麻六记，赚钱吗？

2022-11-24 21:40:05来源：36氪

赢麻了赢麻了，谁能想到一桩琐碎家庭纠纷却反向带货捧红了新餐饮品牌麻六记？

汪小菲和大S的婚姻连续剧走到正剧落下帷幕之后又更新了“番外篇”，一场由“一张床垫引发的血案”意外的反向操作让汪小菲再创业的麻六记吃到流量红利，就在汪小菲和大S两方互相拉扯期间两日内，据麻六记淘宝官方旗舰店显示，约销售了140万多份酸辣粉，按照单价39.9元推测，销售额可达5600万元。

【资料图】

但要知道，麻六记高达上千万元的销售额几乎都是由其同一款周边零售产品酸辣粉独领风骚，反而麻六记复刻线下门店餐饮产品的预制菜——麻辣牛肉、酸菜鱼等销量被远远甩开，众网友们纷纷调侃趁着舆情流量曝光高点时刻的“借势营销”让麻六记赢麻了，却独独带不动预制菜的大卖，预制菜究竟是一门能赚钱的生意吗？

麻六记，你是懂玩“借势营销”的

麻六记线上销量的“走俏”并不是意外，而是深耕流量法则铺垫已久的顺水推舟。

大部分新餐饮品牌在开启线上营销渠道时，一般选择通过运营用户体系来增强用户黏性的餐饮社群化运营、借助头部电商平台的公域流量直播带货扩大品牌与消费者之间的链接，及合作KOC种草抢占消费者心智，还有进驻生鲜零售、商超、社群团购体系等，及而其中直播带货方式则是近年来最为火热也较快速实现缩短变现周期的销售渠道之一。

如头部主播李佳琦初中期以极具价格优势与紧凑带货节奏的直播策略收获“女生们的offer”，也有小杨哥插科打诨式极具喜剧与故事性的氛围直播，与东方甄选以知识科普娓娓道来的内容直播，都是如今直播模式中较为常见的几种直播类型。

而麻六记的直播带货“走俏”的秘诀在于“借势营销”，通过配合汪小菲与大S那“剪不断、理还乱”的连续剧精准卡点，走出反向输出线上直播操作。就在“床垫事件”发酵时，汪小菲不断在微博平台喊话大S“不愿再付电费、换下床垫”吸引了上亿流量，同步下汪小菲母亲、俏江南创始人张兰趁热打铁连开数场直播，一边回应汪小菲与大S婚姻内幕，一边拿起了麻六记周边产品花椒鸡、酸辣粉等聚焦特写镜头。

据飞瓜数据显示，11月21日张兰在抖音共开播5场，其中上午一场时长超过5小时的直播的销售额为70.25万元，而在汪小菲与大S的舆情引爆微博及互联网后，张兰当日后续4场直播销售额连续攀升，五场直播共计播放量超过400万次，销售金额共计156.33万元。

汪小菲自主创造舆情流量热点不是第一次，麻六记的“借势营销”也不是偶然，张兰日常较为频繁的出镜麻六记短视频中cue到大S，利用“借势营销”引流强化名人效应，除此之外，同时汪小菲曾在采访中谈到，因沿用俏江南供应链与团队出品，使得麻六记实现迅速规模化的扩展，同时与通过麻六记零售周边产品正向带动线下麻六记的门店业绩增长，做成一门流量青睐的“俏”生意。

赚不赚钱，消费者说了算

流量加持之下，据相关餐饮分析师推测，以单店投资和客单价、翻台率等数据来看，预计麻六记的平均单店年收入可达到600万-800万元，而当麻六记的门店数量为14家时，年收入至少为8400万元左右，门店收入直逼亿元级别，线上销售渠道也得益于流量营销法则稳升千万金额级别。

但值得注意的是，麻六记在电商平台销售额破千万的同时，却是形成以其速食产品酸辣粉断层“出道”的寡头零售产品矩阵，预制菜销售数量不足其零头，据抖音电商平台数据显示，酸辣粉已售超过176.5万份，而预制菜馋嘴蛙、酸菜鱼合计也不过十数万份，形成巨大销售差额缺口，由此看来，预制菜并不是麻六记赚钱的生意。

对比汪小菲最初在麻六记上构思的“网红餐厅＋预制菜”商业模式创新，却因预制菜遇冷似乎陷入整个预制菜行业正在面临的困境。一是预制菜的新鲜程度，还要取决于强大的供应链网络，目前麻六记的门店数量并不足以覆盖预制菜配送“最后一公里”需求，截至目前据大众点评搜索显示，如今麻六记在北京共有13家门店，以此覆盖单个城市的“最后一公里”网络显然并不能够行得通，加上汪小菲曾表示麻六记并不会走扩张开店的获客路线，那么只依靠第三方快递势必会增加供应成本费用。

二是麻六记线下门店也并没有以口味独特的餐饮界口碑站稳脚跟，这也使得其预制菜也并不在口味上出圈，据悉麻六记预制菜目前主要以代工的轻资产模式运行，仅向第三方工厂提供食谱配方与调味品来进行加工制作最后交付终端渠道，如此一来并不算具有产品力的核心护城河，据大众点评的评论上显示，其菜品口碑评分相比前期也有所下降。

三是过度依赖流量营销当红利褪去将难以支撑庞大品牌整体开支以致于无法将资源及研发支持倾斜向预制菜品的研发打磨，活下来才是首要之举。在疫情防控政策常态化下，暂停堂食等防疫措施让众多餐饮品牌或停滞或倒退，这也包括了麻六记，其早期已铺设16家线下门店，其中15家分布在疫情防控形势相对严峻的京沪两地，受堂食限制影响，也仅现存13家。

放眼整个大餐饮环境看来，麻六记如今所面临的困境，或只是行业缩影，而这也是同类线下餐饮+预制菜并行的餐饮品牌在行业爆火之后该沉淀思考的问题。

预制菜的风口浪尖

回看汪小菲商业版图，近年来追逐市场热点不断投向酒店、房地产甚至新茶饮，如美容大王大S甄选及代言的全新复（混）合茶饮料合润麟、放满大S与家人照片的S HOTEL酒店，都在彼时属于市场青睐的火热赛道，共同的影子都难掩与大S有关联的“娇妻营销”。

而近期踩上的预制菜也正处于风口浪尖，艾媒咨询数据显示，2021年我国预制菜行业规模为3459亿元，同比增长19.8%，预计未来中国预制菜市场保持20%左右的增长速度，2026年预制菜市场规模将达10720亿元。

此时市场上已有成功的先行者吃到因“宅经济”盛行下消费场景重心逐渐聚焦到家庭小场景的行业红利，锋味派半成品意大利面一场直播创下60万盒的爆火业绩、天海藏的麻辣小龙虾在旗舰店的销量也逼近50万份大关让消费者率先实现“小龙虾自由”、叮叮懒人菜的酸菜鱼也达百万级别的销量等等，这些都将预制菜的市场增量与消费者教育一点点撬动。

但对比国外预制菜的市场规模与高度渗透率相比，我国的预制菜空间仍旧值得期待。据相关数据显示，2020年时仅美国的预制菜市场规模与日本预制菜市场规模合计已接近2万亿的庞大体量，当前我国预制菜行业市场规模约为美国的六分之一、日本的三分之一。而市场渗透率方面，我国预制菜5%-10%的渗透率不足日本高达60%渗透率的六分之一。

预制菜品牌们除了向内挖掘潜在蓝海市场外，也在逐步尝试打开海外增量空间。物只卤鹅将“大鹅”们销售到东南亚泰国、国联水产在美国建立起3000吨左右的冷链库房抢占即时配送、速冻龙头安井食品收购英国食品企业拓展海外业绩亮点。

至此基本形成传统预制菜企业、主供B端的食品企业由、生鲜零售平台、餐饮中央厨房、餐饮供应链平台等组成的国内市场格局，但却因我国预制菜行业进入门槛较低、正处于起步发展阶段而呈现出分而散的市场特征，但据《CAAIE农业食品创新》分析，中长期看来，我国预制菜中长期来看，行业出清、规模化企业形成、份额集中是必然规律。