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泸州老窖、五粮液相继发函，京东赋能实体还有多少“坑”要踩？

2022-11-17 15:42:09来源：36氪

京东摊上事儿了。

双十一刚过，泸州老窖、五粮液等知名白酒品牌就和京东闹起了别扭。

(相关资料图)

近日，泸州老窖、五粮液相继发函京东电商，泸州老窖宣布和京东暂停合作，五粮液对京东进行了处理，扣除市场支持费用365万。

泸州老窖表示，京东近期多次低价销售52度国窖1573系列产品，对市场价格、物流秩序带来巨大冲击，严重影响了泸州老家的品牌价值和产品价格认知，严重破坏了双方建立的友好合作基础，并要求京东自营返还合作库存。

五粮液向京东发布的通报显示，“经市场检查，贵司在2022下半年违反合同约定，针对该行为扣除其365万元市场支持费用，不予核报。”

事件发生之后，迅速在网上引起引发关注，目前并没有看到京东方面做出回应。

五粮液、泸州老窖与京东合作时间都不断，那么，京东为何要冒着“得罪”泸州老窖、五粮液的风险，违反合同约定抑或低价销售白酒产品？泸州老窖又为什么与京东“撕破脸皮”？

要回答这些问题，还要从白酒渠道本身说起。

1 京东“冲击”白酒行业“命门”？

电商平台发展这么多年，很多消费品牌的线上渠道占比已经很高，但相比其他消费品，白酒线上渠道销售的比例其实不高，电商平台也不是白酒走量的渠道。

很多白酒品牌并不太愿意把大部分存货放到线上销售，尤其是高端白酒品牌。因为对白酒企业来说，渠道意味着战略，是白酒行业的“命门”。

对于白酒企业来说，做多业绩有两种方式，提价、走量。

不管是提价还是走量，渠道执行力非常重要。白酒渠道管控力的本质是价格管控力。

一方面，市场需求走高，控量提价能够做多品牌价值。另一方面，提价完成后，随着市场需求增长再˙逐渐放量，品牌高端化这事儿就成了。

从发函内容来看，泸州老窖对于京东双十一降价可能是非常恼火的。京东低价销售的52度国窖1573系列产品是泸州老窖主打的高端产品。而泸州老窖的高端系列产品营收占比达到6成以上。

根据《中国消费者报》报道，11月8日，泸州老窖京东自营旗舰店内，双瓶装52度500毫升国窖1573产品预估到手价为1958元，单瓶售价已经低于千元。

也就是说，泸州老窖苦心经营把52度国窖1573稳在千元以上，好不容易稳下来的高端品牌形象，很可能就被京东双十一低价给轻松“击破”了。在品牌上，泸州老窖一直对标的是五粮液，如果价格失守千元底线，那么造成的品牌损失可能不可估量。

相比泸州老窖，五粮液在通报中也并未提及低价销售，只是说“违反合同约定”，所以并未和京东彻底翻脸。五粮液新零售公司相关负责人则表示“我们品牌还好，后续肯定会继续跟京东合作的”。

五粮液虽然多次提价，但品牌上与茅台还有一定距离，且高端品牌形象稳固。反应也没有泸州老窖这么激烈。

白酒是一种很特殊的快消品，对于寻常的快消品来说，价格往往由其产品本身价值决定，而对于白酒来说，价格是品牌价值的具象化。

比如一瓶水，主流价格也就三到五元，高端的也很难过百。但白酒不同，高端白酒产品的特殊性颠覆了这一常理，不再是价值决定价格，而是由价格决定其价值。同样摆在橱窗里的一瓶“二锅头”，标价200元的就是精品，而20元的就是最普通的二锅头。

高端白酒的社交货币属性，使得消费者对价格非常看重，白酒产品，价格是一种重要的参考。高端白酒往往消费于送礼、宴请等场景，对于社交货币一个特性就是，往往可以忽略价值，只看价格。

一些品牌的高端白酒，甚至会在外包装标明产品的售价，以此来凸显其价值。

高端白酒作为社交货币，价格实际上也已经内化为隐性的价值。茅台为啥卖那么贵还是供不应求？因为在饭桌上，一瓶茅台远比场面客套更能表现出诚意。

价格对白酒这么重要，京东低价卖酒引发品牌反弹也就不难理解。

京东平台的品牌调性一直都是品质、服务，低价其实并不是京东核心的品牌标签。

对于京东而言，在双十一这个节点上，从高端白酒出发，用品质低价去打穿C端心智，从电商平台竞争来看的确是一个很好的策略，但对京东自身的调性来说，其实未必是一种增益，与白酒行业头部品牌关系恶化，甚至还可能会带来损失。

平台如何定价、促销其实是一门很深的学问，对于其他行业来说，双十一促销以价换量也许并没有什么问题，但对白酒品牌来说，却冲击到了行业“命门”。

2 “低价白酒”事件之后，实体经济“寒气”未减

作为超级电商平台，京东的一举一动对消费行业都有更多影响。超级电商平台链接着实体经济，赋能实体经济开始成为电商新使命。

在美团和阿里被罚之后，京东求生欲满满。京东11.11《了不起的实体经济》媒体开放活动上，京东零售CEO辛利军表示，“从实体中来，到实体中去。”“从京东成立伊始，就是实体经济的一份子。”

互联网江湖认为，京东由“虚”转“实”是顺势而为，但“顺势”之下，也要恰当地“借势”，融入实体口号喊得响，不如真正弯下腰低下头深入行业一线，真正与产业链上下游的更深度融合。

这次双十一京东低价卖酒引发品牌反弹，说明在如何赋能实体经济这件事儿上，京东可能还是没彻底想明白。

至少，对白酒行业来说，京东渠道的强势可能让一些品牌不能接受，毕竟双十一低价，实实在在地冲击到了白酒企业的产品定价权。

这次白酒降价风波，也让外界看明白一件事情，那就是赋能实体的经济的口号喊得再大，为了平台自身的利益，头部电商平台可能还是不会更多的顾及行业品牌的诉求，平台渠道带给实体经济寒气依旧未减。

做了零售这么多年，京东不可能不明白价格对白酒品牌的重要性，尤其是近两年，高端化已经成为这两年白酒品牌主要发力点。

一方面，在白酒行业总体产量逐年下滑的大环境下，白酒企业发展压力较大，只有向高端发力、挺进高端价格带，才能保证不被行业淘汰。

另一方面，白酒企业多位地方企业，五粮液对宜宾、泸州老窖对四川泸州等地的经济意义不必多言，困难时期地方更依赖这些企业创收，拉动地方经济。这些企业关键时刻痛遭“背刺”，后续影响可能会更加深远。

互联网的本质是渠道，不仅链接供需，也需要深入实体改变供需。单纯以平台作为渠道回归线上，难以真正融合平台经济与实体经济，赋能实体企业就变成了原地踏步，也难实质的提升。

白酒风波背后，京东等超级平台，需要深入了解行业诉求真正赋能行业。甚至面对自身利益与实体经济发利益相悖的情况时，能够真正让利于实体、让利于企业，这才是平台赋能实体经济的应有表现。

事实上，消费端的购物习惯已经从根本上发生变化，线上渠道对于白酒企业来说，已经不再是可有可无的角色，未来会变得愈发重要。

白酒行业内，一线白酒品牌大多已经开始自建线上渠道。比如茅台推出了i茅台APP，五粮液上线运行了五粮液新零售平台小程序......具备雄厚实力的白酒品牌还有能力自建线上渠道，但是对于实力薄弱的中小白酒企业还有新成立的白酒品牌，在线上就只能依靠京东这种头部电商平台。

京东作为第三方渠道，与这些白酒企业的联系并不像经销商那样紧密，也就是说平台方未必会照顾白酒企业的利益，也难以顾及白酒企业自身发展战略，但京东等平台作为强势渠道，这可能会营造出不利于白酒行业的发展环境，甚至可能将新兴白酒企业扼杀在摇篮里。

毕竟白酒头部品牌在大的电商平台面前尚且如此，头部品牌有自己的经销商渠道，大不了还可以自建渠道，中小企业又该当如何？面对电商巨头们，新品牌建立起来的土壤还够不够丰腴？这或许是泸州老窖事件之下，最值得我们去思考的一个问题。

白酒产业的高质量发展，本质上也是实体产业经济的高质量发展。

作为集农业、制造、零售、服务为一体的链条式产业。白酒产业可以说是实体经济中的一大重要分支。

数据显示，2021年全国酿酒产业规模以上企业实现销售收入8686.73亿元。作为其中表现最为优秀的白酒产业，2021年全国规模以上企业实现销售收入6033.48亿元。

据天眼查专业版APP数据显示，我国有近29万家白酒相关企业。而这些遍布全国的企业，背后可能意味着千万个就业、可能意味着地方实体经济的兴衰。

事实上，实体经济中，白酒行业其实是很有韧性的行业，即便是在下行周期，也有很强的抵御风险的能力。对其他行业而言，品牌企业面对超级平台，可能会更加弱势。因此对于平台而言，可能意味着今后要更精细化、更加谨慎地做决策，给实体经济多带来一些温暖、少带来一丝凉意。

结语：

从20多年前中关村三尺柜台后的一家小企业，到现在即将突破万亿营收的电商巨头，京东为商家提供了更多的业务场景和数据支撑，不断帮助品牌和商家拓销路，为消费者提供便捷可靠的服务和高品质正品行货。

疫情期间，京东也将已有的供应链、数据、物流优势充分向社会开放，为千家万户送来了急需的生活和医疗物资。

事实上，对于赋能实体经济，京东做得已经够多，但可能仍然不够细致。此次泸州老窖、五粮液发函，某种意义上也为京东赋能实体结结实实地“上了一课”。

其实不只是京东，如何赋能实体、服务实体、并且融入实体对于整个互联网行业来说都是一个全新的课题。大家都在探索，都在摸着石头过河。

新时代下，平台的发展需要从流量导向转向产业改造导向，从追求互联网的纯度到追求互联网和产业链之间融合的深度和广度，在这个过程中，可能需要改变做事的方式，甚至可能需要做一些利益上的权衡取舍。

平台如何赋能实体，将是一个待解的长期性的难题，需要“改革家的勇气”，也需要梦想家的坚持，京东至少已经迈出了变革的一步。至于这一步向前的效果究竟如何，值得持续关注。

标签：泸州老窖实体经济

泸州老窖、五粮液相继发函，京东赋能实体还有多少“坑”要踩？

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