2023伊始：焦虑与希望中，CEO们怎么定预算？ | 深氪

文|王毓婵 刘娜

编辑|杨林

封面来源|视觉中国

【资料图】

蒙铁尔抬腿打门，足球斜线入网。比赛结束了，卡塔尔世界杯看台上的阿根廷球迷们一跃而起，为35岁的梅西终于赢得大力神杯而欢呼流泪。

42岁的陈小华被淹没在这片蓝白相间的海浪中间，一种宿命感将他包裹。一个月前他从中国出发时，曾希望这场旅途能给他一点答案，让他知道2023 年给自己创立的企业“天鹅到家”的员工们的新年内部信该怎么写。

他要怎样劝说大家在漫长封控中保持耐心？要怎样安抚大家不要对必然到来的放开政策感到恐慌？

“所以我决定去世界杯，告诉大家我出国亲身体验过了，卡塔尔现场球迷们热情洋溢，这个病毒没有那么恐怖。”陈小华说。

当为冠军而绽放的烟花和礼炮将球场气氛推向高潮时，陈小华的心中已经没有忧虑。因为决赛前一周中国政府出台了象征着防疫松绑的“新十条”，他知道这封信已经不需再构思。“世界杯的终局，人类面对疫情的终局，我相信大家都已经看到。”

过去三年，中国企业经历了静默、停工、感染、物流停滞、资本市场保守等等各种重击。站在新一年的门口，活下来的企业家们如何规划2023？是花更多的预算大刀阔斧地干一场，还是心有余悸地继续观望？

转折点出现了，可是病毒依然存在。问题真的消失了吗？

答案可能并没有你想象中那么乐观。

纠结、迷茫、争论、叹息……时至今日，这些情绪依旧弥漫在很多创始人之间，也凝结在一家家公司制定年度预算的会议室里。

如何制定预算，反映了创始人的野心，也决定了一个业务、一个团队未来一年的命运。一家公司对新一年的所有期望，最直观也最隐秘地藏在财务数据里。

站在新旧交替的门槛上，36氪采访了消费、物流、娱乐、餐饮、本地生活等多个行业的多家公司，询问他们如何制定新一年的预算。当我们努力寻觅宏观经济回暖的信号时，一张张预算报表，可能会给出些许答案。

悲观2022

一年之前，很多人在制定2022年预算时，其实并没有那么悲观。

2021年，经历了IPO中止，资本市场寒冬后，陈小华预测，新一年不可能依靠融资和资本市场活下去。降本增效带来了立竿见影的效果——亏损不断收窄，在天鹅到家的年度预算预计里，2022年应该是盈利转折之年。

但三月份上海突如其来的“静默管理”直接打破了陈小华所有的幻想。“我们本质上是个家政服务公司。保洁阿姨不可能给顾客线上做保洁，所以对我们来说居家办公是个伪命题。”

长达两个多月时间里，服务密集型企业“天鹅到家”在上海的业绩基本归零，而且“静默”波及了整个华东地区。

紧接着是重庆、成都、郑州、石家庄、西安、北京、广州……陈小华掰着手指一个一个数过来，每个城市名字的背后都有一大群待业在家缺少收入的零工劳动者。

那是陈小华的至暗时刻。去年三月，北京下着鹅毛大雪，陈小华坐在北五环外的办公室里看着窗外。“我不明白自己为什么会被命运如此对待。明明已经足够努力了，也做出了所有的决断，我把整个人和我的钱都放在这家公司了，但所有不好的事情还是都发生在我身上”。

在一次内部战略会上他说：“现在我们在一艘缺少补给的船上，要靠大家打渔才能活下去。我作为船长，唯一的目的就是把船开到彼岸。一些人离开了公司，我们要感谢那些离开的人，感谢他们为公司的努力和付出”。

2022 年，天鹅到家基层员工的工资不变，越高级别高管的工资则要承担越大的压力，如果公司连续三个月不赚钱，陈小华规定，“自己就一分钱工资都不拿”。

陈小华坐在北京办公室里灰心沮丧的时候，远在上海的蔡红亮却忙得团团乱转。

作为“自嗨锅”创始人，他原本为2022年制定的预算也是偏乐观的。像很多创业者一样，他觉得有前两年的情况做参考，疫情和防控“最坏不过是2020年年初的样子，但那也没有持续多久，应该和2021年类似”。而且自热火锅作为防疫期间很多人喜欢囤的速食品，“业务不会很差”。

但没想到开年不过几个月，43岁的蔡红亮两鬓从乌黑变斑白。以至于疫情后和朋友见面，对方吓了一跳。“老蔡，几个月没见头发白了这么多？”

蔡红亮觉得这太正常了，他根本没想过染发。“我靠，这么大个盘子，不白头才怪了。”

去年四月份，蔡红亮也迎来了自己最难熬的时刻。因为物流受阻、工厂停运，“自嗨锅”至少 3-5 亿订单积压在仓。但同时，员工工资要发，工厂电费要交。“那时候我们只有费用，没有营收。”蔡红亮说。

疫情制造的危机是无预警的。“自嗨锅”分布在 4 个省份的工厂，在过去一年里，就像是一台复杂机器操控面板上串联起来的红色灯泡，转着圈地出问题，不是这里生产暂停，就是那里物流被堵。“一年到头不管是生意的逻辑，还是自己出差的安排，都被强制打乱了。”蔡红亮说。

不但上门服务和线上零售的生意都做不了，很快，其他公司发现，出门消费的业务也不好做了。越来越多的公司开始调整自己之前制定的预期。

西贝餐饮集团副总裁宋宣回忆，疫情之前，西贝曾希望冲击70 亿年收入，但疫情之后受到了影响。以及，疫情这几年，门店保持在350-360 家左右动态调整的状态。

线下VR娱乐公司CEO赵翔（化名）在去年4 月关闭了上海 VR 体验店。3 月，上海多个社区陆续爆发疫情，身处北京的赵翔每天密切关注着上海疫情，每周更新针对线下店的营业安排。一段时间的挣扎后，他认为无法再承受维持店面而客流量低的压力，只能关门。同时，他开启了内部降薪和裁员。

“我也曾犹豫过，未来的走向是不可控的。如果人裁掉了，疫情没来会怎么样？店继续开，疫情持续影响客流会怎么样？”赵翔最终决定，公司经此前已经历过生死，不能再次冒这样的风险，他将2022 年预算削减 50%，原有的目标“盈利”修改为“活下去”。

“活下去”三个字成为 2022 年的主旋律。这个词汇在 36 氪的采访中被各位企业家反复提及，它出现在公司内部战略会上、全员内部信邮件里、办公室的墙上甚至卫生间的门上。它意味着砍业务、裁员、降薪、闭店、收缩，压力由所有人共同承担。

“就像打德州扑克。无论筹码大小，一定要留在牌桌上。”自嗨锅蔡红亮说，“只要企业还活着，就没有错过机会。只要不下牌桌，机会就一直在。”

纠结的预算

去年年底，很多人是被“新十条”突然拉回预算制定桌的。防疫政策调整，让很多已经在制定新年规划的公司开始重新调整预期。不过短暂的乐观情绪之后，是持久的心有余悸和纠结。

天鹅到家在去年11月底开始预备做新年预算。发给管理者的预算制定邮件还没来得及发出去，陈小华思考再三，删掉了里面的一段话——那些内容原本是说，如果新一年疫情防控持续2022年的政策，那么每个部门都要拿出最极限的预案。

“最坏的情况是，大城市疫情防不住的同时又要静默管理，全部员工和保洁师、阿姨都要放假。”陈小华说，这基本是逼着所有业务管理者去做“生死”决断，因为它意味着进一步的大裁员、业务消失，甚至管理者自己离开。

现在，最坏的情况暂时不会出现了。新一版的预算方案里，陈小华提出了全面盈利的要求。“所有业务，首先要赚钱，然后才是规模化”。他告诉36氪，“边缘型业务，我们会下放更多权利，新一年必须不亏钱”。

钱赚多一点，抵御未知风险的胜算就更大。

这是一种乐观和悲观相互纠缠的复杂心态。在制定新年预算时，大家往往跃跃欲试、想将业务追回到三年之前，但在财务支出时，又流露出纠结和保守的情绪。未知的恐惧如同无形的绳索，牵绊着他们的脚踝。

私人订制旅行创业者王铭（化名）在去年11月底就“阳了”，所以一直到12月过了一个星期，他才拉上团队开了第一次新年预算会。

按照正常流程，应该先对2022年业绩做整体复盘。但这一流程在大家的长吁短叹声中被迫缩短了。不用管理团队挨个说，王铭对去年的整体业绩心知肚明，细致的运营和财务数据更是“不忍直视”。

流程快速进入新年总包支出和营收预期的部分。负责国内成团、团游等主营业务的负责人提出了更高的预算需求，已经停了接近一年的市场营销、投放也被希望重新捡起。

疫情三年，因为国外游几乎停滞，公司的主要营收都来自国内旅行的中高端定制，而海外游一度沦为“边缘业务”。如今，海外游团队负责人也终于重新坐回了预算定制桌上，努力参与分钱。

现场热闹起来，一些业务负责人已经开始畅想疫情放开后业务重新火热的场景。这让王铭想起七八年前，自己还在互联网大公司时，年底大家聚在一起制定预算的画面——一些做到顶的主营业务不一定能分到更多的预算，但有希望的创新小业务负责人，反而能通过一场会议斩获更多，当然也同步得到更多的营收或规模目标。

“那时候，大家为了争更多的预算，甚至会当着老板的面唇枪舌战。”创业初期，类似的剧情也在这间会议室里上演过。过去两年，王铭每到年底都会怀念那个氛围。

但业务部门讨论不休时，王铭却一边咳嗽一边抽烟，大多数时间里他都保持沉默。防疫政策调整，对一家旅游定制公司来说当然算是好消息，但他觉得，真正见到业绩“曙光”至少要等到明年第三季度。“那么多人还是阳的，很多地方的感染高峰还没到，而且马上又要春节，预期的报复消费、报复出游，至少在明年前两个季度很难看到。”

是延续2022 年 Q4 时几乎沉到谷底的资金投入规则，还是临时拍脑袋为新年的第一个季度先制定一套新预算？前者可能无法说服市场部门，而后一种决定则会给财务部门制定全年计划制造麻烦。

天快亮的时候夜最黑，答案隐藏在薄雾之中。

自信、勇敢、乐观，这是创业者通常具备的性格，否则可能也很难迈出创业那一步。不过站在新旧规则交替的边界上，站在资本环境已经今时不同往日的空间里，并不是所有人都能果断决策。

观望，在此刻变成了一种明确的态度。去年12月，一位创业者告诉36氪，他大概率会把新年预算的制定推迟到今年Q1的结尾，以便观察市场上的消费能力能否回暖。

因为影响预算制定的，不仅仅是不确定性的未来市场，还有“消失”的过往。上述创业者称，他们是一家2019年才创立的消费赛道公司，如今最大问题，是没有“非疫情期间的数据”。

“我们要制定2023年预算，应该是要回顾过去三年公司的业务发展情况，然后在此基础上去定下一年目标”。这位创业者说。但是“新”之后，面临新的市场环境，“过去的经验和数据，不是特别有参考意义了”。

这名创业者试图从公开数据上去研究2019 年之前的市场规模，“但是时隔三四年，对于2023年来说价值也不是很大”。

还没开春，公司已经在预算制定过程中，先透支了新一年的焦虑。

去年12月初，西贝创始人贾国龙在内部开了一场动员大会。会议没有取名字，不过内部人称之为“未来依然要度过艰难的100天”大会。

西贝餐饮集团副总裁宋宣告诉36氪，疫情放开后，一些城市在缓慢恢复，“但门店是按满编来配置人工的”。新的一年，“创业者肯定是要建立自己的认知，例如西贝的兴趣点就是开饭馆，那么西贝就做自己专注的事情。”

2023，向何处去？

但无论如何，预算总能做完。签字落笔之后，该怎么去面对新的、长达一年的漫长焦虑？

病毒依旧是悬挂在所有人头上的达摩克利斯之剑。

去年12月5日，唱吧接到北京市复工复产的动员，全员返回了办公室。

第二天，按照惯例唱吧要开两个高管周例会。下午14:00，创始人陈华及20多名高管和中层聚集在会议室里，对即将到来的双十二方案做最后的修改。

14:30 左右，HR通过飞书紧急联系陈华，告诉他员工中有一名“十混一阳性”，且该员工昨日已经上班一整天。

陈华只觉得事情非常严重，当下宣布散会。原本激烈讨论的同事们突然噤声，会议室里一阵“噼里啪啦”合上笔记本电脑的声音。一分钟后会议室被清空，十分钟后，整个北京办公室清空。

14:40，HR汇报陈华，保洁已经开始消毒。

虽然终于复工复产，但12 月大家仍然“谈病色变”。公司全员撤退之疾速在陈华心中留下了深刻的印象。

虽然时至今日，人们对病毒的恐惧逐渐脱敏，也相信痛楚总有消散的一天，但信心的恢复到底会是何时？

不同行业的受访人在谈及本行业的恢复预期时，显示出了明显的不同。

在成都街头亲身感受了经济回暖信号的本地生活服务公司千千惠认为，度过了感染高峰期的城市在线下到店消费上的恢复是立竿见影的。其业务产品负责人张俊称，成都、北京、广州等先感染、恢复快的城市在12 月已经提前开始做准备，为即将到来的新年客流扩大储备、推出爆款套餐等等。“我们内部的研究数据显示，这些城市的交易额呈现出一个触底反弹的趋势，U型趋势已经基本形成。”

但更多的公司仍然在消化大规模感染对行业造成的打击。

西贝的收入在防疫政策放松后出现了断崖式的下降。“最先放开的广州市场收入并不好。门店的人员是按照满编配置的，但客流量水平并不高。对于餐饮行业来讲，每年的11 月到次年 1 月是生意最好的三个月。但今年其实就损失掉了。”

同样痛失新年旺季的还有民宿品牌蒲里日记。创始人刘挺本来对新一年的预期就不高，他预计郊区旅游的恢复速度肯定会比市区消费更慢。但他去年下半年曾认为，2023年一二月份的生意跟 22 年比不会差太多。而疫情管控突然放开，大大打击了他们的新年旺季。

“23年1月份的销售，比22年1月份要差得特别多，可能只有去年的一半。去年1月1号，因为客人提前订房，我们已经完成了1月份销售量的大部分。但是今年1月的入住率特别低，基本没有多少。”刘挺说。

上门服务行业也仍然活得艰难。陈小华预估“明年还会有很多家政公司倒闭”，因为春节的前后三个月仍然很难熬。“2023年我认为至少上半年仍然是休养生息的恢复阶段。”

大多数受访人都把希望寄托在了2023 下半年。蔡红亮给自嗨锅新一年定的基调仍然是“不急一时，苟住，猥琐发育”。在他的预测中，消费品市场 2023 年上半年压力还是会比较大，因为疫情仍然存在，民众的消费意愿还是会受到打击。“也许在下半年会出现比较明显的消费复苏。”

线下VR娱乐公司创始人赵翔计划 2023 年把现有规模扩大 5-8 倍，但前提是先熬过感染高峰期的“至暗时刻”。“春节前，一线城市经历阳性高峰期，春节后，三四线城市经历阳性高峰期。按照这样的预期，今年Q2，也就是春天至夏天，有望看见消费者走出家门，走进商场等消费场所。”赵翔说，公司在业务上可以设定激进的目标，但在财务上仍要做好悲观的预期。

唱吧的陈华比赵翔要乐观一些，他预估一二线城市的感染潮在春节前就能结束，且三四线城市也已经在释放压力。这背后有一个有趣的事实，就是他发现12 月唱吧平台上因为发烧、喉咙疼而暂停唱歌的“好声音”并不只在一二城市，而是三四线城市也都有。

工业级无人驾驶技术公司九曜智能是唯一一个受访的ToB 业务模式的企业，这家公司在2022 年末刚刚完成近亿元 A 轮股权融资。公司联合创始人、CTO 王雷认为 2023 年起码在二季度以后才会比较乐观。“ToB 和 ToC 不同。ToC 的商业模式在感染高峰期后就能看到消费潜能的释放，但我们的客户春节以后还要进行集团汇报、调整预算，还要经历一个时间周期才能做决策。所以我们判断，在二季度，ToB类的企业以及 B 端客户整体的采购需求才会好转。”

九曜智能也是受访对象中唯一一个2023 年计划加速海外布局的企业。疫情三年，更多客户从不了解到认知到了无人物流的重要性，促进了无人场间物流的落地，也让九曜看到了出海的时机。“出海一方面是因为接到了海外客户的批量订单，另一方面也是为了预防感染效应的不断延长。体现在预算上，就是明年我们会在专注国内市场份额提升的同时，拿出一部分支出来对应欧洲市场的开拓和订单交付。”

“策马狂奔的时代已经结束。”云计算公司Zstack创始人陈鑫对36氪表示，2023年Zstack扩张步伐放缓，激进扩张已经被放缓。疫情对陈鑫和Zstack最大的影响就是，求稳的心态更强烈了。

更多企业也在反思“不惜代价快速扩张”的状态。过去几年，大数据平台服务解决商“神策数据”在营收上一直保持60%的激进增长，为达到增长也在牺牲利润。2023年，神策数据把增长预期拦腰砍断，预期保持30%就可以，神策数据的目标则从“高速增长”改变为“无限逼近盈利”。

“公司最大的变化就是开始算账了，算账不可耻。”神策数据CEO桑文峰说。

对于宠物消费品公司久生来说，疫情已经结束，但是阳性感染高峰、物流停摆还会在各个城市流转。久生宠物创始人兼CEO塔拉对36氪表示，虽然2022年已经实现收支平衡，但是2023年预算和规划还是要活下去。“与其说我是创业者，我更像是一个保守的生意人，生意就是要有正向利润，不惜一切代价的活下去。”

2023年，会有比前一年更差的时候吗？目前来看似乎确实有。但所有受访人都有一个共识，就是2023年整体仍然是希望大于绝望，虽然他们在2022年初时也这样觉得。

“过去很多创业者喜欢做乐观假设。假设我明年收入快速增长，假设明年我还能再融一轮资，假设明年跟今年大环境一样……但是现在谁这么做，那就是找死。2022年倒掉的公司，都是因为做了这样的预期。”陈小华说。“创业公司其实都有这样的惯性。”

2022 年冬天，很多家政公司倒闭了，在卡塔尔的街头、在北京的办公室里，陈小华常常会想起他们。

陈小华反复跟同事讲这个故事，“你觉得他们借钱担保的时候、把自己家里所有钱都填进公司去的时候，那一刻他们是怎么想的？”

“他们肯定非常乐观，满腔雄心壮志，觉得这些钱都能赚回来。他们要么对融资并购、业绩恢复、规模化都抱有希望，要么对未来市场困难预计不足，要么对公司真实财务情况和负债的了解不够清楚”。

在陈小华的人生回忆中，“2022年有可能是最丰富的一年。这一年到底是好是坏，也许要三五年之后才能真正评判。”

结论可能和这一年并没有太大关系，真正重要的是“三五年后”。但到了那个时刻，还有多少公司愿意回忆这一年？

我们更想知道，站在2023的门槛上，具有历史自觉的人们应该以怎样的态度去赌未来的三五年。

三年前疫情刚开始时，西贝创始人贾国龙称“西贝的账面资金撑不过三个月”，引发激烈的讨论。疫情三年，西贝的各种新业务、新品牌探索从未停止，被贾国龙称为“五年七战”。

“悲观保守永远正确，但乐观是一种能力。”宋宣说，“在疫情的这几年，西贝难道不知道有风险吗？当然知道。但是我们明白，如果不按照最好的预期去准备，那么未来那一天到来的时候，好的结果就一定不属于你。你永远不可能给自己一个100% 正确的未来。”

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