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【天天播资讯】初代“国货之光”，今年退了榜

2022-11-14 15:45:14来源：36氪

在今年拉开双十一帷幕之际，“十年后的11.11会是什么样？”的话题引发了网友热议。归根到底，对双十一未来的想象，其实是对消费新形势的期盼。把目光回归此时此刻，走进第14个年头的双十一购物节，今年过得怎样？

(相关资料图)

今年双十一的热闹，似乎与完美日记无关。

一年一度的“双十一”购物狂欢节终于落下帷幕。延续去年的做法，今年取消了实时滚动的GMV销售额大屏，但依然掩盖不住各位“尾八人”们的购物热情。

第一波销售正式开启后的1个小时内，102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌占比超半成。此前曾两次夺得双十一彩妆类目销冠的完美日记，今年却意外地消失在了彩妆类预售前10的行列中。

完美日记首次跌出双11彩妆类预售TOP10。 /来源：第一财经商业数据中心

不光是完美日记“落榜”，放眼整个彩妆市场，包括花西子在内的国货美妆品牌的销售增速均有不同程度的下滑。今年彩妆类预售榜TOP10中，仅剩花西子、酵色两个国产品牌入榜，剩下已经变成了国际大牌。

包括618在内的大型购物节，曾经的“国货之光”的表现也不尽如人意。据魔镜数据，花西子、毛戈平的新国货彩妆品牌，出现了超过 30% 的销量下滑。

初代“国货之光”们，难道被人遗忘了？其实不尽然。

01 曾经的王者，消失在今年双十一

有媒体评价完美日记在今年双十一期间的营销表现时，用到了“摆烂”一词。

10月24日晚8点，双十一正式开启预售，第一波开卖时间定在10月31日晚8点。完美日记几乎严格按照这两个时间点“卡点”营销，并未做过长的预热准备。10月23日，完美日记官方旗舰店才对外公布预售活动方案。10月31日当天，完美日记的现货活动方案才在微博、小红书等官方账号上公布。

对比今年彩妆品类预售第一名的MAC，完美日记备战双十一的动作，确实谈不上积极。早在10月11日，MAC便在其官方旗舰店内为双十一做预热准备。往后的一个月，几乎每日一次的频率推广“MAC 必囤清单”“MAC 双11来了”等话题，并附带上双十一产品清单。

MAC官方旗舰店预热文案。

除了品牌的大力吆喝之外，借助头部电商主播的传播力度，也是历年双十一品牌们的必备动作。

去年，B站上线了一档双十一特供综艺《所有女生的OFFER》，用来专门记录头部电商主播李佳琦与众多品牌就产品定价谈判的全过程，其间适时地穿插品牌广告。

这是一档针对双十一推出的品牌谈判类真人秀，Offer意为双十一品牌优惠机制。 /《所有女生的OFFER2》

以完美日记参与的第一季的第二期为例，在谈判之前，完美日记方介绍了他们在办公区布置的1：1还原线下门店的陈列区，并毫不生硬地向观众传达出“完美日记线下门店设立‘素改区’”的信息点。

节目中展示的“素改”陈列区。 /《所有女生的OFFER2》

在节目中展示的两个产品“银翼小细跟唇釉”和“名片唇纱”的预售额，占到当年完美日记预售总额的半数以上。

数据显示，第一季节目在B站总播放量已达到300万，豆瓣评分7.6分。对于任何品牌方来说，无论播出时长的多或少，出现在《所有女生的OFFER》都是一次绝佳的曝光机会。

但今年完美日记缺席了。不仅没有出现在第二季《所有女生的OFFER》中，也没有参与到节目中着重强调的10月24日的预售直播。

同场参与直播的品牌包括雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、薇诺娜、花西子等品牌，这些品牌均排在了美容护肤品类预售榜单的前20名。

尽管花西子依然在榜，但似乎参与感并不高。在多个品牌主打“不止买一（正装）送一（正装）”的促销活动时，花西子的部分产品推出了“0元试用新品”“满额享正装加赠”“买1享3”“买1享7”等优惠活动，相比之前，消费者最关心的优惠力度并不高。

谈到为何“双11”促销参与度不高，花西子相关负责人接受采访时，给出的说法是“长期主义”。那完美日记是为何消失在今年的双十一中呢？

02 老大退榜，子品牌继续冲榜

其实，并不是完美日记隐身，只是其母公司逸仙电商换了个品牌捧罢了。

刚刚结束的第五届中国国际进口博览会，逸仙电商带着旗下当家产品参会。新周刊记者现场观察到，占地近百平米的展厅内，粉饼、眼影、唇釉等彩妆类品牌零星放置在几个展示台上，大部分的展区位置留给了两个护肤类的品牌——科兰黎和EVE LOM。

粉饼、眼影、唇釉等彩妆类品牌零星放置在几个展示台上。 /新周刊记者摄

大家或许对这两个品牌有些许陌生，但在过去一段时间，这两个“新生”的小众品牌高频出现在大众视野中。

接棒完美日记登上第二季《所有女生的OFFER》，便是科兰黎。这是一家来自法国的高端药妆品牌，完美日记在2020年完成了对其的收购。科兰黎的特点是将医药技术与美容护肤相结合，号称采用了皮肤学级的配方技术，此前与雅漾属于同一家母公司。

一位曾在小红书上推荐过科兰黎的博主告诉新周刊记者，科兰黎中使用到的维C是少数用了就能有明显感受的成分，“其实一支就能看见效果，当然不会立竿见影，但不怎么会暗沉”。

据CBNData数据显示，截至2022年3月底，科兰黎全渠道的销售额同比增长6000%。基于科兰黎在国内市场基数较小，因此很难从高额的增速中判断目前科兰黎的市场规模。

科兰黎王牌产品“抗氧1号VC精华”。/《所有女生的OFFER2》

今年双十一，科兰黎将重点放在了王牌产品“抗氧1号VC精华”。这是一款次抛类产品，一个12组，每组0.8ml。双十一期间价格为1580元/45组，折算用一次就要花35元。与此前完美日记的品牌定位不同，科兰黎走的是高端化路线。目前，官方旗舰店显示科兰黎月销4万余件。

另一个品牌EVE LOM，与科兰黎类似，该品牌同样主打高端，被称为“卸妆膏界的爱马仕”。据介绍，EVE LOM的产品内含有丁香油、尤加利油、埃及洋甘菊、可可脂等成分，使得它在卸妆之余，还有修复和疗愈功能。

展区内，花团锦簇下的EVE LOM 展台。/新周刊记者摄

一家美妆MCN的高端护肤品选品负责人曾对媒体表示，EVE LOM在卸妆膏领域，品质和品牌调性都很好，属于“大气层”产品。

价格也非常“贵妇”。680元/瓶的EVE LOM卸妆膏放在整个卸妆品类中，也算得上高价产品。截至发稿前，官方旗舰店显示，EVE LOM卸妆膏月销7万余件。

除了完美日记、科兰黎、EVE LOM之外，逸仙电商还拥有自创品牌完子心选、PINK BEAR，以及收购了拥有一定知名度和消费群体的小奥汀、DR.WU等品牌。

只是不知道大众更容易记住的是曾经的一枝独秀，还是如今的多点开花？

03 逸仙电商的二次创业

纵观逸仙电商的整个品牌矩阵，你很难用一个词将其准确定义。

逸仙电商以彩妆品牌完美日记起家，近些年来通过收购等资本手段完成了对护肤线的完善和补充。与此同时，此前核心用户多以学生党、刚刚步入职场的上班族为主的逸仙，推出的新品越来越贵。2018年逸仙客单价（每位DTC用户的平均收益）为82.6元，到了2020年，客单价提高至140元。

逸仙电商过去的辉煌自不用多言，诞生不到3年便顺利上市，市值最高达到160.97亿美元，一度超过莱雅、上海家化和丸美等竞争对手，成为国内市值最高的化妆品企业。

但上市之后，增长乏力、市值下跌等话题一直围绕着逸仙电商，比起创业初期的高歌猛进，这时的逸仙似乎更在意如何盈利。

在某次媒体恳谈会上，逸仙电商CEO黄锦峰表示，“我们认为在第二阶段，公司的转型如果想再进入一个全新的增长阶段，得靠产品力及品牌力驱动，没有研发、没有好的产品，其他都是假的，这一块我们会非常坚决地持续投入”。

确实如此，逸仙电商近几年的研发投入不断提高。财报数据显示，2019年，逸仙电商仅花费2300万元研发新品，到了2021年，它的研发费用已经超过1.4亿元。

从营收结果上看，从2020年开始，逸仙电商的营收、毛利确实有所增长。2021年，逸仙电商营收达58.4亿元，同比增长11.6%。毛利方面，2021年毛利为39亿元，同比增长15.9%，毛利率由2020年的64.3%上升至2021年的66.8%。

财报将增长归因于公司引入了更高毛利率的护肤产品。

2020年，逸仙电商推出首个护肤品牌完子心选时，当年护肤产品业务线总销售额约为2.3亿元，占公司总销售额的3.8%。

随后，逸仙相继收购科兰黎、台湾专业护肤品牌达尔肤以及EVE LOM，正式进入高端护肤领域。2021年，护肤业务线总营收增长至9.96亿元，同比增长322.2%，占总营收的14.6%。2022年第二季度财报显示，护肤业务的总营收占比已上升至33.4%。

与此同时，完美日记所在的彩妆业务线仍是逸仙的营收主要来源。财报数据显示，2021年逸仙彩妆总销售额达58.4亿元，占总营收的85.4%。

逸仙电商旗下拥有完美日记、完子心选、PINK BEAR、科兰黎、EVE LOM等多个品牌。/官网

“多品类发展，从国货美妆到国货护肤，是一个完整的衍生链条，能够形成同一消费者的品牌联想力。”中经传媒智库专家张书乐书面回复新周刊记者时表示。

以逸仙一直标榜的竞争对手欧莱雅为例，旗下拥有超过30个品牌的产品组合都是通过多年以来的收购战略完成。性价比产品负责引流，高端产品负责提升利润，丰富的品类也更有利于提高复购率。

过去一段时间，国货美妆通过性价比冲击中低端市场，打着大牌平替的旗号迅速铺开市场。但当国际大牌迅速加入价格战，给出让人无法拒绝的低价后，用户的使用体验成为市场的通行证，消费者会自然选择淘汰性价比不高的品牌。

不管是平价美妆，还是高端护肤，无论是逸仙还是其他国货美妆，面临的最大问题就是是否能在技术层面比肩大牌，这才是品牌不消失在各大销售榜单的关键。

标签：官方旗舰店数据显示同比增长

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01 曾经的王者，消失在今年双十一

02 老大退榜，子品牌继续冲榜

03 逸仙电商的二次创业

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