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世界观点：搭上世界杯快车，雅迪家的“小电驴”也跑不了高速

2022-12-13 20:36:01来源：36氪

2014年，雅迪创始人董经贵突然喊出这么一句口号——雅迪，更高端的电动车。从此，“高端化”“国际化”便成为雅迪近几年品牌发展的关键词。

在今年的卡塔尔世界杯上，雅迪广告牌出现在了赛场内。这是继2018年俄罗斯世界杯后，雅迪第二次成为世界杯亚洲赞助商。花钱投放世界杯，雅迪一方面想通过世界杯提升自己的高端形象，另一方面也希望可以助力业务的全球化扩张。

而搭上世界杯列车“为世界杯冠能”、销量领跑国内五年的雅迪能否一圆董经贵八年的梦想，让雅迪的“高端化”“国际化”名副其实？

【资料图】

迷惑对手的战略

雅迪的前身是一家叫“董氏车业”的公司，由董经贵创立，也就是现在的雅迪科技集团有限公司董事长。

董经贵是安徽省六安市金寨县人，贫困山区走出来的创业者。与车结缘要归因于他高中毕业后应征入伍，在无锡的部队做过汽车维修兵。退伍回乡后，董经贵应聘到江苏无锡捷达摩托车厂当驾驶员兼推销员，随后又辞职创业，开过餐馆、卖过摩托车。

不巧的是，在他卖摩托车的阶段，中国喊出了节能减排的口号，各地也相继出台“禁摩令”。这让董经贵敏锐地意识到这可能是个机会，于是2001年董氏车业正式更名为雅迪科技集团有限公司；2004年，董经贵全面转型进入电动车行业，并确定雅迪电动车走“时尚、自由和科技”的路线。

△雅迪电动车

在随后的几年发展中，雅迪借助电动两轮车的第一波发展高潮也是稳扎稳打，2010年时，雅迪的年销量已经达到200万台。

此时，阻挡在雅迪面前的是比它成立早两年的爱玛。2010年，爱玛依靠明星代言将销量提升至220万辆，一路依靠“精准营销+低端产品定位”迅速抢占市场，牢牢把持着第一的位置。

于是，雅迪另辟蹊径，在2014年在电动两轮车市场率先喊出了“雅迪、更高端的电动车”的口号，并在次年推出了旗下首个高端产品——雅迪Z3。

这一手牌打出去，当即让还沉浸在价格战和明星代言的厂商瞬间顿悟，原来这个市场还能往上走。爱玛先后推出了“斯波兹曼”和“小帕电动”两大专注于高端的子品牌；小牛、九号电动这批新势力玩家，直接身披高端战袍，闪亮登场。

然而高手亮剑肯定不止一招。2016年5月，雅迪正式在港交所上市，上市之后，更高端的雅迪竟然主动掀起价格战，进行了“所有车型降价30%”的促销活动。这一波操作让所有对手都猝不及防，雅迪的销量也顺势逆袭了爱玛，并且逐渐拉开差距，坐上了行业第一把交椅。

这个案例再次告诉我们，企业口中的战略不仅要听其言，更要观其行。禁摩令下的转型，以及在市场竞争中处于落后身位时的差异化竞争，让雅迪成功的登顶。也让董经贵实现了财富自由，成为安徽六安首富。在今年新财富杂志发布了《2022新财富500富人榜》中，董经贵、钱静红夫妇凭借236.6亿元的财富位列榜单第187位。

高不成的雅迪

如果说，2014到2018年间的高端战略只是停留在口头阶段，那么，在经历了2019年与2020年分别14.3%与29.3%的迅猛增长之后，两轮电动车已经有增长见顶的态势。进入2021年，全年累计销量为4100万辆，同比下降了13.9%。雅迪面临的是中国两轮电动车市场或已逐渐进入存量市场的现状。

△图片来源：艾瑞咨询《2022年中国两轮电动车行业白皮书》

拆解一家公司的最好入手点就是财报。根据雅迪2022年半年报显示，2022年上半年营收140.51亿元，同比增长13.54%。2019-2021年，该项数据分别为119.7亿元、193.6亿元、269.7亿元，同比增长分别为21%、62%、39%。数据一拉，很明显伴随着市场见顶，雅迪出现营收增速下滑。

更糟糕的是，老对手爱玛反而好起来了，爱玛上半年营业收入94.38亿元，同比增长29.08%，是雅迪的两倍多，说明两者之间的差距正在快速缩小，爱玛时刻准备着对雅迪发起挑战抢回失落的宝座。

市场容量有限，低价产品瞄准的下沉市场一片红海的情况下，雅迪不得不重新将目光聚焦在一线市场的高端化上，提升产品价格，给资本市场以更大的想象力。

然而研发费用占比高于雅迪的九号、小牛在高端市场的优势目前看来还是难以撼动的。

据《鲁大师2021年电动两轮车行业调研报告》显示，2021年，雅迪在4000-5000元价位中销量排名第一，但5000元以上的价位，显然小牛和九号的表现更好。而在6000元以上的价位中，雅迪品牌销量仅仅占不到1%，高端市场表现乏力。

就以2021年雅迪推出的高端子品牌VFLY为例，其价格定位在6999元-19800元不等，但实际效果来看，VFLY品牌仅仅填补了价格战带来的品牌损失，并没有带来增量业绩，高价的高端产品没有如预料般席卷市场。

财报中的另外一项数据，也为此提供佐证。2019-2021年，雅迪分别实现营收119.7亿元、193.6亿元、269.7亿元，增长率分别为21%、62%、39%，但是同期毛利率分别为17.4%、15.9%、15.2%。对比而言，走高端路线的小牛，其毛利率则基本保持在20%以上。

VFLY品牌并没有给雅迪的高端化带来实际的效果，结合产品来看，或许可以找出端倪。

雅迪推出的高端电车，VFLY品牌的G系列和L系列均配备了一块大屏幕，可以下载几款APP，虽然看上去确实足够有档次，但只是将一些智能操作进行简单堆砌，在渠道、售后、互联等方面也并未有独特之处，在实际使用中，并未带来革命性的体验感。

九德咨询公司创始人徐雄俊表示：“雅迪之所以不断强调高端化战略，主要还是高溢价产品背后带来的高毛利，对于其业绩有着一定的积极作用。但没有一定的技术研发支撑，很难实现真正的高端化。”

我们曾在《雅迪的伪高端创新，改写不了被新势力包抄的慌乱》一文中指出，高端电动车需要沉淀很多东西，尤其是黑科技的积累，并不是简单地增加一些导航、语音、防盗系统就可以称之为高端智能产品。

后疫情时代，消费者的价格焦虑依然存在，只做高价产品，并不能得到消费者的认可，同样也得不到自己人的信任。《财经天下》周刊援引雅迪线下店员透露，雅迪的高端车在线下很多门店是不卖的，因为很难创造出销量。推出高端车型，只是为了给品牌背书，证明自己具有强大的研发实力。

出海是个好机会吗

在高端化的同时，雅迪也在谋求海外市场的突破。但无论是国内还是国外，突围的道路都不好走。

雅迪的海外布局其实起步很早，2006年时就成功与法国客户签订2万辆购销合作的协议。2007年，雅迪进出口公司正式成立，快速走向国际化。2014年，启用韩国明星李敏镐作为品牌形象大使。2015年出口全球五大洲，包括美国、德国、英国、法国等66个国家。

后来，2018年雅迪签约FIFA世界杯，2019年签约《速度与激情》电影男主角范·迪塞尔，并在越南建设了海外生产基地，在海外影响力进一步提升。截至2021年底，雅迪已在越南拥有306家门店。

在2021雅迪科技全球倍增战略峰会上，雅迪正式提出了“全球倍增战略”，董经贵更是说出了自己的野心：“未来，雅迪最起码要占领35%的市场，三分天下有其一。”

雅迪出海，效果如何呢？不好意思的是，雅迪在2021年财报中写到，“由于本集团超过90%的收入及经营溢利来自于在中国销售电动车，而本集团超过90%的非流动资产及负债均位于中国，故并无根据香港财务报告准则第8号经营分部呈列地区资料”。言外之意，大家懂的都懂。

不过，竞争对手就大大方方亮出了成绩。爱玛科技在今年上半年财报中披露，国际业务收入为1.17亿元，同比增长了111.69%；小牛电动海外销售43230辆，同比增长了261%。

目前，哪家的出海效果更好我们暂不好评判，但可以确定的是，随着智能化的推进、市场的饱和、竞争对手的发力，无论是内销还是出口，雅迪都将面临更大的压力。

根据雅迪的规划，2021年底公司的组织架构进行了相应调整，将海外事业部独立出来。在未来3～5年，公司将持续完善在海外市场的布局。

电动车市场格局更是千变万化，没有哪家企业可以一直稳坐第一。过往十年，雅迪率先掀起高端化转型，高调反对“价格屠夫”打法，同时身体却始终无法跳出价格战的怪圈，为了强行保住市场地位，频频主动选择“以价换量”的做法，将行业带来入了一片循环往复，无序竞争的旋涡。

如今，借助世界杯就想守住龙头地位并实现自己的“三分天下”野心，雅迪和董经贵恐怕还需付出更多的努力。

标签：同比增长高端市场

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高不成的雅迪

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