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主播靠“九块九小商品”起跳

2023-01-11 20:48:36来源：36氪

直播带货市场曾是“九块九小商品”的天下。

以清库存促销为主要目的的直播带货时代，“九块九小商品”就约等于直播带货的门票，早年的辛巴、薇娅都是靠低客单价产品起家。

【资料图】

而在直播带货逐渐成为各大品牌重要的销售渠道之后，市场不再是“九块九小商品”的天下，各类中高端品牌随着商家自播涌入直播间，可供消费者选择的商品五花八门。

中高端品牌通常由商家直播间和头部主播消化，流入到大部分主播手中的依旧是“九块九小商品”，且这类商品远比中高端商品容易引起冲动消费——即便九块九买了个坑，也只是个位数的损失。

在清仓促销已经不是直播带货唯一使命的当下，“九块九小商品”的舒适圈虽然在缩小，却是主播站稳脚跟的最快途径，也只有在立足之后，主播们才能向细分领域迈进。

小商品，大名堂

看上去应该是带货基本功的“九块九小商品”，也不是所有主播都能轻松拿下。“向太陈岚”的抖音首场直播就因为“九块九小商品”翻了车。

向太本身经济实力强，走得也是“富人”的人设路线，抖音日常主要是分享珠宝知识和晒自家的豪宅豪车。这样的人设更适合与中高端品牌合作，向太抖音中的几条与大牌的合作视频点赞数都在10万左右，评论区也是支持的声音居多，传播效果很好，可是无助于转化。

对于想要长期耕耘直播带货的主播而言，自身的人设与带货的产品类型之间具备很强的相关性有利于其在市场上迅速拥有辨识度。

早前李佳琦靠口红测评打出知名度，并号称是所有女生的朋友，直播中也会通过穿插一些叮嘱和关心的方式向女性用户提供情绪价值，循环往复下，主播人设、带货产品、目标用户三者深度绑定。东方甄选爆火后，也是选择从与自身形象气质相符的图书类产品入手，逐步向农产品、服饰拓展，强化自身的品牌形象。

顶着“富人”人设带货“九块九小商品”虽引人质疑，却不一定会翻车。与“九块九小商品”不搭的向太，既然无法通过人设获得消费者天然的好感，那么就应当从话术和行动上找补。

然而向太本人却在首场带货时不愿试吃带货商品，助播发起互动时，也未回应。无论向太的本意如何，网友们的情绪已经被点燃，这样的反噬带来的是流量下滑和口碑危机。

低价商品在直播带货中的引流作用明显，可一旦产品出现质量问题，负面影响也会成倍放大。去年6月，新东方因为桃子长毛问题陷入争议，走向了自建供应链的道路。

大部分中小商品的技术含量不高，投资建厂需要的资金也在可控范围内，不少主播为了规避商品质量问题带来的风险会自己投资建厂，从生产端加强质量把控。而投资建厂的另一大优势是商品能够在生产后通过直播带货直接与消费端对接，省去多余的运输和仓储环节，帮助生产者与消费者获利。

严格把控“九块九小商品”质量，能够最大限度地在带货初期获取消费者信任，从而为高客单价商品的转化做铺垫。

类似空调、大牌护肤品这样的高客单价产品消费者更倾向于在品牌直播间下单，因为品牌本身替产品做出了信任背书——产品质量、售后服务有保障。带货主播要想提高高客单价产品在自己直播间的转化率，就要增加消费者对自己的信任，用自己的“品牌”替产品担保。

东方甄选也是在完善自己的供应链建设，确保“九块九小商品”质量稳定之后，才逐步加入高客单价产品。从这个角度讲，拿住了“九块九小商品”，就拿到了高客单价商品的入场券。

在直播带货影响力日渐增长的当下，主播投资建厂，商家直播势必会成为新趋势。而整个直播生态也从当初的白牌商品聚集地，向中高端市场迈进。

直播间充满了“诗和远方”的东方甄选主推的是匡威、耐克等各类高客单价的服饰，除了商品质量，品牌本身也成为了直播带货的一部分，而此前各大直播间更多是强调产品价格、质量这些商品的功能属性。

“廉价”这个标签在很长一段时间里都贴在直播带货身上，随着优衣库、耐克、格力等知名品牌的下场，直播带货不再只是一个负责清仓甩卖的促销渠道，反而有了强化品牌意识，扩大产品影响力的营销意味。

最难在直播带货上分到营销这杯羹的其实是奢侈品牌，奢侈品的高溢价部分来源于其在消费者心中的神秘感，而“吆喝式”的直播带货是打破这种神秘感的最佳方式。

2020年的时候，LV曾因为直播间背景随意，直播风格过于接地气而遭到群嘲。在这之后奢侈品牌收紧了直播带货的步伐，主要通过与超头主播合作，在小范围进行带货。

如果交易额是直播带货的唯一目的，那奢侈品牌大概率与直播带货无缘。但现在不少直播间进行带货的目的是提升和维护品牌影响力，最典型的是欧莱雅等大牌。这些直播间的主播更多的任务是产品介绍和品牌宣传，商品交易额并不是唯一的考量。

眼下，不少主播也开始尝试在自己的直播间弱化带货功能，增加营销属性。前不久李诞在首场直播中，放慢了商品的上架节奏，延长了产品介绍的时间，在介绍沃尔沃S60之前，花了20分钟左右的时间讲500元购车定金和1.1元试驾券。带货之余，强调对商品本身的介绍和品牌讲解。

交个朋友副总裁表示“我们衡量李诞直播间，可能不会以交易额为唯一指标。很多品牌选择李诞，可能不是为了卖货，而是一种品牌合作。”

李诞的直播间是否能如愿跑通品牌营销这条路还有待观察，但这一概念的尝试表明来直播带货正在从“清仓促销”向着高端化，品牌营销的方向分化。

在这样的趋势下，靠着“九块九小商品”起家的主播们，也当居安思危，思考下一步怎么走了。

标签：品牌营销产品介绍商品质量