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融资千万、疯狂拓店、2天10万杯，“酸奶”正创造新的网红神话？全球百事通

2023-04-06 08:40:59来源：36氪

01 开店、融资、推新品，酸奶新老玩家真不少

春天来了，“酸奶大作战”早已开启。

从零售到茶饮门店，从单一口味到多料高颜值，酸奶品类正在变得“高级”。

一方面，茶饮连锁品牌们纷纷上新酸奶产品，尤其以牛油果+酸奶这对cp更为潮流。

(资料图)

一只酸奶牛上新的一款牛油果酸奶紫米露，上新2天销量超10万杯；

书亦“水果酸奶季”推出草莓啵啵酸奶、多肉葡萄酸奶、牛油果酸奶昔等多款产品，10天热销百万杯；

3月23日，古茗首个鲜果奶昔系列新品在全国上新，三款新品分别为牛油果巴旦木酸奶奶昔、牛油果莓莓酸奶奶昔、芒果布蕾酸奶奶昔...

另一方面，酸奶品牌忙着开店、融资和拥抱消费者。

连锁酸奶品牌王子森林近日完成千万级战略融资，主打新鲜现制的鲜酿活菌酸奶，核心产品如鲜酿水果酸奶、手工酸奶奶昔等，客单价在24-27元；

茉酸奶官网显示门店超500家，小红书上相关笔记3万+篇；

2021年融资超2亿元，主打酸奶饮品的Blueglass，小红书也有1万+篇笔记；

近期，爆火网红品牌K22酸奶草莓的门店经常排队，门店特色风格吸引网红达人前来拍照打卡。

而在大众点评上，茶饮店一列中，除了包括茶饮果汁，还有冰淇淋和酸奶，酸奶直接出现在搜索行列中，可能也意味着经营酸奶产品的门店数量越来越多，消费者对这一品类更关注。

透过大众点评，内参君看到，在北京、上海、等地方，有许多酸奶品牌新店。其中不乏有K22酸奶草莓、茉酸奶、Blueglass、王子森林等具有知名度的品牌。内参君在走访中发现，几乎每个购物中心中，都有一家或者多家酸奶品牌，比如合生汇的同一层就有4家酸奶品牌。

02 酸奶混搭，品类可发挥空间越来越大

从前，酸奶主要是通过最传统的零售售卖方式，而且早已经跑出来像安慕希、纯甄、君乐宝等知名乳业品牌，无论是电商平台、还是线下超市便利店，酸奶产品以不同包装外形、口味呈现。

酸奶作为一大经典品类，早已具有广泛的消费基础和认知度，全年龄段覆盖，不需要另外去教育市场，基本上人们都能够接受，这对于从酸奶品类入局做创新、产品和品牌，也更有优势。

第一，门店现制酸奶产品，更有吸引力

在顾客心里，现场制作的菜品、饮品的价值更高，也愿意付出更高成本，因为他们觉得值得。能够摸得着、看得见，享受着服务，性价比就会更高。

比如K22.草莓酸奶品牌，在大家意识中，这就是一家网红品牌，招牌是草莓酸奶，据说一杯15颗丹东草莓，统一18元一杯，目前店里只提供桃子、草莓、芒果、牛油果四种口味产品。

而在内参君看来，这家品牌除了产品，更多是在门店风格下了功夫，开在合生汇B1的这家，俨然是成为网红打卡地，粉色城堡样子的门店，吸引着年轻人光顾，也营造了排长队现象。

第二，酸奶营养价值高，满足顾客健康养生饮品需求

尤其是对牛奶乳糖不耐受的人群来说，酸奶就是最大的福利和主要选择。一般来说，“常温酸奶没有活菌，营养价值低，所以把酸奶发酵过程直接前置到门店，现场制作产品，才能够把最新鲜的产品状态提供给顾客。”一位酸奶品牌老板解释道。

我们知道，以往常见的是“酸奶＋水果”或“酸奶+坚果”形式，而现在是酸奶+更丰富的食材搭配，比如“水果+酸奶+坚果+冰沙”，增强营养健康价值，尤其是春夏回暖之际，这样的产品搭配更有吸引力，既有高颜值又有好口味。

尤其是各个品牌主推的牛油果+酸奶搭配，本身牛油果含有脂肪、蛋白质和多种维生素等，营养价值非常高，再配上酸奶，自然是完美的攻破了顾客内心。而且有些品牌为了契合消费者对健康、功能性茶饮的追求，也在门店直接标出“减糖、减卡、减脂”。

当然，高品质产品，意味着价格会更高。比如Blueglass品牌，人均客单在40元左右，网友称“酸奶界的爱马仕”。该品牌更强调健康和功能性产品，把好喝与无负担紧密结合，以满足更多人群需求。单纯的从产品名字，满杯胶原爆表、“反重力”胶原饮、满杯花青素VC......就能感受到满满的健康与活力。

其三，品类延伸创新，打造爆品为门店品牌引流增量，有助于增加客单。

说实话，爆品策略已经越难越难了，既要摸清和掌握消费者需求，又要在一定时间里研发，天时地利人和的推出这款新品，才可能成为爆品。酸奶赛道既然跑出不少品牌，也就意味着酸奶品类在应用场景、产品搭配、口味创新有更多的机会和价值。

一方面，茶饮品牌每年在春夏季推出酸奶茶饮，形成爆款和热门产品，有助于为门店引流增量，从而增加客单，提升门店收入，也有助于为顾客树立更有创新活力的茶饮品牌形象。

另一方面，餐饮企业也通过“原创酸奶”收获顾客好感，解辣又解腻。比如西贝不仅有自制酸奶，还新增加了酸奶冰淇淋；丰茂烤串的自制酸奶，马一兰牛肉面馆的甜胚子酸奶等。

当然，包括茉酸奶、Blueglass、Salud欧洲冻酸奶、兰熊鲜奶等品牌在持续开新店，这说明市场空间值得继续去做。酸奶品牌各有特色，资本加持会成为更好助力。

03 产品同质化、品类单一化...酸奶的热度持续多久？

其实，每一年春夏，都是酸奶品类的火爆之时。这个盛季过去之后，酸奶品类热度又将持续多久？一位业内人士认为，一个品牌一个品类不可能永远火爆，只要这个品类一直都在，品牌玩家门店正常开店和经营，永远有消费者光顾，就说明这个市场空间一直都有。

话说的有道理，只是真正经营好一个酸奶品牌，仍需面临挑战。

首先，解决酸奶短保问题，如果是做活菌酸奶，那就更考验供应链后端能力以及发酵技术，而这些意味着增加成本。

为了保证酸奶的口感和健康品质，王子森林与新希望达成战略合作，所以也有业内人士猜测新希望或许入股了这一品牌，不过这一猜测并未在公开信息中有显示。

其次，产品同质化明显，做到差异化不容易，而且极易被复制和模仿。比如网红K22，出现了和他相近的品牌，都是主打酸奶草莓。

一方面像K22品牌，主打几款产品做到极致，把品牌力在业内成功拖推出去，做到细分品类头部，不过大家给K22冠上的词汇更多是“网红”、“营销”。只是，单纯的依靠营销和网红的品牌并不容易长久发展。Blueglass曾宣传用语构成虚构使用商品或接受服务效果的虚假广告行为，而被处以6万元罚款。

另一方面，像茉酸奶把产品结构划分三部分，酸奶奶昔、纯酸奶和奶黄金，分别对应不同场景和消费群体。无论是怎样的产品定位和结构，都不能对食材和制作产品中出现食安和卫生问题。就在近日，一则#网曝茉酸奶用坏牛油果#登上热搜，引来争议。

尽管市场对酸奶认知程度高，但是作为一个酸奶品牌，大家并没有形成强烈认知，几乎是以单个茶饮店推出来的一款酸奶产品居多。

如此，消费者很难形成固定的品牌认知，容易转向其他品牌，难以形成高复购率。

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