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2023年，关于直播带货的三个思考

2023-01-11 19:26:51来源：36氪

｜GUIDE｜

■市场格局依然充满着变数

■差异化带来的优势会愈发关键

(资料图)

■直播电商不是纯粹的零和博弈

2022年，直播电商的终局还没到来，甚至充满了变数。

1月10日举办的微信公开课Pro上，微信视频号团队公布了其2022年的成绩：总用户使用时长超过朋友圈总用户使用时长的80%，直播看播规模增长300%，看播时长增长156%，直播带货销售额增长800%。

在内外部宏观环境复杂、不确定性陡增的2022年，视频号能取得这样的成绩，实属不易。

2022年，直播电商市场还在发生着新的变化——不仅仅是竞争层面的市场格局变化，从长远视角来看，直播带货正在告别野蛮生长。

我们看到，在过去的一年中，罗永浩、俞敏洪入淘，抖音和快手在App首页上线了“商城”一级入口，平台方则是进一步加码内容建设、商家扶持、生态完善，等等。

将这些变化串联起来，不难发现，直播电商不是纯粹的零和博弈，未来的竞争，看的是平台生态的可持续性和健康度。

本篇文章，基于以上这些变化，展望2023年，市值榜选取了以下三个最值得关心的问题，展开讨论：

视频号的高增长是不是可持续的？平台的差异化优势会被抹平还是放大？更健康的直播电商平台生态是怎样的？

01 视频号的高增长是虚火旺盛还是大势渐成？

视频号的高增长能否持续，我们可以从两个维度来进行探讨：

一是视频号生态内内容的丰富度和优质内容的占比，能不能持续提升；二是内容和电商的结合也就是直播带货，能不能释放出更大的潜力。

前者的内容层面，可以拆分为短视频内容和直播内容。

在2021年的微信公开课上，张小龙透露，早期的时候视频号团队花了大力气在机器推荐上，但囿于内容丰富度的问题，成效不佳。

“推荐团队很努力，但头几个月的滚动特别困难，似乎陷入了死结，内容不好看就没有浏览量，导致没有人贡献内容，所以推荐系统也推不出好内容，然后继续没有好的内容看。”

这一问题在2022年有很大的改观。据微信公开课Pro上披露的数据，视频号日活跃创作者数和日均视频上传量同比涨幅均超过了100%，平台原创内容的播放量同比增长了350%，万粉及以上的创作者数量增长了308%，点赞量10w+的爆款内容增长了186%。

还有一组数据值得关注，2022年，视频号上基于推荐的视频播放量同比去年增长超过了400%。这意味着，视频号已经基本解决了早期内容丰富度不足的问题。

在直播内容侧，视频号同样成长迅速。

2022年，视频号上优质开播增长了614%，开播时长增加了83%；看播规模增长了300%，看播时长增长了156%。

也就是说，有更多的人在视频号上开直播了，也有更多的人更倾向于通过视频号看直播了。

当内容生产和内容消费两端的规模同时在涨，视频号上的直播生态会更容易形成良性循环，因为在某种程度上，内容的创作者和内容的消费者，在无形之中是互相激励的，当然这也要看平台本身做了什么以及接下来打算怎么做，我们在下文中详细分析这一点。

如果说内容侧的丰富度是短视频平台能否长远发展的必要条件或底座，那么直播带货则决定平台商业化的可能性。

2022年，视频号上直播带货的销售额同比增长超过8倍。其中来自视频号小店的销售额占比超过了90%，视频号直播带货连接的超过1000家服务商，这些服务商贡献了超过30%的销售额。

此外，平台公域购买的转化率提升超过了100%，客单价超过200元。

我们可以看到，2022年视频号的增速可喜，但增长的方式并非是爆发式的，而是渐进的、扎实的。这一点，我们也能从视频号2022年的布局中看出。

比如视频号与公众号、小程序、企业微信有了更顺滑的打通；比如工具能力在这一年不断优化和迭代；比如推出了「视频号小店」，并持续完善小店能力。

从本次微信公开课Pro透露出的信息来看，接下来一年，视频号在创作者端、在商家侧、在生态上的布局力度会更大。

按照视频号当前的成长节奏，我们可以看到，视频号的爆发时刻还没到来，但羽翼渐丰。

02 平台的差异化优势，会被抹平还是放大？

回顾2022，直播电商行业发生的一些变化中，市值榜认为，有两点是尤其值得关注的：

第一，是罗永浩和俞敏洪的入淘。

这并非大主播的跳槽，而是背后的“交个朋友”和“东方甄选”——两个已经在行业成长起来的直播间，为自身的发展考虑，增加了一个新的经营渠道。

长远来看，假设这种多平台运营的模式被证明是成功的，那很可能会有越来越多的达人、商家也选择同样的路径。

这对商家而言自然是喜闻乐见，对平台方而言，会面临新的挑战。

虽然不同的平台有不同的经营逻辑，但站在商家的视角，会产生基于结果导向的比较，这会影响到精力分配和经营权重。

也正是因此，平台需要建立起更差异化的优势，留住老商家，吸引新商家。

第二，是抖音和快手在App首页上线“商城”一级入口。

“商城”入口开放后，用户的域内消费场景和商家的经营场景更加完善，更加贴近全域消费生态：既包括了内容推荐场景里的货找人，也覆盖到了用户主动场景里的人找货。

这一变化发生后，外界有评论称，快手和抖音越来越淘宝化，因为他们在既有的兴趣电商、信任电商之外，统一加入了货架电商这一战场。

这样一来，从单纯的产品形态和场景来看，平台间的差异化其实是在缩小的。这是趋势使然。

也因此，平台想要在挖掘、巩固差异化，需要做到更深一层，归结起来实质上只有一点：

做好体验的差异化。其中包括内容两端生产者和消费者的体验、商品两端商家和消费者的体验、生态内服务商等合作伙伴的体验。

市值榜观察到，接下来在以下两个层面，对平台来说尤为关键。

第一个层面，是能不能帮助商家更好地做好公私域经营。

艾瑞咨询在今年9月份的一份研报中就提到，公私域联动必要且重要，具备流量价值、消费价值及经营价值。

我们看到，当前在公私域联动方面，差异化优势最明显的是视频号。

生长于熟人社交生态中的视频号，天然具备了“分享”这一动作的最短链路，同时在打通公众号、朋友圈、个人微信号、企业微信、微信社群、小程序等之后，公域与私域的流转通路被最大程度打开。

这导致，当我们提到视频号时，它的私域关系可以同时在用户与用户、用户与主播等多条路径下建立起来。

这一基础上，视频号要做的事情其实就相对简单了，它要帮助商家将更多的公域流量沉淀到私域，再通过私域流量撬动更多的公域流量。

第二个层面，是在内容、流量、生意经营“三位一体”的逻辑下，如何帮助更多的中腰部玩家甚至塔基玩家，也收获增长。

2022年，淘宝、快手、抖音、视频号，在这一方向上都有所发力，且趋势愈发明显。

03 更健康的平台生态应该是怎样的？

直播电商并非纯粹的零和博弈，未来的竞争，看的是平台生态的可持续性和健康度。

一方面是基于内容的创作者生态的持续完善；另一方面，是基于内容+电商的平台商业化生态的持续进化。

尤其是对抖音、快手、视频号而言。三者首先是内容/社交平台，其次才是电商平台。对平台而言，平衡感尤为重要：

用户体验和平台商业化的平衡——他们需要在用户可接受的舒适空间内探索商业变现，无论是直播带货还是广告；创作者付出与回报的平衡——创作者不能只为理想买单，要让创作者有持续创作的动力；平台的商业化与合作伙伴商业化的平衡——平台需要赚到钱，合作伙伴同样需要；中小商家与品牌商家的平衡——要为不同体量、不同发展阶段、不同背景的经营者，同时提供足够的机会。

我们不妨以现阶段尚处于商业化早期的视频号为研究样本，来看看它是怎么做的。

第一，短视频/直播内容上，加大对创作者的扶持力度。

一方面是创作服务工具的升级，比如在创作者中心，创作者能够查看到自己的专属成长任务了，在「违规查询」模块，创作者可以了解账号近期的状态和问题。

另一方面，视频号团队透露，2022年，「北极星计划」共拿出来了数十亿流量扶持和孵化了数万名优秀创作者。

针对从“0粉”到“100粉”，再到“万粉”作者，视频号都有针对性的变现工具，通过直播打赏、直播带货、商品分享、互选广告等能力，帮助创作变现。

第二，视频号电商方面，围绕用户、商家、服务商持续发力。

用户层面，持续打造统一有序的平台，保障C端用户购买体验。

在微信公开课Pro现场，讲师陶佳说，视频号逐步统一的C端用户的购买流程，是基于平台统一的商品详情页和商品橱窗页，这既承载了平台对整个购买流程的官方保障，也有效地保证了用户消费体验一致性，有利于培养用户稳定的消费心智。

商家层面，持续优化能力，开放安全可控的B端商家经营工具。

视频号在2022年打通了小程序、公众号、视频号小店等渠道的用户身份，统一用户身份体系，方便商家进行统一管理。其同时还开放了各类接口和工具，商家能够打通已有的ERP、SCRP等效率工具。

此外，视频号还开放了服务商应用市场，让商家能够根据自身需求，购买服务商提供的小店服务。

服务商层面，陶佳介绍，过去一年，视频号逐渐搭建了一套招商培训指导、账号孵化、代运营服务商的招募与运营体系。