门店扎进社区、冷卤升级热卤，卤味如何讲出万店故事？

2022-12-01 20:42:58来源：36氪

在讲述万店故事的连锁业态里，卤味是最具想象力的行业之一。

(相关资料图)

最具想象力的原因有很多：小店形态好算账、好选址；产品的标准化程度高，便于批量生产/锁鲜运输，易发挥规模效应；消费黏性高，中国有悠久的卤味文化……不过，由于行业门槛偏低，很多擅长腌制卤水的个体户也推着小车走上了街头，变成小区邻里的一副老面孔。

门槛有多低？即使是疫情也未能挡住卤味行业的创业热情。企查查数据显示，2021年共新注册约1.2万家卤味相关企业，而截至今年10月底，2022年共新注册1万余家卤味相关企业。

众多小而散的入局者，让卤味行业集中度难提，红餐大数据显示2021年卤味赛道营收前四的品牌所占市场份额也仅为3.7%。

不过，疫情的确也让行业做出了一些改变。去年以来，如卤江南、麻爪爪、德州扒鸡、九多肉多、卤林传奇、菊花开手撕藤椒鸡等专攻社区店型的卤味品牌在快速崛起，今年成功上市的紫燕百味鸡也是定位佐餐卤味，将更多的店开在了农贸市场、社区而非商场。

为讲出自己的万店故事，卤味行业已激荡出一些新变化。近日，红餐网发布了《中国卤味品类发展报告2022》，社区营销院据此分析卤味行业究竟有哪些新品类、新趋势。

01. 依据冷卤/热卤、短保/长保、地域口味偏好，卤味阵营再调整

就现有的市场而言，卤味已形成三大产品形态。

一是以绝味鸭脖、周黑鸭、紫燕百味鸡等为代表的短保冷卤，由中央厨房预制好，配送到门店零售，这类产品主做外卖/外带业务，又分休闲和佐餐两种消费场景；二是以盛香亭热卤、研卤堂、热卤时光为代表的热卤产品，复制新茶咖赛道的“现制”精髓，提供热气腾腾的现卤产品，搭配销售卤面、卤粉、虾滑等，堂食和外带/外卖兼做；三是以王小卤、小鲜卤、辣么卤力为代表的长保常温卤味，强调开袋即食，零食属性更强，对线上线下全零售渠道布局，近来如三只松鼠、百草味等综合零食品牌也在布局常温卤味。

传统行业语境里，卤味一般指短保卤味，因为短保卤味的线下门店最多，但新式热卤的门店也在快速开起来，而长保常温卤味只有单一品类，布局专营门店不经济，电商、商超、便利店是其偏好的渠道。红餐数据显示，如今有95%的线下卤味门店属于短保冷卤，有5%为热卤门店。

历经二十余年的发展，卤味标品程度极高，能否做大做强流通渠道是一道显著的行业分水岭，对于短保冷卤、热卤赛道玩家来说，开店就变成了赛程焦点。

但，去哪开店，卖什么样的卤味产品？卤味作为美食赛道之一，也有明显的地域特征，华东、华中相较全国其他区域人群更爱吃卤味，大卖的卤味单品也不止于鸭脖/鸭副，卤鹅、扒鸡、鸡爪等各种差异化更强、基于禽类/畜类/水产类农副产品的潜力都在被开发出来，大家发现，除了牛，鸡鸭鹅也一身是宝。

在卤味门店的地域分布上，红餐数据显示，2022年华东、华中开出卤味门店的全国占比分别为34.7%、17.6%，高出其他地区5-28个百分点。

就行业前10品牌来说，形成了两超多强的竞争格局：鸭脖、紫燕百味鸡各拥14000、6000余家门店，各省布局更均衡；而其余品牌明显形成了“东南中西”四派，门店在3000-800家不等：以华东为大本营的久久丫、留夫鸭、卤江南；以华南为大本营的煌上煌、窑鸡王；以华中为大本营的周黑鸭、九多肉多、菊花开手撕藤椒鸡；以川渝为大本营的巴蜀王氏现捞、廖记棒棒鸡、曹氏鸭脖。

地域分布的差异，也带来了品牌在特色单品的差异。在华中（山东），有德州扒鸡主打扒鸡和鸡副；在华南，定位潮汕卤味的物只卤鹅主打卤鹅；在川渝，有降龙爪爪主打卤鸡爪、卤鸭爪；在上海，热卤食光主打鸭血肥肠……

除了禽类农副产品，传统的鸭脖三巨头也没闲着，纷纷推出更高价值感的单品：绝味推出了小龙虾、虾球，周黑鸭推出小龙虾、卤鱿鱼，煌上煌推出子品牌独椒戏，主推猪蹄、鸡腿等。

02. 行业规模隐约触顶，最大干扰项是疫情还是替代品？

卤味赛道越发拥挤，也有更多的出局者。

据红餐网统计，在卤味赛道热度高涨的2021年有3131家企业吊销、注销，同比增长16.7%，这与当年新注册的1.2万家卤味相关企业形成了对比：每有4家新卤味企业注册，便有一家倒下。

市场表象的火热带动了创业热情，但行业规模似乎已经快要触及天花板。

拿行业门店规模前四巨头为例，在2019-2021及2022H1，休闲卤味三巨头都遭遇了不同程度的营收放缓或下跌。绝味鸭脖营收分别达51.72亿元、52.76亿元、65.49亿元、33.36亿元，周黑鸭营收分别达31.86亿元、21.82亿元、28.7亿元、11.81亿元，煌上煌营收分别达21.17亿元、24.36亿元、23.39亿元、11.82亿元。

唯一保持较快增速的紫燕百味鸡定位佐餐卤味，2022H1营收达16.37亿元，同比增长16.5%。其背后的原因部分来自疫情：休闲卤味三大玩家门店更多开在商圈、商场、沿街商业体，受疫情扰动更大，而紫燕百味鸡门店更多开在社区，客流或是供应链都影响更小。

绝味2021财报显示，其49%的线下门店开在沿街商业体，周黑鸭2022H1财报显示，其线下门店有17.7为社区店，其余均位于交通枢纽、购物中心、商圈等。

但紫燕百味鸡由于在公司-终端门店之间还设置了经销商，毛利水平也明显低于其余玩家：2022H1紫燕百味鸡毛利为17.1%，低于主做直营的周黑鸭（56.9%）、以及靠加盟拓店的煌上煌（29.5%）、绝味鸭脖（28%）。有了分润，经销商更有动力拓店，这是紫燕百味鸡门店数（6106）远超周黑鸭（3188）、煌上煌（3487）的原因。

疫情之下逆势扩张的卤味品牌，也都瞄准了下沉市场的社区点位。如主攻山东区域市场的德州扒鸡，在一线及新一线城市开出的门店占比仅为26%；主攻河南区域市场，主推炸鸡腿、猪头肉、麻油鸡等明星单品的九多肉多，在三线及以下城市的门店占比达到了80%以上。

也有创业者将卤味开进商圈，但他们主打“现捞现卤”的新式热卤，强调卤味的“鲜”和锅气，更像是对卤味品类的升级，将客单价做到高于小吃、和快餐心智差不多、可以堂食的品类。

新式热卤的赛道中，盛香亭、卤大妈、研卤堂都是比较受资本青睐的选手，目前门店规模分别达到371、154、165家，客单价都在22-24元左右。但是，进入2022年，盛香亭、卤大妈开店速度都遭遇不同程度放缓，唯一表现较好的研卤堂月均开店可达10家左右。

新式热卤如果将商圈店作为主力店型，但同时客单价仅为快餐价格水平（老乡鸡、乡村基也在21-25元），且不说如何压低原材料成本，创业初期势必需要做到较高的翻台率方能盈利。乡村基孵化的子品牌大米先生翻台率最高时可以做到4.1，多数在3左右，新式热卤能否达到这一水准？