市值蒸发8000亿，亚马逊不败金身正在被打破

2022-12-08 21:31:51来源：36氪

今年以来，电商巨头亚马逊市值已经蒸发了近8000亿美元，股价接近腰斩。

从今年以来的财务数据来看，亚马逊似乎陷入了困境。在今年前三个季度，亚马逊Q1和Q2净利润分别为-38.44亿美元、-20.28亿美元，至第三季度才扭亏为盈，净利润达28.72亿美元，但仍远低于2020年和2021年水平。

而在第四季度，最为市场关注的黑色星期五和网络星期一大促活动中，亚马逊的搜索指数表现也并不及美国本土传统零售商。

【资料图】

在一年一度的“黑色星期五”大促中，亚马逊遭遇了沃尔玛、塔吉特、科尔士等线上零售巨头电商业务的精准狙击。根据广告技术公司Captify的数据，在今年“黑五”，沃尔玛折扣的线上搜索量同比提升了386%，成为搜索热度最高的“黑五”零售商，紧随其后，塔吉特、科尔士分列二、三位，此前一直保持搜索热度首位的亚马逊则降到了第四位。

虽然亚马逊日前宣布“黑色星期五”再次打破销售记录，但也并未公布具体销售数据。不过明显可见的是，亚马逊在美国电商市场的统治力正在动摇，市场对亚马逊的预期也相对悲观。

事实上，近年来，DTC模式越来越受欢迎，品牌独立站SHEIN的崛起，以及国内电商平台们的出海，这无一不说明亚马逊对市场、客户与消费者的控制力正在不断减弱。

本文对亚马逊有以下几个观点：

1，考虑到北美本土沃尔玛、塔吉特、科尔士等传统零售商发力电商业务，跨境电商独立站和国内电商平台出海加剧市场竞争，伴随着亚马逊在前两年疫情红利下大肆扩张带来的成本压力，亚马逊电商业务短期内陷入困境。

2，目前亚马逊业绩由AWS业务支撑，这一业务增速更快，利润更高，已经成为亚马逊核心支柱。不过这一业务仍需要面临云服务市场增长放缓以及来自微软和谷歌的竞争，独木难支。

3，除电商和AWS业务之外，亚马逊其他业务尚不成熟，被市场重点关注的物流服务和电商广告业务仍然严重依赖于电商。在这种情况下，亚马逊必须重振电商业务，以此来扶持第三条增长曲线。

01 多方围剿，电商业务陷入困境

亚马逊的电商业务迎来了难题。

根据InsiderIntelligence估计，亚马逊在今年美国电商市场的份额将从2021年的38%下降至37.8%。这将是其在美国市场的首次下降。

亚马逊面临的压力，不仅来自于本土，更来自于全球同行们的残酷竞争。

在今年“黑五”和“网一”期间，独立站平台Shopify全球站点销售额达到75亿美元，同比增长19%；

跨境电商巨头SHEIN依靠国内供应链迅速崛起，取代Zara成为全球搜索次数最多的时尚品牌，更掀起了国内跨境电商打造自身独立站的风潮。

与此同时，拼多多海外版TEMU来势汹汹，以超低价格获得了大量海外消费者认可。11月以来，Temu的单日下载量已在10万以上；Temu的日均GMV规模近期也已达到150万美元。

这些变化均蕴含着撼动亚马逊电商根基的力量。事实上，人们对亚马逊电商的悲观预期，更直接地来自于其财务业绩。

在今年第三季度，亚马逊公司公布三季度营业收入为1271亿美元，低于市场预期的1274.6亿美元。同时，亚马逊预计四季度营业收入将介于1410亿美元至1480亿美元，显著低于市场预期的1551.5亿美元。

而在前三季度，亚马逊累计亏损30亿美元。作为对比，在2021年和2020年同期，亚马逊利润分别为330亿美元和210亿美元。而亏损主要来自于零售电商业务，具体来看，在今年前三季度，亚马逊在北美和国际市场上营业亏损分别达到了26.07亿美元和55.18亿美元。

除竞争之外，亚马逊电商业务亏损还来自于此前疫情红利下高速扩张留下的成本隐患。2019年底，亚马逊员工人数为79.8万，但到2021年底，亚马逊员工人数已经达到了160万名，增长了一倍以上。

同时，疫情红利下，亚马逊大建仓库等基础设施。而这些投入则在需求衰退下成为巨大的成本包袱，从今年开始，亚马逊开始大量裁员，并暂停仓库建设计划，转租多余仓库，降低成本压力。

在内忧外困下，亚马逊电商业务正在持续失血。

02 困境之下，AWS独木难支

事实上，自疫情红利结束后，亚马逊电商业务就陷入了下滑和亏损。其国际业务从2021年第三季度便出现巨额亏损，北美业务在2021年第四季度以来就持续亏损。目前来看，该业务尚未出现扭亏为盈的先兆。

在电商业务统计地位日益被撼动的情况下，AWS已经成为了近年来亚马逊利润的核心支柱。AWS原本属于电商从属业务的硬件能力溢出，但随着多年发展，这项业务俨然独立于电商业务之外，表现出迥然不同的成长性和盈利能力。

仅从近4年数据来看，AWS季度同比增速一直保持在25%以上。在今年第三季度，AWS业务营收已经达到了205.38亿美元。更为重要的是，AWS业务盈利能力显著高于电商业务，从2019年来，AWS业务营业利润率基本保持在25%以上，今年第一季度该业务营业利润率甚至超过了35%。

与之形成鲜明对比的是，亚马逊在北美的零售电商业务营业利润率基本保持在2%-7%之间，相差甚远。

AWS的超强增长和高盈利能力，在相当长时间里掩盖了电商业务的疲软。但是随着需求衰落，电商业务亏损的窟窿越来越大，亚马逊甚至预期第四季度营业利润最低为0。在亚马逊这个大摊子面前，AWS开始独木难支。

从云计算业务自身来说，同样表现出了一定的颓势。今年以来，AWS营收增速持续下滑，由2021年第四季度的40%一路降至今年第三季度的27.5%。与此同时，其营业利润率也由今年第一季度的35.3%下降至第三季度的26.3%。

考虑到经济衰退预期下，IT企业收缩IT支出，AWS业务高光表现能否持续也是一个问题。在今年第三季度，全球云服务支出达631亿美元，同比增长28%，放缓至历史最低增速。

更为重要的是，AWS仍需要面临微软Azure和谷歌云的竞争。在今年第三季度，AWS年增长27%，低于预期，市场份额为32%，而微软Azure和谷歌云增速分别为35%和48%，市场份额分别为22%和9%。

可以说，全球云计算市场巨头之间的竞争更为激烈，AWS想要躺赢并不可能。在这种情况下，为集团整体布局发展，亚马逊必须重新筑牢电商基本盘。

03 亚马逊必须重新筑牢电商基本盘

近年来，亚马逊在电商业务上的持续投入，其投入的方向大致可以分为三个：

一是提升仓储物流的自动化水平。众所周知，贝索斯对效率追求极高，因此亚马逊也经常爆发劳工纠纷，而贝索斯则认为自动化技术是解决效率和劳工问题的唯一途径。早在2012年亚马逊即以7.75亿美元收购了物流机器人公司Kiva Systems，随后投资了自动配送车、仓储机器人、无人驾驶叉车公司等领域。但是截至目前，由于无人驾驶技术受限，亚马逊这一布局陷入停滞。

二是布局智能家居硬件和内容提升电商广告服务。在硬件产品上，亚马逊产品代表是2014年推出的Echo系列智能音箱以及后来推出的Fire TV智能电视相关产品，这两大硬件成为亚马逊电商广告的硬件入口。此外，亚马逊今年3月完成收购米高梅，加强自身内容布局。这为其电商广告提供了极佳载体。

三是布局和收购其他业务扩充电商内容。如布局线下实体店，收购全食超市，今年7月溢价77%收购医疗服务商One Medical等，不过这些业务尚未表现出与整体的业务协同性。

这些战略布局中，物流服务和电商广告最受市场看好，认为其可能成为亚马逊继电商和AWS之外的第三条增长曲线。

但截至目前，亚马逊物流基础设施仍然主要服务于自身体系内自营和第三方卖家，外溢能力不足。今年以来，亚马逊推出了“Buy with Prime”服务，允许第三方卖家使用亚马逊物流体系处理自己网站上的订单，不过尚未展现出成效。

至于电商广告，更是严重依赖于亚马逊电商业务。今年第三季度，亚马逊电商广告收入同比增长25%至95.5亿美元，超出市场预期，这也是亚马逊财报中唯一的亮点。不过需要看到的是，亚马逊广告并非独立存在，其仍然依赖于电商业务供其变现。

从这个角度来看，亚马逊电商虽然利润较低且增长潜力不足，但依然是亚马逊的基本盘，也是亚马逊未来第三增长曲线诞生的基础。也正因此，亚马逊只有重振自身电商业务，使其恢复良好的自我造血能力，才能在长期的发展中实现突破。

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