世界热头条丨优爱腾“向钱看”：短视频背刺，剧集考核招商和ROI

2023-01-09 09:39:32来源：36氪

近日，优酷因2022年底更改会员登录规则，引起广泛讨论。此前，一个优酷会员账号可同时在三个手机设备登录，调整后优酷会员账号只能登录一个手机。这意味着，用户向其他人分享自己会员账号的行为自此行不通了。

(资料图片仅供参考)

新规则引发不少争议。不少网友认为，限定登录设备数量客观上限制了亲朋好友间的共享。对此，优酷官方微博回应称，上述修改是“为保护用户账号安全，打击黑灰产，并且考虑到绝大多数用户的使用习惯。”

账号共享影响长视频平台的核心收益，会员登录规则调整因而成为导火索，直接导致长视频平台与用户再一次站在了对立面。事实上，不止优酷，“爱优腾”（爱奇艺、优酷、腾讯视频）长视频平台每一次会员涨价、大结局点映、投屏付费，都会引发吐槽，每一次试图扭亏为盈的举措都被不少人口诛笔伐。而所有争议背后，其实指向了一个老生常谈的问题，长视频平台生存空间越来越逼仄。

过去的2022年，降本增效、开源节流，成为长视频平台的主旋律，爱奇艺率先完成扭亏为盈，优酷亏损不断收窄，但长视频平台的生存困境依然存在。平台普遍陷入会员增速放缓，会员增长进入瓶颈，甚至出现付费会员数下降的窘境。腾讯2022年三季度财报显示，截至三季度末，腾讯视频付费会员总数为1.20亿，同比减少900万；爱奇艺第三季度日均订阅会员总数为1.01亿，而去年同期为1.047亿，同比下降3.5%。

而且，长视频平台还不得不直面短视频的竞争冲击。2022年底腾讯员工大会上，马化腾直接将短视频对行业的冲击公开化。马化腾表示，短视频三年来在全球范围内对整个互联网的冲击相当大，它会侵蚀掉很多长视频、游戏等产品的时间，这是一个客观发展规律。

短视频不仅倒逼互联网大厂们的其他业务调整，也在倒逼着长视频业态调整。

钱要一分一毛用在刀刃上，拍剧考核招商和ROI

过去一年，在降本增效的主题下，“爱优腾”通过裁员、减少过会项目，聚焦头部剧集，成本得到有效控制。不少低效率的业务被砍掉，有限的资源被优先投入到头部精品内容中。

马化腾在此前的内部会议上提到了长视频战略，表示把非精品的内容砍掉，“以前有些中不溜秋的剧，我们也愿意投资，现在就要想一想了”。

头部爆款剧集决定着一个平台的水位线。爱奇艺CEO龚宇此前将爱奇艺实现盈利的具体措施归纳为，内容策略聚焦。龚宇称，一季度新上线的头部内容巩固了爱奇艺的市场地位，为会员规模和月度平均单会员收入带来增长。

资源往头部内容倾斜，中腰部项目被抛弃，或者被更严苛对待，电视剧制片人的工作节奏也被动跟着发生变化。一位腾讯视频制片人告诉Tech星球，以前一天需要初筛6-10个项目，现在初筛项目腰斩，可能一个月才需要看这么多。过会项目减少，投入减少，A、B级项目减少，钱需要一分一毛用在刀刃上。

内容团队考核标准变了，不仅要看播放量，上热搜次数，还要看电视剧招商情况，一部剧带来的会员转化收入。一部剧是否投，是否制作，集团甚至有专门团队负责计算ROI（投入产出比）。

工作量减少，人员闲置，制片人一年可能都没有成形的项目，恶性循环就会导致新一轮的裁员。该制片人称，他们内部已经裁过一次员，现在大家人心惶惶，都担心自己进入被裁名单。不少人甚至开始研究转型短视频。

爱奇艺一位员工向Tech星球表示，爱奇艺S级别的还投，A级项目看着投，B几乎不投了。内容方向上，爱奇艺负责人接受采访时表示，放弃了诸如甜宠剧赛道、悬浮向的内容。

一方面减少内容投入，另一方面通过会员涨价拉高整体收入。2022年，会员涨价成为长视频平台的常态化操作。“爱优腾”全部完成了一次会员涨价。其中，5年没有上调会员价格的优酷，通过一次涨价追平了爱奇艺、腾讯视频的会员价格水平，腾讯视频连续两年调整VIP会员价格，爱奇艺则是连续三年调整会员价格。

涨价行为虽然短期内可以提高收入，但长远来看，却是以用户流失为代价换来的“涸泽而渔”式增长。会员长期增长需要建立在爆款内容之上，一部爆款剧可以有效拉动会员数量增长，很多人会冲着爆款剧买单。

但爆款剧集标准越来越成为一门玄学。某长视频平台内部人士告诉Tech星球，他们最近开会时还在讨论如何定义爆款剧集，认为爆款剧定义标准很难达成共识，因为定义爆款剧的维度有很多，包括平台第三方数据、社会讨论度、社会价值、影响力，甚至是ROI。

进击的短视频，加速蚕食长视频

2022年，长视频平台上新剧集的数量和体量在缩水，爆款剧数量在减少，热度也在下降。

虽然，“爱优腾”在财报中分别提到《苍兰诀》《罚罪》《天才基本法》《开端》《梦华录》等现象级爆款剧对于会员增长的拉动情况，但2022年爆款剧，甚至都没有超过2019年爆款剧热度。

第三方数据显示，2022年爆款剧《人世间》《警察荣誉》，播放指数分别为93.67、87.28，而2019年爆款剧《亲爱的热爱的》的播放指数为99.5，为近三年电视剧排行榜第一。

一位腾讯视频内部人士向Tech星球表示，2022年行情不好，收益下滑，腾讯视频日均DAU、付费会员数虽然位居行业第一，但2022年爆款剧不多，《开端》《梦华录》这些都是年初以及上半年的，下半年几乎没有。

“爱优腾”横向对比来看，上述人士称，竞争对手的内容更丰富，收入波动也比较小。“优酷形势其实比较好，他们的小成本剧很多，无形中拉走了很多用户，D AU 和收入还有用户观看时长都在增长。爱奇艺，比较火的剧也比往年少。但是他们这两年有个喜剧大赛撑着，所以也比我们好一些。”

重心开始向短视频倾斜。马化腾此前在内部员工大会上，将视频号战略地位提高到“全司希望”的高度。腾讯视频员工称，他们内部也得到消息，公司准备着力发展短视频了。

短视频虽然无法取代长视频，二者拥有不同的用户群体，满足的是不同的消费需求，但前者却在加速蚕食后者市场。短视频增速远超过长视频，快手财报数据显示，2022年第三季度，快手总营收达到231.28亿元人民币，较去年同期增长12.9%。对比来看，爱奇艺2022年第三季度总营收为75亿元，同比下滑2%。

回顾爱奇艺近几年财务表现，2018年-2021年，爱奇艺营收分别为250亿元、290亿元、297亿元、306亿元。营收虽然保持增长，但增长率下滑较为明显，2018年-2021年同比增长分别为44%、16%、2.5%、2.9%。

长视频平台增速停留在了个位数，短视频增长还保持在两位数，后者想象空间也更大。

由央视市场研究（CTR）、中国传媒大学广告学院与国家广告研究院联合发布《2022中国广告主营销趋势调查》报告显示，在营销费用的渠道分布上，广告主表示将会继续加大对短视频与直播的营销投入，2022年渗透率预计高达九成。小微企业的短视频渗透率近三年均有大幅提升，短视频/直播广告已稳定成为广告主核心投放形态之一。

另据Quest Mobile数据，2019-2023年，在线视频广告份额逐渐被电商和短视频挤压，从2019年的5.8%缩减至2022年的4.3%。

短剧争夺赛：小成本短剧能分账几十万

转机同样发生在2022年。

去年，长、短视频平台突然握手言和，从竞争走向合作，结束了过去数年的缠斗。抖音先后与搜狐、爱奇艺达成合作，快手与乐视联手，短视频平台获得长视频平台影视剧二创的授权。

短视频平台需要内容，长视频平台需要引流，长短视频和解，大家各得其所，很难分清谁是合作里真正的大赢家。不过，很多人追剧习惯也的确因此被重塑。影视高光片段宣发，以及“小帅和小美”式影视解说内容，不仅肢解着电影电视剧，无形中还对短视频的盛行起到了推波助澜的作用。

一位追剧的用户向Tech星球表示，长剧往往水分比较大，很多时候在抖音、快手上看到的电视剧预告，就是全集精华所在。看完预告片段几乎没有再去看全集的必要。

用户注意力悄然改变，便为短剧崛起提供了土壤。短剧制作门槛相对更低、周期更短、资金投入少，试错成本低，叠加政策支持，因而就成了长、短视频平台重点发力方向。所以，长短视频即使合作，也并不影响竞争，尤其是在日益崛起的短剧市场，更是成为双方流量争夺的第二战场。

腾讯视频持续发力短剧领域，联动微视打造“短剧”频道，每日更新、无间断排播；爱奇艺继“迷雾剧场”“恋恋剧场”之后推出主攻喜剧题材短剧的“小逗剧场”；优酷升级短剧分账模式；抖音短剧整合升级原有的“新番计划”，推出全新的“剧有引力计划”；快手升级星芒计划，推出“剧星计划”，还将在2023年开启“快手星芒优秀人才扶持计划”。

相关数据显示，2022 年上半年，广电总局系统进行规划备案的微短剧达 2859 部，而在 2021 年，全年备案的微短剧数量仅为 398 部。一年内备案数量暴增近十倍。

从出圈程度与变现维度来看，长视频平台正在打破短视频平台在短剧市场的优势。过去一年，《念念无明》《虚颜》《千金丫环》等爆款短剧从小众进入大众视野，其中，芒果 TV《念念无明》的总点击量达到了 5.1 亿，腾讯视频的《拜托了！别宠我》获得了 4.5 亿的点击量，实现3000万+的分账成绩。优酷《致命主妇》《千金丫环》成为两部分账破千万的短剧。

短剧背后的MCN机构与影视公司，正在向“流量洼地”的短视频平台迁徙。一位MCN机构负责人告诉Tech星球，他们主营业务是短视频广告变现，现在也做短剧，试图以短剧变现摊薄机构的运营成本。他们目前在快手、抖音都有合作短剧，逐流量而居，哪里变现好就去哪里，一部小成本制作的短剧，差不多能分账几十万。

受影视寒冬影响，沉寂三年的香蕉影业，也开始拥抱短视频平台，布局短剧赛道。香蕉影业CEO韦翔东告诉Tech星球，他们在2022年底决定入局短剧市场，希望短剧可以为公司带来一定利润，同时也为旗下新导演提供一定的拍摄机会。公司目前开发了几个短剧项目，正在跟快手方面接洽。