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世界讯息:只有一天的清明档

2023-04-05 08:51:01来源:36氪  

一个普通的冷档期周末,竟然也可以汇集超过十部新片。


【资料图】

几天前,我们迎来了今年以来新片上映最密集的一个周末。这些新片扎堆的潜台词,无一例外都指向了本周三的清明节。

今年本是没有清明档的一年。但即便只有一天公众假期,仍有很多片方看中了这一天的市场增量,纷纷押注前一个周末。

但市场,恐怕远比他们想象中更加冰冷。

十余部新片扎堆上映,无一破亿

我们梳理了在3月31日和4月1日上映的项目,有票房产出的新片共计11部。然而新片扎堆的另一面,是上周五在有6部新片上映的前提下单日大盘未能破亿。截至4月3日,这批新片中仍无一部票房过亿,甚至过千万新片都未超过半数。

目前票房最高的翻拍片《忠犬八公》得益于IP基本盘不错,且影片口碑发挥出色,按照走势最终落点可能在2.5亿元左右,为同期影片中表现最佳的一部。《龙与地下城:侠盗荣耀》有好莱坞爆米花电影基本盘和不俗口碑打底,但由于IP内地受众基础薄弱,可能最多只能达到8000万上下。

惊悚喜剧《了不起的夜晚》题材较新颖,但其演员阵容和总体完成度在同期项目中不算突出,落点可能会在6000万附近。还有主要依靠爱情类型刚需的《不能错过的只有你》和观影门槛较高的《宇宙探索编辑部》,各有各的短板,最终都很难突破5000万大关。

总体来看,这批新片的市场表现可以说是乏善可陈,不仅丝毫没有展现出即将迎接清明节假期的热闹,甚至还不及前一周《铃芽之旅》首映时的周末表现。

首先,在一个无法被称为档期的节日前一周末汇集了十部以上新片,已经暴露出了部分影片档期策略的失误。

从前的影片扎堆定档往往建立在档期时间长、容量大的基础上。但在一个普通周末,超过十部的新片数量只能造成更严重的排片挤压。光看这个影片数量,就能预见一个内耗的结局。

其次,便是影片自身号召力的有限。

纵览上周末上映新片,体量以小、中体量项目为主,映前热度普遍不高,质量上也缺乏有声量的爆款,因此可以看到,这批新片的市场表现并未拉开太大差距。

例如目前票房成绩最好的《忠犬八公》,作为一部被翻拍了多次的成熟IP,优势在于基本盘较大,劣势也在于IP被翻拍多次,观众预期有限。从结果来看,优秀的内容品质帮助影片稳住了观众口碑,但在市场表现上还是没能达到一个惊艳的程度。

又如《宇宙探索编辑部》,该片是同期影片中豆瓣评分最高的一部影迷期待之作,但也是同期影片中观影门槛最高的一部。这种小众气质浓厚的项目,向来是最难获得商业市场认可的。

其他几部新片就不需要过多赘述了,一部分是品质过关但基本盘不够大的小而美,还有一部分是基本盘和品质都有所欠缺的普通新片。总而言之,这些都导向了没有小爆款诞生这一个结果。

没有项目拔尖,也就剩下了内耗。在大量新片的堆积之下,每一部影片的生存空间都被进一步压缩。

而此时对于很多观众而言,当新片多到选择困难,反而是旧片更有质量保障。所以从3月31日至今,日本动画《铃芽之旅》都轻松霸占当日大盘榜首,上映了将近一个月的《保你平安》也能稳定落在每日的3、4名。

清明没了,观众走了

但要说上周市场冷淡责任全在于新片,也不尽然。

无论是过去的清明档还是今年的清明节,市场增量都是十分有限的。三四月份本就是电影市场传统冷档期,即便大多数情况下清明节都能占到一个三天小长假,但作为档期而言,远不及五一档、元旦档、端午档等长度相近的档期体量大。

也正因如此,清明档从来都不是片方重点布局的热门档期,对头部项目吸引力不足。纵览过往几年清明档,主要构成就是好莱坞引进大片和中等体量国产片。

像在疫情前的2017年至2019年三年,清明档三天大盘都未能突破7亿票房大关,档期中大部分市场份额还都被好莱坞大片占据,国产电影普遍处于弱势地位。

而创造了档期大盘纪录的2021年清明档,大盘火热主要得益于黑马《我的姐姐》单片实力强劲,在档期影片分布上也没有太多特殊之处。

因此来到今年后,没有三日小长假打底,又无黑马爆款提前诞生,只凭节前一个普通周末的体量,必然更容易暴露出清明节前后市场增量的有限。

最后还有不可忽视的一点,就是大环境因素。

客观来说,在上周的十多部影片中,有一部分项目的市场定位还是比较清晰的。譬如惊悚喜剧《了不起的夜晚》、科幻喜剧《宇宙探索编辑部》,都是考虑到影片自身体量以及类型特点,选中了这个契合度相对较高的档期。而“三无”爱情片《不能错过的只有你》,也明显是看准了冷档期中的小热潮来搏一个可能性。

但像是野心更大的《忠犬八公》,其低于预期的市场表现就明显暴露出了由于新片过多导致的分流,以及大环境的冷淡。

纵览今年大盘,抛开几部春节档影片,市场表现比较突出的唯《保你平安》《铃芽之旅》两部而已。

其中,得益于导演新海诚在国内的高认知度以及良好的映前宣发工作,《铃芽之旅》票房走势迅猛,创造了中国影史日本动画票房新高。而大鹏导演新作《保你平安》基本上是依赖优质口碑发酵,在上映后第二周才实现了票房爆发。

就像去年很多部影片的遭遇那样,一部好电影需要较长时间才能逆袭,要么在于基本盘过小,要么则在于市场太过冷淡,《保你平安》显然属于后者。我们必须承认,尽管今年春节档市场取得了超预期的成绩,但并不足以说明市场已经积极复苏。

至少在目前,我们可以从近期新片明显感受到观众的消费能力不足、消费习惯转变,观影热情远未回到三年前的同期水准。

这种来自大环境层面的冰冷,折射在了每一部影片的市场表现上来。

复苏拉锯战

截至发稿,今年清明档当天累计预售票房刚刚突破3000万,领跑项目为当日上映的好莱坞游改影《超级马力欧兄弟大电影》,走势稳定的《铃芽之旅》以及重映的《泰坦尼克号》。

考虑到清明档体量变化不大,我们参考了过去五年清明节当日票房。不难发现,清明节当日票房产出能力基本取决于在假期的位置(第二天>第一天>第三天)。因此像今年清明节这样前后都是工作日的独立假日,必定更难带热市场。

具体来看,一方面,清明节当日首映的大IP动画《超级马力欧兄弟大电影》映前热度不足,恐难堪扛票房大任;另一方面,在接连上映的新片挤压下,前几天上映的多部影片热度也会继续遭到分流。犀牛娱乐预测,今年清明节大盘将略高于情形相似的17年同期,大概率落在1.7-1.8亿区间。

无论疫情影响在或是不在,冷档期还是那个冷档期。

在一个不够有激情的市场中,我们可能还要延续上一阵“新片快速洗牌、优质老片躺赢”的市场状态。至少要等到4月20日《灌篮高手》上映,这种情况才有可能得到缓解。

电影市场复苏,可能比我们想象中更加任重道远。

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