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天天动态:元气森林做冰茶：“0糖”故事的终结丨焦点分析

2022-12-17 15:32:57来源：36氪

文|杨亚飞

编辑|乔芊

继推出无糖可乐后，元气森林今年再对冰红茶下手。

(资料图片)

36氪未来消费获悉，元气森林将正式推出一款名为“冰茶（ICE TEA）”的茶饮料新品。据36氪未来消费了解，冰茶项目启动于2020年底，由独立的产品研发小组负责，研发负责人为郝佳，产品经理近期出现变动，此前为任毅，现由Jason负责。

据36氪未来消费了解，此次元气森林共推出减糖版和0糖版两款冰茶，其中减糖版相比经典口味减少25%的糖，0糖版用天然代糖赤藓糖醇代替砂糖。该系列产品预计将于2023年全面铺市。

元气森林冰茶宣传文案，图据官方

冰茶是一款在世界各地常见的夏日冷饮，通常以柠檬、红茶、糖浆为基础，在不同国家和地区有着不同的风味变体。据36氪未来消费了解，元气森林最初将该款冰茶产品定位走海外市场，在国内上市前，经典版冰茶产品已经以“ICE TEA”在元气海外零售渠道进行售卖。

是否要将这款冰茶带回国内市场，是元气森林一度比较纠结的点。据36氪未来消费了解，内部主要的顾虑是，国人是否买账这个复刻自海外的冰茶口味。

元气森林最初计划在国内推出经典款和0糖版两个系列，相比于康师傅、统一等传统冰红茶产品，经典款主要是做去除添加剂、简化配料表产品升级方向，从此次最终敲定的两款产品形态来看，对经典款做了“减糖”处理。

据36氪未来消费了解，元气森林曾在国内市场推出该款冰茶的“测试版本”，今年6月份，元气森林以“绝对元气”子品牌形式在线上渠道试售。目前市场上仍可看到少量相关产品流通。

此前市场上流通的冰茶“测试版本”——绝对元气产品，图据天猫某经销店

从气泡水到多品类，从农夫山泉到两大可乐，元气的跟饮料巨头们的战线越拉越长，如今又进一步延伸到康师傅、统一的市场。

该款冰茶产品定型前元气森林曾做过百余次口味测试，“要不要保留糖”是一个突出难题。

此次推出的减糖版，是经典版与0糖版产品拉锯的产物。据36氪未来消费了解，之所以最终在保留“糖”，有两方面的原因，一是元气在终端市场测试后发现，冰茶是其同期所有新品里跑的最好的；二是用户测评发现，大家对“冰茶有糖”这件事并没有那么多感知。

这是一个显著的思路转变，在冰茶之前，元气森林的产品更多是以“0糖”为人所知。

这种保留有其现实必要性。冰茶所属的茶饮料，有糖茶饮料仍占据主要市场份额。根据东兴证券统计，2019年中国无糖茶饮料占比仅5.2%，相比之下，日本市场这一比例同期达到70%。短时间用0糖冰茶在茶饮料上复刻昔日气泡水的奇迹，几乎没有可能。

含糖冰茶，预计会成为元气森林渗透下沉市场的新工具。在这之前，元气森林的产品更多是在一二线市场。而在低线城市以及更广泛的下沉市场，产品存在感有限，更下沉的消费者也并没那么追逐“0糖”概念。而对这些新用户及新市场的渗透，还需要更多成果落地。

近两年元气在气泡水燃起的战火，确实已经烧向茶饮料市场。

冰茶上市之前，元气也对其在2017年推出的燃茶产品做了“瘦身”，去掉了原有的代糖成分，而是聚焦在无糖茶方向，这与三得利乌龙茶、农夫山泉东方树叶产品方向更加相似。

元气今年对茶饮料发力明显，除冰茶外，今年4月将纤茶玉米须饮料新品推向线下渠道，定位于草本植物饮方向。这款产品上市以来的市场表现可圈可点，但由于市场阶段较早，实际能为元气做的贡献有限。一位元气投资人告诉36氪未来消费，纤茶确实表现好，但铺的渠道有限，不太可能爆发，“需要长期养”。

此外，今年6月底，元气将餐饮品牌最喜的零售单品杏皮茶收购，后者产品已经经过市场先期验证，尤其在连锁餐饮渠道有着较高渗透基础。这会是一个新的突破点，尤其是餐饮渠道本身是元气弱项。不过，真正验证要等待餐饮业正式修复，在这之前仍将有一段空白期。

冰茶是整个茶饮料大品类的最后一环，这一方面会完成对市场主流茶饮料产品的全覆盖，也可以让其品牌冰柜的产品矩阵显得更加丰富。

农夫山泉是国内饮料市场的老大哥，但茶饮料的头号玩家并非他们，而是康师傅。根据Euromonitor统计，2019年康师傅、统一、农夫山泉分别占茶饮料市场份额为26%、23%、10%。

过去三年这种情况发生明显变化，“减糖”全面提速。根据魔镜市场情报数据显示，2021年茶饮料产品销量TOP10产品中，几乎整个被“低糖”、“无糖”攻占，整个减糖化的趋势明显。

关于茶饮料无糖化趋势另一个鲜明改变是，根据AC尼尔森数据显示，东方树叶已经从十年前的“难喝”，变为2019年以来市场上最畅销的无糖茶单品。

尤其在2022年，无糖茶在同期整个茶饮料大盘同比下降的情况下，实现快速增长。从三大巨头的半年报来看，打造了东方树叶的农夫山泉，茶饮料业务同增51.6%，三得利进行了数轮调价，且相比去年，三得利无糖乌龙茶、冰红茶今年表现亮眼。

康师傅、统一就没那么幸运，前者饮品线同增9.1%、后者茶饮料同增4.9%，两个“冰红茶”老大哥黯然失色。

北京京客隆超市的茶饮料一角，笔者摄

一位茶饮料行业创业者告诉36氪未来消费，康师傅、统一之所以增长速度慢，是因为他们更多是“拼凑茶”，而非原液茶，消费者对此并不买账。

茶饮料的无糖化趋势十分鲜明，但在冰红茶产品方向，除康师傅在去年推出无糖冰红茶外，并无更多在无糖方向做产品尝试。统一更多是在柠檬红茶走“0添加”路线，以及以茶里王、茶霸切入东方树叶所在的原液茶市场。

尽管无糖冰红茶与无糖茶有一定市场重合度，但整体并不高，从口感角度来说，冰红茶高酸高甜的风味特点鲜明，此外，冰红茶的价格带也相对更低，康师傅、统一500ml装单瓶售价为3元。

元气此次推出的4元定价冰茶，与康师傅、统一传统冰红茶产品相比，在价格方面处于劣势，也高于康师傅无糖冰红茶的3.5元市售价，不过整体价格差距不大，另外低于三得利无糖乌龙茶的5元建议零售价。而这可能也是元气现阶段所能做到的最低价格。

燃茶铺路在前，但相对于三得利，东方树叶所在的原液茶市场，是一块更难啃的骨头。冰茶的出现，显然是元气希望通过减糖切入，在冰红茶方面做出一些新的改变。而这恰恰是康师傅和统一接下来冰红茶市场的未来。