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刚刚，腾讯财报发布，广告费砍半，独家图解腾讯最新数据 环球快消息

2023-03-22 19:27:40来源：36氪  

刚刚，腾讯2022年财报发布。


(相关资料图)

腾讯全年表现不佳，但Q4降本增效有了一定的成效。

2022年Q4，腾讯销售及市场推广开支降至61.15亿元，同比缩减47%——近乎腰斩。

与此同时，Q4腾讯网络广告业务回暖，视频号信息流广告需求强劲，小程序广告迅速增长。

小程序和视频号使用时长分别为去年同期的两倍和三倍，均超过朋友圈使用时长。

腾讯2022年财报表现究竟如何？请看下文拆解！

一、2022年游戏业务复盘：本土连续四个季度亏损，海外增速放缓

（一）财务分析

2022年，腾讯收入达5545.52 亿元，同比下降1%，归母净利润1882.43 亿元，同比降低 16%。

其中，腾讯游戏业务收入约1707亿元，同比下滑2%。相比之下，2022年网易游戏及相关增值服务净收入约745.7亿元，同比增长约10%。

来源：财报；游戏财经汇制图

腾讯游戏收入同比出现下滑主要受本土游戏业务拖累。2022年腾讯本土市场游戏收入连续4个季度出现下滑。

2022年，腾讯本土市场游戏为1239亿元，同比下滑4%，主要由于因未成年人保护措施实施以及较少新游戏发布，行业经历了一段调整期。

就单个游戏而言，2021年下半年上线的《英雄联盟手游》及《金铲铲之战》收入增加，2022年上线的《重返帝国》及《暗区突围》贡献了新收入，而《王者荣耀》及《和平精英》等若干现有游戏收入下滑。

海外市场方面，腾讯国际市场游戏收入达468亿元，同比增长3%，排除汇率影响及2021年Q4与 Supercell相关的调整后，增幅为5%。

腾讯海外收入增长主要由于《VALORANT》表现持续强劲，《胜利女神：妮姬》及《夜族崛起》的成功推出带来增量收入，而《PUBG MOBILE》收入因后疫情时代正常化而减少。

来源：财报；游戏财经汇制图

腾讯海外市场增速也出现明显放缓。

值得关注的是，22Q4腾讯海外游戏收入创新高，海外游戏收入占比升至33%。

2022Q4，《VALORANT》受益于新英雄和“9局5胜”游戏模式，月活跃账户数和流水取得同比增长，《使命召唤手游》受益于三週年优惠活动和世界杯主题内容的发佈，流水也录得同比增长。

与此同时，腾讯于Q4发布了手游《胜利女神：妮姬》与PC游戏《战锤40K：暗潮》。《胜利女神：妮姬》首月流水就突破了1亿美元。

（二）产品分析

据游戏财经汇不完全统计，2022年腾讯共上线28款游戏，国内16款，海外12款。

来源： 公开资料 ； 游戏财经汇制图

受限于版号，腾讯国内市场产品以代理为主，自研产品较少。从市场表现来看，《重返帝国》、《英雄联盟电竞经理》《暗区突围》三款自研游戏表现尚可，其余代理产品表现较为一般。

点点数据显示，目前《暗区突围》位列iOS游戏畅销榜60名左右，《重返帝国》、《英雄联盟电竞经理》位列iOS游戏畅销榜100名左右。

海外市场方面，腾讯上线了6款射击游戏，大部分来自于腾讯海外投资收购的游戏工作室。

从市场表现来看，射击游戏表现平平，腾讯海外代理的两款产品《幻塔》、《胜利女神：妮姬》表现最为突出。

根据Sensor Tower数据，《胜利女神：妮姬》首月收入超1亿美元，《幻塔》2022年海外收入超1亿美元。

二、腾讯2023年看点分析

第一，网络广告业务回暖，视频号、小程序有望成为新增长点。

财报显示，腾讯2022Q4网络广告业务恢复了收入的同比增长，公司释放了包括视频号信息流广告在内的更多广告库存，同时广告主需求有所改善。

与此同时，腾讯加强了广告生态系统驱动交易的能力，在2022Q4，引流到商家企业微信和小程序的广告佔微信广告收入超过三分之一。

根据腾讯Q4财报，22Q4小程序和视频号使用时长分别为去年同期的两倍和三倍，均超过朋友圈使用时长。

小程序已经成为中国领先的交易平台之一， 2022年交易额达数万亿元。

视频号在直播活动中获得了更多用户心智，共1.9亿用户通过视频号直播观看了2023年中央电视台春节联欢晚会。

游戏财经汇认为，视频号全量开放信息流广告，一方面可以为腾讯带来增量的广告业务收入；另一方面，视频号的崛起对于腾讯系的游戏营销，是重大利好。视频号全量开放信息流广告，有望同时补齐腾讯信息流效果广告、效果型达人营销两大短板。

招商证券预测，2023年视频号能够为腾讯贡献百亿级别的营收增量。

第二，腾讯 “降本增效”卓有成效。

2022年，腾讯内部的一大主题就是“降本增效”。

在腾讯Q4财报中，“降本增效”出现了7次，而在Q3财报中，“降本增效”只出现了4次。

从营销费用来看，2022年全年，腾讯销售及市场推广开支约292.3亿元，较2021年下降28%，以收入百分比计，销售及市场推广开支由2021年的7%下降至5%。

腾讯官方表示，这反映了公司对组织内部的营销活动支出的严格把控，主要体现在数字内容服务、企业服务、游戏及工具类产品方面。

2022年以来，腾讯销售及市场推广开支逐季度下降，2022Q4，销售及市场推广开支仅为61.15亿元。

来源：财报；游戏财经汇制图

从买量来看，腾讯2022年国内素材投放量虽超过2021年，但呈现 “高开低走”趋势，上半年投了全年的7成。

注：此处只统计了深圳市腾讯计算机系统有限公司、腾讯科技(上海)有限公司、腾讯科技(深圳)有限公司三个主要投放主体的素材投放量

而腾讯上半年投放素材量较高主要由于：①新品集中于上半年，下半年新品较少；②《重返帝国》买量凶猛，素材投放主要集中在3-6月，直接拉高了腾讯上半年的素材投放量。

截至2022年底，腾讯共有108,436名员工，较2021年底（112,771名）下降4%，总酬金成本为1111.82亿元，较2021年（955.23亿元）上升16%。

第三，版号储备充裕，年内将有多部重磅产品上线。

随着国内游戏版号发放逐渐常态化，腾讯不再“陪跑”。2023年以来，腾讯共斩获6个游戏版号。

截至目前，腾讯拥有20多个储备版号，其中不乏《地下城与勇士》《无畏契约》、《宝可梦大集结》、《命运方舟》等重磅产品。

来源： 公开资料 ； 游戏财经汇制图

2023年将是腾讯游戏业务的大年，多款中重度产品将陆续上线。

其中，《无畏契约》《宝可梦大集结》《命运方舟》《白夜极光》等产品值得期待，上述四款产品已在海外上线且取得了不错的成绩。

射击游戏《无畏契约》值得重点关注，《无畏契约》在国内有可能延续海外地区的辉煌成绩。此外，《无畏契约》上线后有可能拉动腾讯的电竞业务。

《宝可梦大集结》上线后，腾讯在MOBA赛道的强势地位将进一步巩固，而《命运方舟》将丰富腾讯MMO端游产品线。

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