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世界球精选！细节是魔鬼，看一个高转化率的独立站怎么炼成

2023-01-03 05:39:51来源：36氪

36氪「职场Bonus」（ID：ZhiChangHongLi）

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01 WEARLIVELY背景及其流量分析

我今天拆解的案例是前维多利亚的秘密高管出来创业做的一个独立站，wearlively.com，这个网站的转化率非常高，尤其是其中的细节做得非常细致。细节就是魔鬼，这往往就是成败的差别，或者是说高手和新手的差别。

【资料图】

首先分析这个网站的流量。一般会用“三驾马车”来分析独立站，即SimilarWed、Ahrefs和SEMRUSH这三个最常用的工具。这个网站月访问量大概是61万~90万，月平均销量预估大概超过500万美元，移动端和PC端分别是38%和62%。

因为大家现在都是用手机，一般来说移动端用户会比较多，但是结算用户中PC端跟移动端是各占一半，甚至PC端会稍微多一点。所以在做站内优化的时候，在PC端需要专注于check in结算的环节的优化，在移动端需要做好用户的浏览体验。

结合历史数据，留意到这个网站在2016年开始经营，流量是在2020年7月达到顶峰，今年应该还会继续上涨。销量是在2020年7和2021年都有出现过顶峰。这些数据变化一方面跟旺季有关，另一方面是跟疫情补贴有关。

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它的流量来源主要是社交媒体，包括红人和广告，平台集中在Facebook和Instagram。通常时尚行业会选择在Facebook、Instagram投广告，其次是在谷歌，确实这个网站的流量也主要来自这三个平台。

02 独立站工具分享

首先，用户数据分析可以用热力图工具来实现。比如某个用户浏览一个页面，热力图可以直观地表现他的视线停留在什么地方，了解他的注意点在哪里，这个位置就是页面的“C位”。结合这个数据，可以便于独立站的页面设计，将最想让用户注意、最想推销的商品，或者是最想让用户参与的活动摆放在C位。

第二个是检测用户行为的录像工具。很多时候卖家投入大量金钱在广告上，引流到自己的独立站里，但是用户往往看完就离开页面，或者仅仅把商品加入购物车而不去结算。借助这个录像工具，可以知道用户的行为，了解是什么东西把用户注意力吸引走了。比如有一个案例，发现用户从购物车页面会跳到物流政策和退换货政策上，推测用户对这方面比较在意，而且看完以后顺手就关掉了所有浏览页面。如此一来，就损失了这个用户，浪费了一次当场结算的机会。于是改良对策就是把物流和退换货政策直接摆在结算页面上，降低用户跳转到其他页面的可能性。

WEARLIVELY还用到了短信营销这个插件。在做独立站营销的时候，邮件营销和短信营销都可以尝试。特别是在北美地区，短信成本大概是每条五分钱到一毛钱人民币，用于挽回流失用户，价值是非常高的。由于广告邮件的轰炸，北美用户对邮件的打开率越来越低，但短信的打开率还是比较可观。

另外，条件弹窗工具也非常实用，根据用户的不同行为会弹出不同内容的窗口。比如，如果用户转身去做别的事情，鼠标在页面停留一分钟后会自动弹出窗口，催促用户赶紧去结算。

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最后还需要用SPY插件分析竞品，目的是向头部玩家和有实力的竞争对手借鉴，正所谓知己知彼，取敌长而补己短。比如有一个促销场景，一件商品35元，两件60元，超过40元就包邮。买家为了获得包邮的福利，更偏向于买两件，如此就可以提高客单价了。

03 细节是魔鬼：营销亮眼点

WEARLIVELY做得好的第一个细节是在商品集合页内加了一个快速浏览按钮。对于复购用户来说，她们通过这个按钮可以做到快速加购和选择尺码，缩短了决策路径。如果是新用户，往往还是会点进去详情页看细节，但是老用户则需要在效率上争取回来。同时还会提示满40元包邮的信息，促进客单价的提高。

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第二个细节是信息获取弹窗，通常是让新用户留下邮箱获取优惠券。虽然是基操，但它与别人不同的是用户在填写完毕后会弹出一个折扣码。这个折扣码不仅提示用户立即去使用，而且特别长，还包含了品牌名字在内，能看出一点小心机。

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第三个细节是折扣码的滞留显示。如果用户把刚才的弹窗关掉，这串折扣码会一直显示在页面顶部，不断暗示用户去使用，运用到了隐性的心理暗示，会让用户感觉如果不用这个折扣就好像吃亏了。

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页面右边有个迷你购物车，无时无刻在激励用户提高客单价，有一行“一件内衣35块钱，两件60块钱，三件80块钱，满40块钱包邮”的小字，激励用户多买。虽然这个行为在很多电商网站也会用到，但不可否认它有神奇的催眠能力。

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购物车里面还会附带相关产品推荐，比如用户在夏季买泳衣的时候会被推荐购买太阳油。因为老外很喜欢夏季去沙滩晒太阳，喜欢把皮肤晒成小麦色，所以他们在购买泳衣的同时，肯定需要用到太阳油，像这样通过推荐互补产品有利于提高客单价。

值得一提的是，该网站在支付环节提供了很多种结算方式，其中包括分期付款。对于外国客户而言，哪怕每一期利息是十美金，相较于一次性付款60美金，每次支付10美金会觉得更好接受。这对于提高转化率，即提高单次冲动购买、缩短购买付款决策的时长是有帮助的。

最后是软件的会员系统，有几个锦上添花的细节点。在培养忠诚用户上采用了积分制，注册时留下个人信息会获得100积分，分享商品或网站给家人朋友可以另外获得积分，关注店铺或者积极评论也会获得积分。其实积分对于商家而言并不具有关键性的作用，但是这一方法对于提高客户粘性是非常有用的，有利于平台的长久运营。

Q&A环节

@小e同学：

巨头都在做独立站，现在才开始做与巨头相似类目的独立站，该如何竞争？

Alan：

以服装行业为例，像SHEIN已经占据了头部，现在入局肯定是非常卷的。无论是产品、供应商还是资金，都是不如巨头厉害的。但是你仍然可以去做。

独立站更多的是重用户，而平台重产品和运营，这是独立站跟平台的区别。做独立站首先注重用户画像和用户运营，发挥一个用户的终生价值，要先明白这个底层逻辑才能做好独立站，而不是照搬平台的逻辑。

现在常常吐槽社媒广告、投手和服务商水分严重，特别是在时尚行业里面，ROI非常低，甚至只能达到零点几，那绝对是亏钱的。这时候更需要依靠用户运营来赚钱，比如说可以提高用户客单价，让用户一次性可以下单90美金。然后提高用户复购率，让这个用户买完之后，过了一段时间又回来再买，那这个时候就是赚钱的。

在选品的时候你可以考虑避开红海市场，或者在红海里找蓝海。比如SHEIN已经在做快时尚了，你要是也拼快时尚的话肯定拼不过。但是你可以在里面去找细分，如果人家做的是20~ 40岁少女到熟女的产品，那你可以只做熟女或者只做少女的产品。或者做一个垂直细分，在少女产品里面，根据身材或者根据场景再做细分，比如你可以只做25~30岁的职场白领，或者只做30~35岁的运动女性，或者回归职场的妈妈、孕后妇女，总之你要在红海市场里找到一个蓝海细分，这样你的产品和用户运营会更有个性和优势。

@Leo：

作为贸易公司，有时候遇到不配合的供应商，有什么办法可以让供应商配合度更高呢？

Alan：

其实这是一个博弈或者是看谁占主动的问题。当你的运营能力足够强、流量掌握到的时候，其实是你挑供应商，而不是供应商配合你。最常规的操作就是多找一些供应商，我认为在中国，最不缺的就是供应商。如果你找的供应商不跟他合作，你可以多跟别的供应商合作，我相信他不会是独家的。

作为一个贸易公司，能够运用的优势是三个。一个是供应链优势，假如你和工厂负责人有亲戚关系，关系很好，他可以给你账期或者很低的进货价，那么你就可以控制原材料。

第二个是产品方面的优势。比如在做欧美市场的时候需要深入本土，要知道欧美人的审美、购物习惯，还有他们喜欢看的渠道：杂志、网红，结合欧美人的身材做版型。

第三个优势是掌握用户，因为我们做独立站的话，做得越久优势就越大，因为用户数据掌握在我们手上，知道用户的需求、购物习惯、购买力，其实你向他们卖什么都可以。

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整理、排版| 尤乐怡

编辑| 邹文华

图源| 分享嘉宾供图