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搅局者小红书虎口夺食：冲上直播带货末班车世界看热讯

2023-03-24 17:29:27来源：36氪

小红书正试图在直播业务中寻找未来。

“60%的用户每天都会在小红书高频搜索，日均搜索查询量近3亿次，小红书已经成为了普通人的生活搜索入口。

(资料图)

在前不久的小红书WILL商业大会上，小红书COO柯南透露了以上数据的同时，她坦言，有效的产品种草，能够关联品牌认知价值和转化交易价值，为交易蓄水与品牌储能。

某种程度上，这是小红书种草社区10年，首次强调有效种草与交易转化的链路。这似乎意味着，小红书开始直视“始于种草，困于拔草”的处境。

“小红书不能保证生意增长。”一位国产美妆品牌的推广经理徐晗（化名）向时代周报记者表示。一种典型的情况就是：许多品牌方在小红书上做投放，目的更多是获得流量，关于进一步转化，下意识寄托于其他电商平台。

小红书决心做出更大转变。2023年3月，有媒体报道，小红书进行架构调整，将直播业务提升为独立部门，统一管理直播内容和直播电商等板块。此前，小红书直播业务归属社区部旗下的二级部门业务组。

这让外界猜测，小红书将押注直播业务，在图文社区与视频业务上做出了选择。

一位专注小红书内容运营公司创始人向时代周报记者表示，小红书的图文阅读比视频阅读好，攻略和功能性内容更受欢迎。视频内容天然没有整理的属性，如果小红书要推视频就得舍弃图文，舍弃现有优势。

“图文社区是基本盘，小红书并不打算弱化图文的形式。”有熟知小红书的行业人士则告诉时代周报记者，小红书依旧保持社区为用户提供价值的有用性，会以一种内容融合的方式发展电商业务。

对于当下的小红书，何种改变均与形势密切相关——社交平台的用户与流量不断被视频蚕食与瓜分，而小红书尚未跑出一条清晰的商业变现路径。视频的巨大冲击下，小红书迫切需要改变。

倾斜，打破平衡点

外界看来，小红书正面临挑战。

作为一个充满分享购物笔记的平台，小红书可以满足用户需求，但无法产生即时性更强的双向互动，而即便拥有多完善清晰的攻略教程，也难以实现直达效率性的正面反馈。

“小红书的投放看不到具体成效。”徐晗说，她所负责的项目在小红书进行品牌推广时，通常的做法是迎合节点促销。在徐晗口中，大多节点按照重要性分成不同梯队，如618、双十二等大促类，以及3·8妇女节、情人节等，品牌依据阶段性宣传进行推广。

“许多品牌更希望把钱投在刀刃上。”但无论搭配何种节点，在徐晗看来，仅是“不求ROI的保曝光”而已。

多位行业资深人士向时代周报记者表示，小红书难以构建理想的商业闭环，这是发展至今的最大挑战。这无疑与小红书围绕社区建立起的种草逻辑有关。

“首先什么叫小红书？小红书是最大的分享生活方式社区，他们每天会上小红书打卡，每天吃什么、穿什么、喝什么。”2018年，小红书联合创始人瞿芳曾在一次公开演讲中如此定义。

但某种程度上，这也使得小红书长时间陷入一场纠结——内容生态与商业化该如何平衡。

一位负责小红书运营的品牌人员刘佳（化名）向时代周报记者表示，小红书的带货基因，避免不了广告笔记，许多品牌方将笔记包装成测评体验误导消费者，导致消费者逐渐对内容真实性存疑。

“久而久之，消费者产生不信任感，对平台后续发展显然不利。”她表示。

为降低用户反感，小红书一度选择“打开天窗说亮话”。2021年，小红书推动博主与品牌合作流程化，正式上线“蒲公英”平台，而小红书也从中分别抽佣，试图把控好商业化的尺度。

来源：公司官网

“小红书走的是尊重用户路线，但这种官方投放备案的硬广，很多时候不受品牌和用户喜爱。”刘佳认为，对于品牌方而言，成效未知的情况下推广成本被拔高；对消费者来说，广告笔记一刷而过是时常的态度。

“更多时候，品牌需要绕开小红书，私下与博主合作。”徐晗也透露，品牌方希望内容博主与品牌精神、理念契合，但又不过分显现出广告的意味，激起消费者对品牌的购买欲望，类似“达人版的TVC”。

“妥协”从今年开始变得明显。2023年1月，蒲公英平台品牌合作标升级为“品牌标记组件 ”，品牌方可自主选择是否隐身广告标识。而这次的WILL商业大会上，小红书推出“种草值TrueInterest”，称将通过量化小红书用户的深度和主动行为，实现种草营销可衡量、可优化。

相对此前的摇摆不定，小红书的天秤似乎正在向一边倾斜。

闭环，不再克制

过去10年，小红书在互联网巨大的流量中乘势而上，成为国内极具代表性的社交巨头之一。一组数据显示，超2亿月活的小红书，在2022年通讯社交App排名中，仅次于微信、QQ和微博。

小红书本质上并不想只做分享购物的平台。

在小红书官网的“编年史”中，小红书是以专注海外购物分享起家的。2013年前后，辞掉外企白领工作的瞿芳与毛文超谋划创业。彼时，刚从斯坦福MBA学成归来的毛文超想做互联网与旅游赛道，但作为购物狂人的瞿芳认为，国内相对空白的境外购物市场更有前景。

某种程度上，在瞿芳眼中，小红书前身境外购物攻略曾是一个快速试错的产品。到后来，两位创始人发觉，靠PGC和达人难以解决跨境购物中的信息不对称问题，于是名为“小红书购物笔记”APP上线。

来源：公司官网

莉莉回忆起第一次使用小红书的经历，那句“发现全世界的好东西”还回荡在耳边。

“最开始，几乎所有的国外护肤品到化妆品、美容品都是在小红书买的，有超过数十笔订单。”因为喜欢海外大牌，莉莉一度是小红书电商的忠实用户。

在国内境外购物网站还未快速崛起时，小红书迎来高歌猛进的成绩。2017年6月，小红书第三个“66周年庆大促”，开卖2小时即突破1亿销售额，在苹果应用商店购物类下载排名第一。

如今，打开小红书APP的莉莉，发现最后一笔订单早就停留在了5年前。

“2018年前后，能够海淘的购物软件越来越多，有一段时间甚至就把它卸载了。”张莉莉说道。

一位不愿透露姓名的电商人士向时代周报记者分析，由于小红书缺乏电商运营尤其是跨境电商的基因和经验，跨境电商业务发展并不能称得上成功。

“小红书尝试过许多转变，不管是削弱自营电商投入，联手搭建第三方生态，还是后续推出号店一体的运营模式，试图为品牌提供直连消费者机会，但成效似乎都不明显。”上述电商分析人士认为，小红书实际上并不擅长电商，更没有形成自身优势。

2021年底，小红书CEO毛文超在一次内部会上称，小红书的增长来源于社区，而交易是社区生活的重要组成部分，因此要将电商放在社区里，用户的消费心智要在社区培养，商家的交易生态也要在社区生产。

一系列反思和变革后，小红书又选择掌握主权。2022年，小红书针对电商部门进行组织调整，原有社区部和电商部合并。随后，小红书发布《社区商业公约》明确做站内交易的决心，强调不能在个人页、评论、私信等场景把交易引导到站外。

搅局，背水一战

另一个明显的逐渐转变是，小红书对于直播电商的进攻态度。

消失娱乐圈视野许久的董洁，近段时间突然登上了小红书带货第一名。据小红书公布的一组数据显示，2月24日，董洁的第二场直播，连续直播6个小时，观看人次超220万，单场直播销售额超3000万。

“董洁直播比较契合契合小红书的方向，主打为精致生活提供生活方式的路子，整个直播间风格很舒适，不会像抖音、快手这类‘叫卖式’或‘导购型’的方向。”据徐晗观察，董洁带货数据整体十分可观，卖的东西并不便宜。

在徐晗看来，董洁直播间的选品有所考究，价格和品类都靠近明星自用的好物分享，再结合平易近人的直播氛围，让消费者感受像一种闺蜜、朋友的分享。“小红书忠实用户或许更易接受这样的风格，即没有损害小红书调性，也成功为品牌打广告、带货。”

小红书越来越明显释放出的信号——借助直播探索更多可能性。

为了对抗这场新的商战，小红书近期推出“时尚星火计划”，将给时尚品类商家和主播提供百亿流量扶持，以及货盘选品、营销工具、平台服务等扶持政策。同时，小红书还公布一组积极的数据：小红书在2022年电商直播主播数量、直播场次分别同比增长337%、214%。

只不过，入场没有先发优势的小红书，面对强大的对手。

有活跃在一线的直播行业资深从业者子健（化名）向时代周报记者透露，在当下三分天下（抖音、快手、淘宝）的竞争格局，小红书的电商直播需要吸引力，必须做出强大的差异化。

但子健认为，小红书直播业务仍处于初级发展阶段，现阶段平台仍需以培育和扶持主播为主。

“多数用户在早期接收平台讯息时，是从排斥到尝鲜，最终慢慢被渗透。抖音在这期间没有摇摆，后续在短视频嵌入产品链接、后续直播带货更像是水到渠成，能够使得用户理解并采取（下单）行动。”子健以抖音举例，对于这点，小红书目前还做不到。

“对小红书的电商直播持有观望态度。”徐晗想起2020年，小红书刚刚兴起店播，她所负责的整个团队都是新人，在小红书试播了一个月后选择放弃。“因为整体成交不行，基本没有人购买，只记得最高的一场直播人数达到1万3千人，但最后产品销量只有个位数。”

“小红书用户还没形成视频习惯，更别说直播。”上述运营公司创始人坦言，行业竞争对手太强大，小红书要推得砸钱推、吸粉，还要兼顾物流、供货商等供应链纵深服务。”

种种迹象都表明，小红书无疑是虎口夺食。艾媒咨询报告显示，2020年，抖音直播电商GMV突破5000亿元，淘宝超4000亿元；快手电商业务GMV为3812亿元，而小红书的GMV不足70亿元。

小红书追赶的触角还在延伸。2023 年初，小红书还组建了本地生活广告团队，不断探索与直播相关的商业化道路。不难看出，这趟直播带货的“末班车”，小红书决心追赶。

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