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“李子柒们”的终点是直播带货？

2023-01-06 07:29:43来源：36氪

在与微念和解后，李子柒夺回了拥有千万粉丝量的李子柒账号，以及销售额一度达到10亿元的“李子柒”品牌。但运营这两项资产，李子柒所面临的挑战均不小。

(资料图片仅供参考)

李子柒回来了，但是一切都变了。

在李子柒“消失”的500余天里，粉丝量超过千万的农村生活博主出现了“闲不住的阿俊”、“张同学”、“康仔农人”、 “乡愁”、 “念乡人周周”等等。而李子柒本人的账号全网掉粉583万。

同时这段时间，“李子柒”品牌的产品销量持续下滑，微念也凭借过去对产业链的布局，另起炉灶，做起了新品牌，与“李子柒”品牌分割。

虽然李子柒和微念均未透露下一步双方将如何开展合作。但可以确认的是，摆在李子柒面前的挑战，不亚于一年多前的官司纠纷。

若李子柒需将其影响力和品牌销量带回巅峰，外界对其复出最多的猜测是“直播带货”。

而就在李子柒与微念正式达成和解之时，淘宝直播官方账号也转发了相关新闻，并@李子柒说：欢迎。这不仅佐证了上述猜测，也透露了李子柒未来可能入驻淘宝直播。

但当前直播带货已是红海一片。出现了新一代带货主播小杨哥、董宇辉，甚至于娱乐圈中的人如李诞、张兰也纷纷下场。

李子柒从未出现在带货直播间中，甚至未真正运营过“李子柒”品牌。

如今，李子柒夺回了“李子柒”。她既需要面对同类型主播的流量竞争，或许也将不得不去学习如何做一个商人。

网红的尽头是直播带货吗？这个问题的答案或许将进一步从李子柒身上得到印证。

1 一场双输的官司

李子柒与其签约MCN公司微念的纠纷，始于2021年8月。

彼时，李子柒账号已经停更了近两个月的时间。在8月29日这天，李子柒在社交平台上发声表示：“资本真的是好手段”、“被恶心到了”。第二天，其透露已经报警。

图片截自天眼查

外界纷纷猜测，所谓的“资本”到底是谁。直到10月25日，李子柒公司起诉微念及其老板刘同明，才将此事彻底坐实。微念方面也不甘示弱，在2022年1月和3月，微念以“股东知情权纠纷”为由两次起诉子柒文化。

作为一家MCN公司，凭借“顶流网红”李子柒的千万粉丝，以及以其个人IP打造的新消费品牌，微念一度成为风投机构青睐的企业，完成了数轮融资。在它背后站上了华映资本、辰海资本、新浪微博、芒果文创、众源资本等投资机构。2021年7月，字节跳动也投资了微念，后者估值一度高达50亿元。

在双方矛盾公开后，字节于2021年10月16日启动了股权退出流程。

而李子柒账号在2021年7月14日发布《我们中国人的开门七件事，柴米油盐酱醋茶》视频后，也暂停了内容的更新，到如今已有500余天。

这无疑是一场双输的官司，但类似的纠纷在MCN行业不少。

就在2022年底，网红外卖小哥“海扬”控诉自己被所属MCN欺骗，五年来一分钱没赚，还确诊抑郁症；随后，抖音大V梅尼耶也控诉了MCN公司，声称被骗近4000万元。

在众多案例中，最为典型的纠纷是账号的归属权。

以曾经全网粉丝近2000万的美食博主@翔翔大作战为例，在其与MCN公司决裂后，根据他与公司签订的条款，“翔翔大作战”这一账号的归属权在公司手上，小翔哥只能另起炉灶。

业界猜测，李子柒账号的归属权可能也属于微念，这或许是李子柒与微念产生矛盾后，500余天未曾更新内容的一大原因。

在股权上，或许也能印证一二。在双方“和解”之前，天眼查显示，与李佳佳（系李子柒本名）有直接股权关系的只有两家公司，一家是由其100%持股的上海沉香里创意策划工作室，另一家则是和微念共同持股的四川子柒文化传播有限公司（下简称“子柒文化“）。

子柒文化是李子柒IP内容输出的受益主体，且掌握了200多个李子柒相关商标。但在持股上，李子柒占有49%的股份，微念则为51%。这也意味着，子柒文化实际控制人为微念创始人刘同明。

不仅如此，在微念的商业版图中的“李子柒品牌”，也由微念控制着。

久谦数据显示，在天猫平台上，2020年时，李子柒的螺蛳粉、方便面皮等所有品类的销售额便达到了10亿元。而李子柒从中的收益，只是一个约定好的分成比例。

不仅如此，微念还控制着“李子柒品牌”的生产线，由李子柒品牌成立的螺蛳粉工厂“广西兴柳”，也是微念旗下公司，微念持股比例高达70%，与李子柒无任何股权关系。

这场官司在持续了一年半之后，终于迎来了双方的和解。

12月26日，子柒文化发生工商变更，刘同明卸任子柒文化高管职位，注册资本100万元的子柒文化，股权变更为“李佳佳出资99万人民币，微念出资1万人民币”。李子柒持股比例攀升至99%，成为公司的实际控制人。

这或许也意味着，她重新夺回了自己账号，并全面掌握了李子柒商标的控制权。

2 掉粉500万，如何重回巅峰？

重回“网红圈”，李子柒面临的局面已经与过去完全不同。

在这两年中，无数试图复刻李子柒的网红、UP主走到了用户面前。

乡土博主“张同学”在2021年底顶着“男版李子柒”标签，迅速走红网络。截至目前，抖音粉丝达到了1862万，获得了1.3亿的点赞。

张同学开启了直播带货图片来源：网络

不仅是张同学，类似的乡土博主也在快速成长。被称之为最像李子柒的博主“乡愁”，当前粉丝达到了2294万；“康仔农人”的粉丝达到了为2371万；“念乡人周周”粉丝也突破了千万，当前为1241万……

这个内容领域，正在诞生越来越多的粉丝超千万级别的大博主，在他们的身后，还有不少的同类型“小V”。据抖音数据，在2021年乡村题材视频总获赞量达到129亿次，万粉以上创作者平均粉丝数达到了44.47万。

而在同样的两年中，李子柒基本“消失”在了公众视线，粉丝量不断下滑。

在停更之前，李子柒抖音、微博、快手、B站四大平台的粉丝量分别为5494万、2756万、1029万和729万。一年半之后，李子柒国内全网掉粉583万。不过在YouTube上，李子柒的热度不减，粉丝量反而增长到了1730万。

失去500万粉丝或许对李子柒的基本盘影响不大，但值得注意的却是李子柒影响力的下滑。

回顾李子柒的爆火，最初出圈的视频是《樱桃酒》和《兰州牛肉面》，后者的点击量突破了5000万。人们喜欢她视频中展现出来的田园牧歌，那是被996、007生活压迫的都市人所梦想的慢生活，人们喜欢看到农产品从农田到餐桌完整过程，也想在其中体验节气的变化，四季的轮回。

这是李子柒视频内容能够迅速出圈的内在原因。

但从短视频行业的发展来看，李子柒也无疑赶上了一个有着流量红利的好时代。

在过去6年里，短视频行业经历了从萌芽，到爆发，再到成熟的整个过程，几家头部的视频内容平台完成了海量用户的聚集和留存。在中心化的算法下，内容能够精准推荐到用户手上。在早期缺乏优质内容的背景下，一批“内容为王”的博主吃到了流量的红利，而李子柒无疑是那个“幸运儿”。

但在如今，同类型的内容层出不穷，李子柒在农村生活频道中已不再具有独特性。

并且，农村生活类型的短视频似乎出现了式微的趋势。

从2022年走红的现象级博主来看，张同学、刘耕宏、董宇辉、小杨哥等，仅有张同学为农村生活类型的博主。但张同学也是“过气”最快的顶流，在其最近的10个短视频作品中，均未出现点赞数超过50万的作品。

有观点认为，疫情的三年让人们的心态发生了巨大的变化，“慢生活”已不足以缓解焦虑情绪，而诸如洗地毯、洗泳池、修驴蹄等快餐式内容，越来越受欢迎。

不过，李子柒的优势在于，她已经成为了农村生活内容的一个“标签”。

一位MCN机构创始人曾告诉全天候科技，她在这个领悟无可替代，无论是谁跑出来，都会被冠以“某某李子柒”的称呼。

在未来，李子柒会用怎样的内容和形式打破流量的困境，这值得人们期待。

3 下一站：直播带货？

在和解后，李子柒夺回的另一大资产——“李子柒”品牌也面临着诸多挑战。

在当前，李子柒与微念均未透露和解之后，以李子柒个人IP打造的包含了螺蛳粉、方便面皮等产品的“李子柒”品牌未来的规划。究竟是由微念继续运营，还是由李子柒自己的团队接手，这还是一个疑问。

上文已经提及，子柒文化掌握了200多个李子柒相关商标。毫无疑问的是，在和解之后，这些商标的使用权或授权将全权由李子柒所有。

实际上，微念早已做好两手准备，推出了螺蛳粉品牌“臭宝”，投资了“柳螺香”，并进一步布局产业链。在其官网的表述中，已不再强调其MCN机构的身份，而定位于“新消费品牌公司”。

对微念而言，推出“臭宝”，不仅有此前已经建立好的供应链优势，合作大量KOL，入驻电商平台也是其擅长的运营模式。据36氪报道，微念服务李子柒的团队，在2021年时仅商品运营团队就有200多人，已经有了相对成熟的消费品运作经验和生产、供应链资源。而这些资源或将转移给臭宝。

据久谦数据，在2022年的双十一，“臭宝”销售排在天猫螺蛳粉品类第五，而李子柒位于第二。

李子柒天猫旗舰店图片来源：淘宝截图

但李子柒若自己运营“李子柒”品牌，却需要从头开始。

一方面，在与微念分割后，李子柒团队或需要寻找新的供应商，重新搭建经销网络，以及接手电商平台的运营。而李子柒团队也许并没有这些方面的能力，据企查查数据，截止1月5日，四川子柒文化传播有限公司公开披露的员工人数仅为8人。

另一方面，“李子柒”的销售额在过去两年中迅速下滑，2021年下滑至6.76亿元，2022年上半年，李子柒品牌在天猫总销量为1.7亿元，较去年同期下滑了51%。

要将销量带回巅峰，李子柒或许不得不依靠自己的影响力，走上直播带货的道路，这也是当前行业内外对李子柒未来复出最多的猜测。微博上淘宝直播和李子柒的互动，似乎也佐证了这个猜测。

但与李佳琦、薇娅同时期成长为“顶流”的李子柒，无疑错过了一个最好的直播带货时代。

在这两年中，直播带货行业的“四大天王”格局发生了巨大的变化，头部主播的流量向下分散而去，行业也迎来了新一代的带货主播。董宇辉、小杨哥等相继走红，更多明星也耐不住直播带货的利润诱惑，李诞、张兰等纷纷加入了这个行业。

李子柒若要做直播带货，显然需要去与这些“前辈”拼号召力、影响力，以及拼资本的实力。

张同学的失败案例在前，这位一度爆红的博主在2022年6月25日开启了直播带货，主推家乡特产，但在其首秀中，张同学仅仅卖出9万单农产品，总GMV超342万元。直播带货并非粉丝量超过千万便能够成功的事情。

并且，直播带货与李子柒的人设背道而驰。喜欢李子柒的人，很难想象这个岁月静好的女生会在直播间中高喊：“螺蛳粉9块9包邮”。若人设崩塌，李子柒的商业价值也将快速缩水。

李子柒本人或许也并未想好是否进入直播带货行业。

她接受央视专访时曾如此描绘自己的理想生活：“自己有一个院子，里面想种什么种什么，四季都有吃不完的水果、蔬菜，四季都是花香。”就像其视频中所展现的田园生活一样，李子柒本人在很长的时间中，与商业的世界渐行渐远。

“李子柒们”的终点是直播带货？

1 一场双输的官司

2 掉粉500万，如何重回巅峰？

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