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信息：进击的东北边陲小城：隐藏的下沉咖啡之王

2023-03-31 22:38:52来源：36氪  

东北小城咖啡浓度超过上海

延吉在2023年初的爆火，有些超乎我一个东北人的意料。


【资料图】

延吉，一个为了美食也值得去一次的东北边陲城市，过去始终是东北人心中短途旅行的最佳选项。

不过自从去年冬季来临，这座县级市突然活跃于互联网，透过屏幕，一切都和我印象中的延吉有些不一样。

几年前去延吉，那时的游客只会仅仅惊叹于满街双语招牌，以及朝 鲜族店员也会说流利东北话。而现在，民俗园已经从中老年群体的拍照主场，到如今每小时要迎来送往几十个"朝 鲜族公主"。

图为延吉火车站

我惊叹于延吉的变化，也动了再次前往的念头。

如今畅游延吉的攻略，更像是一场美食之旅，其中最特别之处是这个仅69万常住人口的县级市拥有1000家左右的咖啡馆，如果换算成“每万人拥有量”，得到的比例是上海的4倍多。

咖啡文化在这个东北边陲小城意想不到的繁盛，分门别类的主题咖啡馆，已经能在"延吉旅行"中单独霸占一个分类，主题种类甚至高于早市卖的朝 鲜族泡菜。

延吉不再仅仅是“小首尔”，更是一座独特的边陲咖啡之城。

东北“咖啡小城”成长史

延吉之于东北，像老家最擅长打扮的时尚小姨。

这里始终是东北地区一个特别存在，穿越东北内陆前往延吉，将获得一番民族风情的洗礼。

作为全国最大的朝 鲜族聚居地，延吉也被认为是“国内最具异国风情的县城”之一。得益于语言相通等便利条件，70后那一代延吉人大量赴韩务工，于2010年前后返乡，带回不少韩国风潮。

延吉人李香英记得，从韩国回来的长辈每天早晨都得喝上一杯咖啡，也是从那时起，有个叫含旨咖啡的韩式连锁咖啡开始入驻延吉，第一次激活当地咖啡市场。

对于那时的延吉人来说，含旨咖啡就像一块吸铁石。和李香英同龄的年轻人，见面去含旨，中午吃完饭，下午去含旨，晚上聊天去哪？还是去含旨。

延吉人饮咖的习惯那时就埋下了。李香英和丈夫也从中嗅出了一些咖啡行业的前景，决定去韩国学习做咖啡。

学成回国后，李香英夫妇曾在北京、上海先后开店，经过他们优化改良的朝 鲜族风格饮品，在上海七浦路一带大受欢迎。而同一时期的延吉，受益于高铁通车，旅游产业飞速发展，忽然成了网红城市。

几经考虑，夫妇俩决定带着自创品牌的经验回到家乡。

延吉爆火后，互联网成为连结天南海北的窥镜，李香英夫妇2022年才开业的咖啡店茶伊娜，也很快攀爬上“延吉最值得打卡的X家咖啡店”榜单。

只不过，刚开业那段时间，旅游还没恢复，街上没人，堂食没人。门店装修好后，只能把目标全部放在外卖上。

旅游旺季归来前，外卖订单成为茶伊娜的主要收入支撑

当时房租很低，无需招工，原材料就是成本。李香英夫妇打过算盘，一天只要拿到40单左右的外卖单子，就能维持生意运转。也几乎是依靠外卖咖啡，茶伊娜等来了旅游恢复。

在他们的回忆中，22年的十一期间是生意开始回暖的转折点。再到23年春节来临，旅游旺季更是眷顾延吉，从茶伊娜送往各个酒店、民宿的外卖订单暴涨，线上日订单量增长超50％。

延吉同互联网相辅相成，李香英夫妇也顺势将门店定位为“延吉咖啡打卡地”。实际上，夫妇二人均为导游出身，对朝 鲜族文化和产品的融合得心应手，也理解游客们究竟想要什么。

时尚、口味、包装是饮品的打卡三要素，基于此，李香英用当地的地理标志产品苹果梨，打造了爆款苹果梨咖啡，在咖啡杯套、吸管套、包装袋、店门口LED灯墙等所有能想到的细节里，尽可能融入延吉文化元素。

咖啡，已然成为这座城市的标志性元素

没用多久，茶伊娜就成了社交媒体上的"景点"之一，每天都有大量游客以店门口的网红墙作背景，举起“延吉”字样杯套的茶伊娜咖啡，咔咔拍照。 甚至是临走的游客，也会点个外卖到机场和高铁站，然后提着上车。

咖啡行业复苏，延吉咖啡狂飙。延吉长跑多年的咖啡文化，就这样在民俗和旅游文化的深度融合下，再一次被激活了。

于小城野蛮生长的“咖啡馆奇观”

生活在延吉的年轻人，血液中有同上海白领持平的咖啡因浓度。

在这里，喝咖啡同饮水一样平常，人人都知道延吉是美食圣地，近两年来，这里也成为了咖啡发烧友的天堂，人们会在每顿饭的间隙扎进咖啡馆。

到达延吉的人，偶尔也会为咖啡馆过多而苦恼，在每个街角都能看到一家咖啡店的延吉，短途旅行的人们必须快速在不同主题的咖啡馆中做出取舍。

点进外卖软件的咖啡类目似乎永远也滑不到尽头，直至超出配送范围。

今年1月到2月，光是美团外卖一个平台，延吉咖啡商品量就比去年同期增长了1508％，咖啡外卖商户量新增超过五成，直冲全国县城消费榜首。

延吉的咖啡行业是现象级的，也是饱满丰盈的。

2020年，是延吉咖啡文化发展的重要节点，在国内咖啡行业迅猛发展的同时，延吉也开始相应的一路飙升，一年之中就激增了200余家。

拥有如此庞大数量的东北县级市，这里的咖啡市场早早开始分门别类。

延吉咖啡店经过保守分类，大致有十个类别

处于热门景点的打卡店、轻奢型下午茶、书咖、猫咖，以及有甜品附加分的咖啡馆，连同户外咖啡馆都能细分出花园和星空主题。

带有包间卡座的韩系咖啡馆仍然是保留下来的特色之一，毕竟百千平米的精致空间永远是常务洽谈，娱乐桌游，聚会聊天的万能去处。

面积越来越小的咖啡门店阵营也在壮大，依靠随买随走、外卖点单的小店模式，大杯冰美式同样能撑起营业额的成倍增长。

85后的咖啡店主金丽，从2021年2月份开店，4月份上线美团后，到6月份就已经成为了延吉市的线上销量第一，可见有时旅游打卡并不是成功的唯一途径，背靠本地消费者和外卖也能创下月售3000+。

如果说李香英的茶伊娜主打民族特色，旅游打卡群体就是他们的主要客户群，金丽的月咖坊也有属于自己的优势。

选址临近延边大学，有喝咖啡习惯的年轻人成为店铺消费主力，她的月咖坊会被常客形容为"别有洞天"的第二个大学生自习室，同样也是大学生的线上“咖啡站”--外卖订单要占据店铺的80%，。

月咖坊每月大部分订单都依靠外卖送出

"一直以来卖得最好的还是大杯冰美式。"拥有定期咖啡饮用习惯的人，即使面对繁多选择，也会选择冰美式作为最强续命水。

金丽在2021年初入场，纵观咖啡市场发展，她记得彼时单量最高的一家咖啡店月销2000+，时间过了两年，如今月销4、5000+的店铺也不算罕见。

以如此速度飙升的延吉咖啡市场，所有店也都进入了"求新求变"的赛道，想要在1000家店铺中突出重围就要多下点功夫。

有人增设新品，有人在环境上下功夫，有人深耕互联网营销，有的店家卖同样的咖啡，但在马卡龙和西班牙油条上多做花样。

毕竟，热情是朝 鲜民族的天性，对本地经营者来说，所有远道而来的游客都应当获得良好的体验。

当金丽被问及成功秘诀时，她觉得是自己的用料更好一点，以及店里可选择的饮品种类比较多。她开发了朝 鲜族特色的透明封闭瓶包装、两倍普通美式杯量与四份浓缩结合的高性价比单品，外卖复购率直达30％以上。

“我们延吉一直喜欢潮流的东西的，二十年前是这样，二十年后也是。”

时尚，这个从十几年前就是延吉人的生活主题，现今换作咖啡市场也照样能引领风潮。

经济复苏迎来初春，我在延吉水暖鸭先知

前往延吉的游客，通常在动身之前就已经列好的愿望清单。

"来都来了"是游客们的驱动力，准备要打卡的咖啡馆总是大排长队，只能另辟蹊径来实现愿望。外卖就是这个时候的救星。

旅游旺季时，雪花般的外卖订单袭来，再由骑手配送到各个酒店民宿。

回头客往往都是大客户，他们到延吉后从一天八杯水变成一天点八杯，咖啡店的衍生品：鲜榨果汁和特色五味子茶饮订单也同样畅销。

延吉是如今小城咖啡行业的典型，但绝不是特例，2023年以来1、2月份中三四线城市的外卖订单狂飙到104.19%，同时段来看一二线城市的增速是72.14%。延吉则脱颖而出，荣登消费热度县城的第一名。

不同于其他城市的咖啡订购早高峰，延吉的晚高峰也尤其热闹。爱吃爱玩，是延吉人的特有特性，除了饮食和双语，夜生活也承载着这座城市的一半灵魂。

冬季的东北临近傍晚时段就会提前天黑，三四线城市随着日光消散多半会早早歇业。而延吉有着超乎其他小城的娱乐文化，拥有24小时营业餐饮街的县级市，很多咖啡店也会在临近午夜收工。

一线城市对咖啡需求最大是在工作日的白天，而在延吉，会在下午四点到晚上八点之间迎来另一个高峰，夜间时段的咖啡订单占比高达19.2%。

夜色降临，延边大学附近的网红弹幕墙上的灯牌全部亮起，这条街上也迎来了属于自己的高峰期。

延边大学的弹幕墙，也是网红打卡地（图源：网络）

土生土长的延吉人张文强，亲身见证了延吉的发展和变迁。当谈及咖啡文化时，作为外卖平台工作人员的他拥有最直观的视角。

20年起，后台数据显示的线上门店大幅增长最能说明问题，据他观察，初期咖啡还和奶茶处于同一个品类中，在后续直线增长的走势中，由于出单量时效有所不同，延吉当地的平台不得不把咖啡从奶茶中抽离出来另起炉灶。

"咖啡指数"代表着一个城市的经济走向，咖啡因转换为城市的经济活力。生活在城市中人们的生活状态和水准，都平均展现在每一份咖啡订单之中。

建立在本地人消费需求之上的咖啡文化，正在随着时代的变迁，正在完成从功能性到与休闲娱乐并存的状态。

从提神工具到对风味、新意和卖相有所追求，延吉的每杯咖啡都有自己的意义。送往写字楼的美式加浓缩用来提神，桂花拿铁和红丝绒生椰送往网红民宿。

店家甚至并不需要盘下多大的门店，线上下单照样能够贡献出优秀的成品和巨大销量，日均几百杯的销量也不再稀奇。

线上下单，是当前延吉提升门店运营效率的重要举措

2023年开始，“再次拥抱世界”成为一种新的民众现象，生活不再被地域管控，人们迫切飞到异地感受拥有不同风貌人情的他乡。

国内经济正在逐渐回暖，只是我们无法从数据中体会到实感，咖啡消费是能让我们得以窥见的窗口，延吉作为县级市能和一线城市处于同一梯队，下沉市场已经成为市场晴雨表。

国内经济正在缓慢从上个冬天复苏，抵达延吉，靠品尝当地咖啡感受水暖鸭先知。

谁说咖啡不能下沉？

随着2023年延吉旅游的爆火出圈，很多人对这个东北县级市刮目相看。

延吉的繁荣并不是一夜之间，是下沉经济的快速增长确实比想象中要快上许多。

互联网打破了地域之间的信息差，在此地消费观念和供求观念的加持下，咖啡文化从引进延吉到今天，已经从树苗变成树林，连同外卖在这个行业中也逐渐进化成最为健硕的分枝。

“咖啡之城”不再仅仅代指繁华都市，咖啡不能下沉的论调也被驳回。小城市中也存有强大的消费能力和活力，小商家们也能成为城市主力。

如今的延吉实在无需披着“平替”的外衣，一座中国边陲小城自有自己的勃勃生机。

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