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【环球快播报】特斯拉「价格」屠城，电动车玩家比拼护城河

2022-12-01 20:40:18来源：36氪

「核心提示」

随着10月底特斯拉降价，电动汽车厂之间的厮杀大幕拉起。未来什么样的企业能够胜出？我们借助巴菲特的护城河思想，对这轮竞争做出解读。

(资料图片)

商业竞争中如何逼退对手占住市场份额？有一种著名的产品定价方法提供了思路 ——渗透定价法。

渗透定价法的核心，是低价。如果品质和对手差不多，低价产品更容易换得高市场份额，而高份额又将摊薄生产成本，为后续再次降价蓄势。

可口可乐当年进入中国，正是用的此法。这让后来者百事可乐非常难受，不敢定高价，而营销推广“药不能停”，百事可乐进入中国后曾多年无法盈利。

最近，在汽车领域，特斯拉也对其他对手玩了一把渗透定价。先是10月24日，Model 3直降1.4万元-1.8万元，Model Y直降2.0万元-3.7万元。到了11月8日，特斯拉中国又发布海报称，11月8日（含）至11月30日（含），购买现车及合作保险机构车险组合并按期完成提车，尾款可减8000元；12月1日（含）至12月31日（含），尾款可减4000元。

有媒体报道，在经历过两次促销后，特斯拉的订单增量仍不及预期，年底前会推出新的降价手段。特斯拉回应称，“降价”属于不实消息。

在不少人看来，特斯拉降价，是整车厂竞争显著加剧的起点，甚至有观点认为，“任何不以降价为主旋律的竞争，都是虚伪的”。

不过，低价只是竞争的一个子策略，一家企业最终能否竞争胜利，是多因素因缘和合的结果。

本文我们借助巴菲特的护城河思想，对特斯拉、比亚迪，以及国内造车新势力，做个汽车行业竞争优势的量化分析，看看在竞争加剧下，相关公司的竞争力到底如何？

电动车江湖里的护城河

很多人都知道，护城河的概念来自股神巴菲特。巴菲特说：“优质的产品、卓越的管理，这些固然不错，但是它们不叫护城河。”他甚至还放了一句狠话：“护城河比CEO还要关键，经济护城河，是一种结构性的优势。”

巴菲特这段话云里雾里，曾把不少人绕晕。事实上，所谓护城河，翻译成大白话就是“对手进不来，客户出不去”的壁垒。如果没有护城河，企业的业务增长，会进入一种所谓“贼船型业务”的困境，即业务不断发展，但是客户不断流失，无法形成一个稳定的正向叠加结构，难以聚沙成塔。

既然护城河这么有用，那在现实中，它到底是何种样貌？

美国晨星公司的股票研究业务主管帕特·多尔西，在那本价值投资者几乎人手一本的《巴菲特的护城河》中提出，护城河有四种：无形资产（包括品牌、专利、法定许可）、转换成本（迁移到其他产品的难度）、成本优势、网络效应（参与者越多，产品价值越大）。

以上几个护城河概念，仅仅是定性讨论。具体分析时，我们有必要再加入定量元素，以规避所谓主观判断的模糊。

在《巴菲特的护城河》中，帕特·多尔西谈到，要了解一家公司是否拥有护城河，核心要检查的关键点是，公司以往的资本回报率——超群的资本回报率，意味着企业可能有护城河，而糟糕的资本回报率意味着竞争优势的匮乏，除非公司业务出现实质性的变化。

资本回报率的关键指标是什么？作者列举了三个类似的指标，ROA（总资产回报率）、ROE（净资产收益率）、ROIC（投资资本回报率）。总的来说，每个指标都可以为我们提供相同的信息，只不过方式略有不同而已。

这里，我们以巴菲特推崇的ROE（净资产收益率）做代表指标，看看核心电动车企的护城河表现。

所谓ROE，简单理解就是股东每投入一元资本，在某个营业周期能获取的净利润。比如股东投入100万元，当年公司获得20万元净利润，ROE就是20%。

ROE多少合适？根据作者总体经验判断，以及巴菲特的论述，我们可以把15%作为衡量竞争能力的临界值——只要企业的股东权益回报率长期达到或超过15%，那么，它就更有可能比那些低于该临界值的企业拥有护城河。

对应到电动汽车行业，仅从ROE来看，特斯拉截止三季度已经达到了恐怖的25%，其他企业似乎仍需努力。

国内车企中，比亚迪势头值得关注，其截至第三季度ROE已经达到了5.74%，如果未来每个季度都能达到这个水平，那么总体ROE超过15%不是问题。

相比之下，“蔚小理零”等新势力，在ROE维度来看，则没有构建起护城河。

核心电动车企ROE对比/豹变

当然，多尔西曾反复强调，哪怕ROE已经超过15%，企业也可能并未有护城河，如果初期竞争不激烈，企业也有可能获得高ROE。

比如有观点就认为，特斯拉目前的高盈利能力，以及当下订单不及预期后可能降价，原因正是此前竞争并不激烈。

而这就涉及到一个问题，以上看似构建起护城河的电动车企业，是否真的具备了护城河要素？还没构建护城河的公司，能否看到护城河的影子？

谁能一直笑？

对于电动汽车，我们将以更契合产业的品牌护城河、成本优势护城河来做观察，看看到底是因为竞争不够激烈，还是相关企业确实有护城河因子。

先来看品牌护城河。

品牌之所以能形成护城河有两个原因。一方面，某些品牌深度积累了用户的了解、信任和偏好，使得消费者愿意付高溢价。比如帕特·多尔西就在书中举例，蒂芙尼钻石要比其他品牌价格贵近50%；而拜耳制药的阿司匹林，尽管在化学成分上与其他阿司匹林完全相同，价格是普通阿司匹林的2倍。再比如国内的茅台、东阿阿胶等品牌，总能卖出高溢价。

另一方面，某些公司的品牌，能减少客户对独特价值的搜索成本。比如只要是奔驰母公司戴姆勒生产的汽车，大多消费者都会认为这是一部经久耐用的豪华型汽车。

多尔西特别强调，有知名品牌的公司，未必有护城河。知名品牌和护城河品牌的区别是，护城河品牌能否真正吸引消费者花钱，即是否真正影响了消费者购买决策。

因此，对于电动汽车公司，我们将观察这家企业的产品，是不是平均每台车有更高的定价（单车价格）、销量，和更低的销售费用率，其背后含义是，有品牌护城河的企业，不用太多研发费用，就能卖更多、更贵的车。

再来看成本优势护城河。

如果一家公司，成本长期低于竞争对手，会形成巨大优势。要么定价和对手相同，就能拥有更高的毛利率；要么开打价格战时，能把所有的竞争对手都拖到亏损的境地，自己依旧保持盈利。

因此，对于电动汽车公司，我们将观察企业是否有更高的毛利率和更低的销售管理费用率，这表明低成本优势下，同样的价格可以享受更高的毛利率，以及低价格下，企业仍能盈利。

有了上述铺垫，我们来看看标杆龙头特斯拉：

从单车价格、销售量、毛利率、销售管理费用率来看，在各路电动车企主要车型逐步进场的背景下，特斯拉凭借37.16万元的单车价格、25.47万辆的汽车交付量、仅仅5.6%的销售管理费用、27.9%的毛利率，成为行业龙头。

尽管特斯拉在中国市场负面缠身，频发的交通事故也引发口碑两极化，但是单纯从这些数据来看，特斯拉展现了明显的品牌和低成本规模效应护城河。

相比之下，其他企业各有不足。

比亚迪交付量已经超过特斯拉，销售管理费用和特斯拉持平，但是单车价格和汽车毛利率明显低于特斯拉。显示公司具有一定的成本优势护城河，但品牌护城河还不强。根据公开信息，目前比亚迪将形成五个品牌矩阵组合，包括王朝、海洋、腾势、仰望，以及专业个性化全新品牌。其中，仰望品牌，定位百万级高端市场，将在明年一季度发布。届时我们可以观察其产品销量。

蔚来单车价格和特斯拉同一水平，位属中高端，但第二季度仅仅2.5万台的交付量、16.7%毛利率、高达20.9%的销售管理费用率，和特斯拉差距明显，显示蔚来的高端品牌形象，需要持续的营销推动，品牌护城河暂时并不宽。

理想汽车和蔚来类似，单车价格略低于蔚来、交付量略高于蔚来，比蔚来稍好的是第二季度21.18%的毛利率超过蔚来、而接近16%的销售管理费用率低于蔚来，显示其具有一定的低成本规模效应。不过这也很好理解，截至今年二季度，理想在售车型只有一个爆款车型理想ONE，这使得规模效应得以体现。

至于小鹏和零跑，除了销量和蔚来、理想处于同一水平，但无论是单车价格，还是毛利率、销售管理费用率，和对手相比都不具有明显优势。