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今日观点!汇源声称要聚焦“卖果汁”，这也可能是它唯一的机会

2023-03-31 16:30:19来源：36氪

重整后的汇源为自己定下了百亿计划。

3月30日，汇源果汁执行总裁咸晓芳在北京的经销商大会上披露，将开启3年IPO计划，并定下3年后实现百亿营收的目标。

【资料图】

为了实现上述目标，重组后的汇源更加战略聚焦，将原有的385个SKU缩减至78个。按照咸晓芳披露的策略，汇源重新聚焦果汁业务，未来汇源果汁产品的销售结构将按照高中低浓度，50%、40%、10%配比。

其中，以“100%系列”为代表的高浓度果汁类，具有高价格带和高利润贡献特点，该系列为30亿级大单品。以果肉多系列产品为主的中浓度果汁产品（果汁含量约30%）则面对大众市场，体现高性价比特点，为20亿级大单品。

汇源没有给出被砍掉的SKU单品具体名单，界面新闻注意到，在汇源官方商城以及天猫和京东旗舰店，儿童果泥产品均已处于下架或者缺货状态，此前在线下渠道难以看到的乐碱苏打水也无法检索到。

在上述电商平台以及线下超市门店，汇源100%果汁产品和蓝莓汁、含汽果汁等新品正在被放在首页推广。按照上述两个大单品的销售额计算，汇源年销售额规模在50亿元以上。

过去5年，汇源的真实业绩并未向外披露过。按照2017年的水平，汇源果汁2017年实现营收53.82亿元，净利润1.35亿元。

曾被誉为“国民第一大果汁品牌”的汇源，起步于1992年创始人朱新礼承包的废弃工厂。在它31年的发展史中，曾与达能、可口可乐、统一集团等大公司都有过交集，“有汇源才叫过年”的春节广告语也一度深入人心。2007年2月，汇源果汁登陆港交所，筹集资金24亿，创造了该年港交所最大规模的IPO。

但它没能在业绩巅峰之时引入现代管理模式；也未能在2008年，像创始人朱新礼所言“卖企业就像嫁女儿”那样将汇源“嫁”给可口可乐。

此后“果汁大王”一路失血。自2011年起，汇源果汁的实际净利润（剔除政府相关补贴）开始连续出现亏损；2014年至2016年，汇源果汁负债由65.35亿元攀升至99.95亿元；到2017年底，汇源果汁总负债已经达到114亿元，资产负债率为51.8%。

汇源果汁上市公司自2018年3月因债务危机停牌。2019年，创始人朱新礼被法院列为失信被执行人，当年12月，朱新礼作为有权代理人的中国德源资本（香港）有限公司被法院查封，41亿元资产遭冻结。2021年1月18日，汇源果汁的上市地位正式被取消。

2022年12月，文盛资产通过引入A股上市公司国中水务（600187.SH）参与汇源果汁的重整，国中水务拟将通过文盛汇间接持有北京汇源18.89%股份，与此同时，汇源未来3年的净利润也被作为对赌条款出现在转让条款中。

文盛资产承诺北京汇源经审计的2023年至2025年累计扣非净利润不低于11.25亿元，即平均年扣非净利润不低于3.75亿元。

在经销商会上，按照汇源果汁董事长鞠新艳披露的2023年1-2月业务数据，前两月北京汇源销售额近8亿元，同比增长20%，利润总额近1亿元，同比增长86%，其中100%纯果汁业务增长52%。

图片来源：汇源官方微博

一名山西中型卖场的销售主管告诉界面新闻，汇源果汁在大卖场渠道销售稳定，其中销售最好的是1升装100%果汁。过去几年因为疫情影响，消费者的健康意识提升并对于100%果汁需求增加，这使得汇源果汁销售普遍有提振，此外在过去的春节销售旺季中，性价比高的果肉多系列也被更多的家庭购买。

果汁品类在近两年也重回增长轨道。

据凯度消费者指数与贝恩公司联合发布的中国购物者报告，在2021年3季度至2022年3季度的一年当中，销售额年复合增长率最快的品类是果汁，增速达到22%。

欧睿向界面新闻提供的数据显示，汇源果汁按销量在中国的排名为第三，仅次于可口可乐和统一，汇源果汁的市场份额过去3年分别为9%、9.6%、10.3%，处于逐年攀升状态。

此外，汇源的新品也围绕果汁产品，并试图通过“超级果汽儿系列”的含汽低浓度果汁产品吸引年轻消费群体，据了解，汇源曾为知名气泡水元气森林提供代工生产业务，拥有生产含汽果汁的设备和经验。

为了业绩目标，按照汇源2023年-2026年在品牌营销方面的三年规划，其在代言人、新媒体传播、跨界合作、央视春晚、央视广告、线下户外广告等方面显示出前所未有的力度。

例如去年8月，汇源在官宣易烊千玺为品牌代言人，今年6月底汇源还将官宣果肉多品牌代言人，本次代言人依旧是一位顶流女艺人。

在线下，汇源会在机场、高铁、户外进行全覆盖，同时还会进入城镇、村庄，抓住“小镇青年”的下沉蓝海。

这些投放已经收效，2022年，汇源线上业绩同期增长34%，2023年1-2月，汇源在抖音、天猫、京东三大平台旗舰店分别取得果汁水饮类目的第一名。

但想要完成百亿目标，对汇源而言仍需要更激进的策略，即便按照2017年50多亿元的规模，到3年后100亿元规模的目标，这意味着汇源的复合增长率需要达到接近20%才能完成这一目标。

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