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要不要上市？相宜本草想了10年

2022-11-17 15:32:48来源：36氪

“时来天地皆同力，运去英雄不自由”

昨日（11月15日），中国证券监督管理委员会官网披露，上海相宜本草化妆品股份有限公司（以下简称“相宜本草”）已于11月10日同中金公司签署上市辅导协议，拟于A股挂牌上市。这也意味着时隔10年后，相宜本草再次向A股发起冲击。

截自中国证券监督管理委员会官网

【资料图】

01 抓住KA、资本红利，巅峰期年售23亿

从1999年相宜本草品牌诞生开始算起，到2013年品牌规模的巅峰时期，多位相宜本草代理商、消费品投资人告诉《未来迹Future Beauty》，相宜本草的起势，主要因为抓住了当年的两大机会：一是现代渠道（KA渠道）快速发展的红利，二是较早引入了资本。

据了解，在相宜本草起步阶段，品牌一反本土化妆品企业从化妆品专营店起家，“农村包围城市”的路线，牵手合作沃尔玛、大润发、华润万家等中外连锁卖场，将价格区间定在30-90元/单品，直面跨国品牌玉兰油、旁氏、妮维雅、曼秀雷敦、卡尼尔的竞争。

这一渠道策略让相宜本草迅速通过KA渠道崭露头角。一份数据显示，2011年8-9月份，相宜本草在商超渠道护肤品市场中的市场份额为7.8%，连续两个月在妮维雅、旁氏之前，仅次于玉兰油。

另一大驱动力来自于今日资本。据了解，早在2007年，相宜本草就获得了今日资本1000万美元（约合人民币7082万元）的注资。

2008年款项到位后，当年品牌年销售额一跃而至2.17亿元。另据2012年相宜本草招股说明书显示，2009至2012年上半年，公司营收分别为3.8亿元、7.5亿元、13.4亿元和8.3亿元；净利润分别为5222万元、1.2亿元、2.1亿元和1.9亿元，迎来几乎年均翻倍增长的高速发展时期。

截自2012年相宜本草招股说明书

另外值得一提的是，在资本助力和相宜本草品牌创始人封帅对“中草药护肤”上游研发的坚持下，这个品牌还在当时打出了年轻化和差异化的定位。

比如在2011年，相宜本草推出“芯净自然净肤”系列，采用了当时刚刚因《山楂树之恋》在全国大火的“谋女郎”周冬雨为代言人，当时周冬雨年仅18岁，相宜本草也成为90后一代在大学时期的主流本土护肤品牌之一。

另外根据2012年招股书显示，相宜本草在2009年至2012年上半年的研发投入占营业收入比例分别为3.03%、3.06%、2.05%和2.78%。品牌自2003年开始与上海中医药大学基础医学院开展合作，研发中草药专利技术，至2012年打造出一支39人的研发队伍，获得共71项国家专利。

截自2012年相宜本草招股说明书

一个公开数据显示，到2013年，相宜本草成为年销售额23亿元的品牌，进入当时本土化妆品的第一梯队。

02 主动放弃IPO、高层“大换血”，但随之陷入困境

从2012年开始谋求在A股上市，到2014年主动放弃IPO，外界对相宜本草创始人封帅这个决定的评价为“一次错误的决策”。

事实看来也的确如此，放弃IPO之后，相宜本草管理层迎来了一次“大换血”：时任相宜本草总裁的严明、相宜本草副总经理陈海军、副总裁阮伟华以及高级品牌策划经理钟频纷纷在2015-2016年间离职。

同时，相宜本草也宣布“进入调整期”，开始转变品牌策略。在2015年初推出针对CS渠道的“金相宜”系列，通过降低供货折扣等方式进军CS渠道，2015年底又将KA渠道四大系列产品进行形象和配方升级。

相宜本草“金相宜”系列

但这次调整并未在市场上获得好评价。

一位华东区代理商向《未来迹Future Beauty》回忆称，当时渠道策略下来之后，KA渠道和CS渠道明显产生“渠道相斥”，相宜本草在KA活动门槛低力度大，而给予CS渠道的政策很难与之竞争。

与此同时，其他中国本土化妆品牌快速崛起，策略失去准头的相宜本草在品牌、市场等方面都陷入了困境。据公开信息显示，2015年相宜本草的市场规模大幅缩水至仅15亿元，相比巅峰时期下滑了四分之一。

03 再调整，相宜本草试图重回巅峰

危机之下，2017年7月，严明临危受命回归担任执行副董事长兼总裁，并提出在未来3-5年内重振相宜本草的目标。而3年之后，2020年7月，前上海家化首席市场官俞巍接棒严明，成为相宜本草新一任执行总裁。

从这两位总裁的动作来看，前者在2017-2020年间让相宜本草完成了品牌重塑，而后者通过高端化、IP化和数字化让相宜本草开始重振旗鼓。

据相宜本草方面信息显示，其从2017年开始品牌重塑，定位“中草药护肤专家”，具体措施包括人才改革，产品升级、聚焦以及大搞内容营销——比如在团队上引入年轻人才；在产品线上砍掉长尾品，聚焦“红景天焕亮精华液”等拳头产品；在营销上参与央视《大国品牌》栏目录制，赞助东方卫视《新舞林大会》、《东方看大剧》等综艺节目等等。

相宜本草“红景天焕亮精华液”

到2020年，相宜本草动作更大。

首先是品牌高端化，通过“相宜本草·唐”进入丝芙兰，推出悦颜桃花盈亮系列、滢净皂豆洗颜系列、御龄益母草凝时系列及奢养鎏金蕴能系列共4个系列，产品价位为定在220元-880元，比相宜本草原有29元-288元的大众定位高出不少。

相宜本草·唐系列

其次是持续合作圈层IP推进品牌年轻化：比如围绕男性护肤，联合万代南梦宫集团，推出高达产品礼盒；与吃豆人、五芳斋等知名IP合作推礼盒产品的等等。

此外还收回线上运营权，全面转向自营，将品牌线上旗舰店作为从“销售渠道”转变为以消费者为中心营销阵地。

这一系列操作下来，相宜本草逐渐找回了主动权，在2021年双十一期间，相宜本草天猫旗舰店销售额破亿。而据相宜本草发布的最新战报，2022年双十一品牌销售额突破2亿，同比增长达88%。相宜本草执行总裁俞巍也在今年年初表示，2022年品牌或将实现45%的同比增幅。