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环球快资讯丨英区前车之鉴，美区步步为营，TikTok美国电商全闭环还有多远？

2022-11-25 15:34:05来源：36氪

“Ti kTok美国站只是内测本土业务闭环，现在开始鼓吹风口的，基本都是割韭菜。”多位TikTok从业者说。

(资料图片仅供参考)

11月10日，TikTok Shop（小店）卖家中心增加了美国站的入驻申请通道，美区电商闭环终于迈出了第一步。

TikTok Shop可以理解成类似抖音小店，用户可以在TikTok小店内完成直播/短视频种草到购买商品的全过程，不同的是，TikTok Shop分为本土店和跨境店两种模式。

这次美国站小店面向的是并不是跨境电商玩家，而是美国的本地仓业务，也就是说，站内电商闭环离中国玩家还有一定的距离。

美国站电商闭环一度被认为是TikTok电商风口爆发的标志，但从TikTok美区小店上线的一波三折、英国站铺路的困难重重，到美国官方严格的监管、平台对商家“忽冷忽热”的态度，一些TikTok从业者对美区的态度不再“盲目”乐观。

美国站小店“千呼万唤始出来”

“在美国本土有业务有公司的才有机会内测闭环，现在国内主要还是做半闭环的模式。”

一位上海的TikTok资深玩家Ramon告诉新榜编辑部。

目前，TikTok电商分为半闭环和闭环两种模式，大部分跨境电商玩家是通过半闭环的形式变现，即利用TikTok直播或短视频内容获客，引流到独立站和其他电商平台完成交易，官方称这种模式为TikTok for Business。

与之对应的闭环模式，便是开头提到的TikTok Shop，在TikTok小店内完成交易行为，这对平台和商家而言，不仅可以搜集更多的用户数据，从而提高算法推荐的精准度，也缩短了交易链路并大大提高转化效率。

据亿邦动力报道，TikTok内部将闭环电商按跨境和本土划分为两条线，其中“本对本”业务团队驻扎海外，由各个国家经理管理，由TikTok当地员工对接当地商家；跨境业务由石奔带队，服务中国卖家。这两条线均向抖音电商总裁康泽宇汇报。

此次美国小店只针对“本对本”业务进行内测，有较高的门槛。TikTok官网信息显示，注册美区小店需要使用美区手机号+邮箱或者用已有TikTok账户进行注册，同时商家需要拥有邀请码。

Ramon透露，本次内测的邀请码基本不超过100个，其中在美国有本地业务并拿到内测资格的中国玩家，应该在个位数。这意味商家很难通过模拟IP地址的方式，搭上TikTok本土业务这股东风。

官方信息还显示，对于企业注册，需要出示美国公司执照以及负责人护照/驾照；对于个人注册，则需出示美国护照/驾照。注册成功的TikTok账户可以0粉开播，美区小店注册成功后的前90天官方抽佣1.8%，90天后佣金涨为5%。

“不仅闭环的商家审核严格，半闭环商家入驻最近也收紧了，平台对商家资质审核更严，风控模型也逐步完善，在国内直播容易被限流。”

此前，TikTok降低了半闭环商家的入驻资质，而如今的入驻门槛再次被提高。平台对商家“暧昧”的态度，让Ramon感受到了不确定性。即便如此，主攻欧美市场的他还是打算加大对美区直播带货的投入。

“同样的美妆直播，英国站闭环模式播六七个小时，只能卖1000英镑，美区办闭环播两三个小时，就能卖两三千美元。测试下来，美区对英区是全方位的碾压，GMV和利润都有很大提升。”

商家和平台都深知美国市场是一块巨大的蛋糕，因此这一块蛋糕更不容切错。

英区前车之鉴，美区步步为营

在美国站小店上线以前，东南亚和英国市场已经为TikTok电商闭环铺了一年多的路。

2021年2月，TikTok正式上线TikTok Shop，首站瞄准了电商氛围浓厚的印度尼西亚，第二站便花落英国，泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡等东南亚国家紧随其后。

有着相同语言和相似欧美文化的英国，一度被视为美国站的“试金石”。

Raman认为，英国站就是用来为美国试错的，这个市场不算大，但也足够用来跑数据、测试模型，加上英国脱离了欧盟，受到的政治因素和政策影响也相对较少。

据晚点LatePost报道，TikTok电商在2022年上半年GMV已超10亿美元，相当于去年全年的交易总额，其中印尼市场的月均GMV已经达到了2亿美元。36氪称，TikTok电商2021年GMV最高约60亿元，其中约70%以上来自印度尼西亚，剩余不到30%来自英国。

与TikTok东南亚“淘金热”相比，英区电商进展得并不顺利，这让TikTok一度放弃过扩展欧美直播电商市场的计划。

今年6月，据《金融时报》报道，TikTok的中国管理团队与伦敦员工之间的文化冲突在短期内引发了离职潮，伦敦员工抱怨这家公司的企业文化与英国文化背道而驰，自从TikTok Shop英国站上线以来，伦敦电商团队至少走了20人，约占总人数的一半。

在内部环境上，抖音电商加班和内卷的文化，在崇尚生活工作平衡的欧美遇到了水土不服，引发“内讧”。

在外部环境上，英区以低价的策略切入市场，同行之间的比拼低价带来了恶性竞争，商家一再破价难以盈利。

从事TikTok主播行业一年多的Dora，在几个月前将重心从英国站转到东南亚，她直言：“东南亚比英国好太多了。”

从她直播的经验来看，亚洲面孔面向英区直播，吸引到的其实以印巴群体为主，这类用户的消费能力并不高，常常抱着“薅羊毛”的心态，因此直播的利润很低。

多位TikTok主播认为，英国人骨子里带着一丝冷漠，主播很难在直播间和用户建立起感情，加上商品质量良莠不齐、疫情期间物流延误等问题，大大降低了用户的购物体验，直播电商的用户心智难以在英国生根发芽。

2022年7月，《金融时报》消息称，英国直播带货受挫后，原本上半年在德国、法国、意大利和西班牙上线直播带货相关功能、并在随后将其扩展到美国的计划曾被取消。

直到2022年10月，多家国内外媒体报道称，TikTok正尝试在美国建立起自己的物流和仓储运营中心，并在领英上招聘相关工作人员。

比如一则招聘要求中写到，“通过提供仓储、配送和客户服务，帮助卖家提高运营能力和效率，也为买家提供满意的购物体验，并确保TikTok Shop的快速和可持续增长”。

此外，母公司字节跳动还投资了涉及了电商闭环各个链路的科技公司，覆盖仓储、供应链、跨境物流、物流科技、电子元器件等行业，为美区商业闭环保驾护航。

这些动作预示着美区吸取了英区的前车之鉴，力求从源头上解决影响用户购物体验的问题。

美区电商全闭环还有多远？

从美国站内测小店，到放开站内闭环，TikTok似乎还有很长的路要走。

它面临的不仅是能否在美国市场复制直播电商辉煌的问题，更严峻的挑战来自美国官方的监管。

早在2019年12月，美国国防部便曾以数据安全为由，要求多个部门禁止下载TikTok。 2020年8月，特朗普再次以对国家安全构成威胁为由，认为所收集的用户数据会被用于监视美国公民，试图在美国禁止TikTok，并要求字节跳动要将其美国资产与中国业务分开。

今年6月，TikTok 已完成将美国用户的数据信息迁移到甲骨文公司 (Oracle）的服务器上，但来自美国官方的高压，并没有减少。9月，美国共和党议员达斯迪·约翰逊向众议院提出一项名为《封禁TikTok》的法案，要求禁止TikTok从中国境内访问美国用户的数据，同时在国家官方的设备上禁用TikTok。

平台的风吹草动，落在每个从业者身上都是重重的一击。

美国各洲对数据安全的保护政策，意味着TikTok算法难以被与抖音体量相当的数据喂养，这对本土玩家和跨境玩家都是致命打击。

Ramon说，大肆宣扬“TikTok风口来了”的，基本都是一些培训机构，现在离风口爆发还很远。据观察，这些机构一般会打造主播培训、孵化出海商家等课程，收取几千到几万元的费用，教大家如何做TikTok。

另一位资深TikTok玩家透露，目前国内TikTok行业里，赚钱最容易的就是做培训，当然这其中“割韭菜”的占大多数，因为真正实操做TikTok的玩家，99%还没赚到什么钱。

这次“小心翼翼”地试水本土业务闭环，对在美国当地有业务的商家是一个“吃肉”的机会，跨境玩家还处在“喝汤”阶段。

“TikTok美国站电商什么时候完全实现闭环，风口才算真正地要来了。”即便还在起步阶段，多位从业者仍然表达了看好美区的观点。

一方面，美国市场拥有最多的潜在消费者。据数据统计机构Statista，截至2022年1月，TikTok拥有1.37亿左右的美国用户，是TikTok受众最多的国家，平均每三个美国人，就有一个人刷过TikTok。在这个近年来世界排名第一的经济体，美国用户的消费能力也不容置疑。

另一方面，美国的电商基建相对成熟。作为众多电商平台、社交媒体和世界品牌的“老家”，亚马逊、eBay、Meta、沃尔玛和宝洁等公司已经为电商基建打好了基础。比起一些电子支付还未普及的新兴市场，TikTok在美国可以直接站在巨头们的肩膀上。

据电商报报道，字节内部对美国市场有完整的5年规划：“2023年TikTok电商全球GMV将达到240亿美金，其中美国市场约28亿美金，达到印尼市场的三分之一；TikTok电商在美国市场接下来两年的GMV，将超过210亿美元和410亿美金，在2025年，TikTok电商全球GMV目标是1000亿美金，美国市场几乎占了一半。”

现在的TikTok从业者，如同在当年淘宝和抖音直播无人问津时，默默坚守，等待风口。

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