为摆脱退货困局，亚马逊打出了“高退货率”标签-环球滚动

2023-04-03 21:50:11来源：36氪

不久前，一则牵动万千跨境电商卖家的消息流传开来，那就是亚马逊或将会为退货率较高的商品打上“高退货率”（ Frequently Returned Items）标签，并直接向消费者展示。

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该消息可谓是一石激起千层浪，毕竟一旦被打上这样的标签，几乎就无异于在菜贩摊前挂起缺斤短两的牌子，卖家会陷入怎样的境况也就可想而知了。甚至有相关卖家预计，一旦被贴上“高退货率”这个标签，转化率就可能会直接下降50%至80%。

就在一众卖家的忐忑中，近日亚马逊方面也证实了“高退货率”标签的存在。据悉，亚马逊方面将根据商品的历史销售数据、买家评分等进行计算，如退货率高于所在类目的平均值，就会被重点关注，一旦退货率排在该类目的前25%，其商品详情页中便会出现醒目的“高退货率”标签。

但与此同时，亚马逊也为其设置了一定的门槛，诸如不满足条件的小体量商品，或是刚刚上线的不久的新品等，均不会受此影响被贴“高退货率”这个标签。

昔日筹码成为“双刃剑”，电商行业困于退货率

为何亚马逊要推出"高退货率”这样的一个标签呢？对此该公司发言人Betsy Harden表示，此举是希望帮助消费者在掌握更多信息的情况下再做出是否购买的决定。言下之意，也就是希望用户在下单前“多看看”，从而避免退换货。但他未曾说出的更深层次原因，或许是亚马逊方面希望借此来降低近年来因居高不下、甚至持续走高的退货率，所带来的巨额成本。

事实上，在电商平台一步步发展为如今消费者购物的重要途径这一过程中，退换货这个服务也发挥了巨大的作用。毕竟网购是在无法看到实物的情况下进行，所以在商品送到前消费者不能直接看到或触摸到。在这种情况下，快速便捷的退换或服务就使得电商在与线下零售的较量中几乎拉平了差距。

但后续随着退货率的持续攀升，这个筹码在继续发挥相应价值的同时，同样也成了电商平台与商家难以言说的“痛点”。

据美国零售联合会的一项调查报告显示，2021年美国零售市场的退货商品金额达7610亿美元、刷新了历史纪录，这一年里美国网购的平均退货率接近21%、也高于2020年的 18%。而在eMarketer的一分研究报告中则表明，2022年美国网购退货人数同比增加9%、达1.057亿，到了2026年或将会增长到1.13亿左右。此外eMarketer方面还预计，美国市场电商退货量的增长可能将从2023年开始放缓，但至少在2026年之前都会高于此次疫情前。

此外据Appriss Retail和Incisiv调查显示，2022年有超过九成的美国零售商退货率增长速度高于收入增长，并且由于包装、人工和运费的增加，零售商的在线退货损失已占总订单价值的21%。

其实在国内市场，电商平台困于退货率的情况也同样存在。其中以服饰类目为例，在亿邦动力相关报道中援引的相关数据就显示，2022年618期间，一些服饰类目中小卖家的退货率接近70%，半年后退货率不降反升，到了去年12月，服饰类目直播带货的退货率已超过80%。

那么问题就来了，电商的退货率为什么会一直居高不下，甚至有了愈演愈烈之势呢？毫无疑问，商品自身的质量问题、商家的虚假宣传等原因显然难逃其咎。目前在黑猫投诉平台搜索“退货”、“电商退货”等关键词就不难发现，质量问题、货不对板、虚假宣传等投诉理由占据了其中的多数。

同时近年来随着消费者购买决策与消费模式的迭代，尤其是以内容和兴趣为导向的直播电商和预售制度的兴起，也进一步加剧了退货率的提升。与传统的货架式电商相比，虽然直播电商以内容和兴趣驱动交易的逻辑并没有错，而且还有着独特的优势，但其所擅长的更多是激发用户潜在消费冲动、并促成非刚需订单，因此这也使得其天然就面临着复购率低、退货率高企这一难题。

更何况直播里短平快的节奏，也往往会营造出让人肾上腺素飙升的氛围，也使得激情式购物就此诞生。可一旦消费者脱离这种氛围、回归理性后，退货也就成为了及时止损最为简单直接的路径。虽然与货架电商相比，用户在直播间下单时“省去” 了比价环节，但基于抖快等平台的流量分发特性，用户在购买一件商品后，信息流中极有可能会再次出现售卖同类商品的直播间，也就使得同款或同类商品在不同的直播间里有了比价的机会。而在消费者发现了更低价后，退货也就自然而然的产生了。

至于初衷是为了帮助商家提前了解市场偏好、降低商品囤积风险的预售制，则因为近年来的逐渐走偏、预售期的越拉越长，同样成为退货重灾区，毕竟谁也不愿意夏天买的裙子等到了冬天才能发货。

在加上整个国内电商行业在步入存量阶段后，为了提高用户留存，电商平台之间的市场竞争也愈发激烈，除了商品丰富程度、价格的差异外，覆盖交易全流程的各项服务显然也是角力的战场，“仅退款不退货”制度的诞生便是最好的证明，而这也间接培养了消费者更加强势的心态，并导致消费者产生购买决策的谨慎度随之下降，“不合适就退”的操作也就丝毫不奇怪了。

此外，运费险、极速退款、上门取退、七天无理由退换等服务，则更是降低了用户退换货的时间与金钱成本。当然，也不能片面的说是退换货规则导致了退货率的升高，但不可否认的是，这些利好消费者的退换货政策不断提升了退货的便捷性。

要解决退货率这个难题，显然非一家之力可为

退货率不断升高的复杂原因，显然就注定了很难将这个问题单纯归咎于某一个平台或商家。但无论原因有多少、是不是出自自己，高退货率对于电商平台和商家的影响显然是实打实存在的。

对电商平台而言，过高的退货率可能会给外界呈现出一种商品质量不过关、服务差的印象，使得用户对其产生不信任感，进而导致用户与商家的流失。而对商家来说，过高的退货率则会直接导致物流、库存、包装、人工等成本的增加，更有可能会因此影响店铺在平台中的权重，进而导致销量受到波及。

而要想降低退货率，显然不能仅靠平台或商家的“一人之力”，而是需要两者的通力合作才有空。对于商家这边，回归商品本身，严把产品质量、做好售前售后服务，以及根据消费者反馈针对性优化产品等方式，无疑都是“必修课”。毕竟“铁打的品牌、流水的渠道”，不论市场环境如何变化，商家最为核心的竞争力里永远都有产品质量的位置。

对于电商平台而言，完善退换货机制、加大商品的优胜劣汰力度则无疑是大势所趋。例如亚马逊此次推出的“高退货率”标签，就为一众同类平台提供了新的思路，既能提醒用户，还可以“警示”商家。并且就在此次上线“高退货率”这个标签之外，亚马逊还“效仿”国内市场的淘宝、京东，在商品页显示了近期销量，使得消费者对产品可以有更为深入的认知。

此外，亚马逊方面还在尝试借助技术手段解决这一问题。例如其先后推出的一系列AR虚拟试穿、虚拟试戴等功能，就旨在让消费者能够直观的看到商品呈现效果，从而降低收到货后“与预期不符”出现的概率。

而在国内市场，快手方面则选择了出手“干预”预售制。不久前快手电商曾发布公告称，经大数据统计，发货时效设置为现货的商品普遍具有更高的下单转化率和更低的用户退款率，因此鼓励有现货发货能力的商家优先将商品发货时效设置为“现货”或“现货+预售”模式，同时将提供商品突出展示、发货超时处罚豁免、店铺得分奖励等措施。

当然，要改变目前电商行业退货率居高不下的难题，也并非“一日之功”。但是没有开始便永远不会有成功的那一天，所以对于电商平台和商家而言，此时行动显然依旧不晚。