇采访，聂云宸自述其创业之路是从卖手机开始。2010年，19岁的他开了一家手机销售店，由于位置偏僻，为了吸引客户，聂云宸决定免费为顾客做刷机。

当时智能手机刚刚兴起，很多人不会用，安卓机需要刷机。于是来聂云宸门店刷机的消费者越来越多，甚至很多同行在知道他们免费后，修不好的手机也假装是顾客拿到聂云宸的店让帮忙弄。

这种情况下，聂云宸还是一视同仁的免费帮他们做了处理。不过，即便提供免费服务，门店也没有如他预想的那样靠卖手机把生意做起来，而是意外地变成了卖配件。

事实证明，手机配件不仅消费频次更高，毛利率也过半，远好过卖手机。两年时间，聂云宸又开了一家分店，“赚了一点点钱”。他有着更大的野心，希望可以做成国美那样，掌控渠道然后逆向地去压低厂商。但后来这一想法破灭了，因为他意识到在智能手机行业，相同的事情不会重演。

关掉了手机门店，聂云宸研究了很多行业，发现茶饮是个刚需、高频、消费者广泛的大市场。其中一些“很烂”的奶茶店，门口也有排队，聂云宸有信心用更好的产品，把他们的生意给抢过来。

2012年5月12日，在广东省江门市九中街，聂云宸开出了第一家奶茶店，这家门店前后投入近20万。当时的牌名称还叫皇茶，聂云宸一人身兼数职，每天耗费大量时间改良配方，在试错期间曾一天只有20元的营业额，门店几乎到了倒闭的边缘。

半年之后，皇茶第一款备受欢迎的系列芝士茶诞生了，其中芝士金凤茶王一度成为镇店产品。

第一家门店业绩有了起色，当聂云宸在中山市区开出第二家门店时，却遭遇了门庭冷落。FBIF2018食品饮料创新论坛上，喜茶首席品牌官肖淑琴曾透露，当时他们花了2年时才摸索出一套新的拓店思路，那就是去口碑已经覆盖到的地方开店，在已有的忠实消费者带动下引爆当地市场，等新店的口碑传播到更远的区域时，再去那里开出另一家店。

顺着这套打法，聂云宸相继将奶茶店开进顺德、佛山、广州。同样地，正是因为后来在深圳这个一线城市打响了知名度，喜茶顺利进军了上海、北京。

2016年，喜茶在深圳开了店，还融了资、更了名。彼时，鉴于皇茶品牌被人抢先注册，聂云宸将品牌更名为“喜茶HEYTEA”，并花费70万元买了“喜茶”商标。

天眼查显示，2016年喜茶获得了IDG资本等过亿融资，2018年喜茶获得4亿元B轮投资，龙珠资本领投；2020年3月份C轮融资过后，喜茶估值为160亿元，高瓴资本和Coatue联合领投；2021年7月份，红杉、高瓴、腾讯等老股东，以及淡马锡等机构投了5亿美元D轮，喜茶估值达到600亿元。

尽管资本蜂拥而至，但在很长的一段时间里，喜茶为了做到与其高端茶饮品牌相适配的高标准，坚持不向加盟低头，一直把研究产品、讲究设计这些作为重点。

2019年接受界面的采访时，聂云宸解释了其中的原因，他认为在创业的前几年，喜茶的文化只有他自己才能做起来，如果加盟商过早介入，品牌文化就会遭到冲击。等到品牌核心足够强大时，就可以压倒加盟商的文化输出了。

因此他表示，“现在肯定不会做加盟，但我从来没有觉得做品牌跟加盟是矛盾的。”

平价喜小茶已关停

实际上，开放加盟之前，喜茶自己也有着解决体量天花板的办法。

据悉，喜茶采用了“大店+GO店”的模式，在保证品牌形象的同时提高扩张速度。

其中，大店以线下点单为主，门店装修比较讲究，为消费者提供不同的主题消费场景，承担着向消费者输出品牌文化和引入新流量的重担。这类门店通常开设在商场及休闲场所，根据不同的主题设计店内空间，例如三里屯的喜茶黑金店、上海迪士尼的DP店、深圳万象天地的PINK店等。

而GO店门面较小，资本支出较低，以线上点单为主，用户用手机点单后在自提柜提走即可，主要用来提高企业运营效率，增加公司坪效。

尽管喜茶大店立品牌，小店提坪效的组合得以让其在一线城市立足，但随着新入局者不断涌现，茶饮品牌行业进入渠道之争，高线城市市场渐趋饱和，广大的低线城市成为主战场。

有业内人士指出，喜茶如果还按照直营模式下的速度，后面会逐渐落后的。

于是，2020年4月份，喜茶推出了走评价路线的喜小茶，定价在8元至16元的区间，相当于降价前喜茶价格的一半，选址在租金更低的平价商圈，消费以线上外卖和即买即走为主。

产品方面，喜小茶主推奶茶、咖啡、果茶、冰淇淋、纯茶五大类产品，对标书亦烧仙草、1点点等玩家。

外界通常认为，喜小茶是喜茶市场下沉、抢占价格敏感类消费群体的战略举措。据36氪了解，喜茶内部原本寄希望通过喜小茶快速扩张，帮助喜茶做大市场规模。

但在开业两年后，喜小茶关闭所有门店。今年10月底，喜小茶在广州的最后一家门店关闭。对此，喜茶官方给出的回应是，随着喜茶价格调整，喜小茶已经完成其历史使命。

值得一提的是，2022年开始，新茶饮品牌掀起降价潮。1月11日，喜茶对部分茶饮降价1元-7元不等，降价幅度最大的一款产品降幅为31.82%，称年内不再推出30元以上饮品。

目前外卖平台上的价格显示，喜茶主流产品的价格区间为13-19元，其中平价推荐产品在8-12元左右，这已是喜小茶的价格区间。

其他的品牌如奈雪、乐乐茶也跟进降价。其中，奈雪产品价格降幅达10元，同时还推出了售价9-19元的“轻松”系列；乐乐茶则宣布推出20元以下产品，最低价位产品低至8元。

此外，近两年，喜茶还通过收购和入股和气桃桃、苏阁鲜果茶等品牌的方式，切入中端茶饮市场。

然而，从品牌知名度上看，不管是关停的喜小茶，还是投资的品牌，与喜茶自身都有较大差距。而降价后的喜茶，已经和茶百道、古茗、书亦烧仙草这些做水果茶的品牌在价格方面形成了正面竞争，但这些选手的门店规模早已超过千家。

数据显示，截至10月7日，喜茶拥有850家门店。补足门店数量短板，也成了喜茶的下一步战略使命。

品控这道坎怎么过？

从最新动作来看，喜茶显然把拓展下沉市场的任务交给了加盟商。

11月3日，喜茶对外宣布，计划在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务。换言之，喜茶将开放非一线城市加盟业务。

目前，喜茶已经在为开展加盟业务做准备。某招聘网站上，喜茶关联公司正在深圳招聘“事业合伙管理经理”岗位，该岗位负责公司事业合伙人的宣传、开拓、洽谈、筛选和维护等工作，需要具备三年以上知名连锁行业加盟商管理经验。

另外，喜茶官方公众号中的一个栏目还列举出了看起来门槛并不低的合伙人规则。包括，对喜茶品牌有极大的热情和强烈的认同；无犯罪记录，具备超强执行能力，能够提供100万以上资产证明；拥有5年以上企业管理经验有限等。

喜茶的加盟费在50万以内，与行业其他品牌35万-40万加盟费相当，但店型参考中山、宜昌、泰州等非一线城市开出的门店，门店面积基本都在50平米以内。

喜茶方面透露，喜茶已建立了业内最严格的事业合伙人筛选标准和完善的培训考核流程。

然而，业内认为，尽管喜茶为市场下沉已铺垫了许久，但加盟并不是一门稳赚不赔的生意。食品安全问题、供应链能力、管理能力等等，都是自营起家的喜茶需要补足的课程。

拥有超过2万家门店的蜜雪冰城，就曾发生过门店出现食品安全的问题。2021年5月，蜜雪冰城被曝旗下郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖商业街店存在篡改开封食材有效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品等问题。随后被当地监管机构责令35家门店限期整改，3家门店停业整改。

除了老生常谈的食品安全问题，喜茶还要在渠道管理、供应链、招商培训等能力跟上门店扩张的步伐。

另外有分析指出，在高线城市具有号召力的喜茶，能否在下沉市场同样获得一批拥趸，还很难说。

目前，二到四线城市在瑞幸、蜜雪冰城等品牌的攻占之下，已成红海之势，作为后来者的喜茶，能否趟出一条新路来，还有待时间的检验。

标签：一线城市蜜雪冰城历史使命

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