老牌美妆巨头密集上市背后，藏着一场年轻化的“豪赌”

2023-01-12 11:38:21来源：36氪

长期以来，美妆类上市公司凭借着高成长和高利润等特点备受资本市场热捧。不过与之相对应的是，此前资本市场上美妆类上市标的却相对较少，仅有珀莱雅、水羊股份、丸美股份、上海家化等寥寥数家，近年来才增加了华熙生物、逸仙电商、贝泰妮等上市公司。

(资料图片仅供参考)

颇令人遗憾的是，国内美妆行业头部集团，如百雀羚、伽蓝集团、上美股份等企业长期以来并没有上市。但这一情况正在改变。从2022年开始，国内美妆老牌巨头们开始纷纷启动IPO步伐。

2022年初，上美股份在港交所披露招股书，并于年底成功上市，当前上美股份市值约100亿港元。在2022年12月30日，国内排名第6的国货化妆品集团——广州环亚化妆品谋求创业板IPO。与此同时，相宜本草和兰树股份两大行业知名企业也开始接受IPO辅导。

短短一年时间内，即有数家老牌美妆巨头启动IPO进程，这究竟是什么原因呢？

本文对该现象有以下几个观点：

1，长期以来，美妆产品的轻资产模式、高利润、充沛的现金流使得这些企业无需进行上市募资即能获得良好发展。但从2022年以来，上美股份、环亚科技、相宜本草和兰树股份纷纷寻求IPO，核心原因是：时代变了，老牌美妆企业需要更多资源来进行转型。

2，这些老牌美妆巨头们面临的普遍性难题是品牌老化。这一问题的具体表现是，随着销售渠道和营销形式的变化，品牌越来越难以说服消费者购买自身产品。淘系数据显示，2022年韩束、一叶子、红色小象三大品牌合计GMV仅为珀莱雅或薇诺娜的四分之一左右。

3，老牌化妆品巨头将IPO视为解决发展问题的重要手段。IPO募得资金用于激活老品牌、推广新的细分品牌、提升自身研发能力。但IPO并不是万能药，这些老牌美妆巨头仍然需要抓住市场潮流变化，而这却是难以通过IPO来实现的。

01 老牌美妆巨头纷纷冲击IPO

从2022年开始，多个美妆行业老牌龙头们开始密集上市。

2022年1月17日，上海上美化妆品股份有限公司在港交所披露招股书，上美股份正是韩束、一叶子、红色小象等知名护肤品品牌持有者。在12月22日，上美股份正式在香港交易所敲钟上市；

2022年12月30日，广州环亚化妆品科技股份有限公司递交招股书，广州环亚旗下拥有滋源、美肤宝、法兰琳卡等核心品牌。

除此之外，以“本草”品牌形象知名的品牌相宜本草在2022年11月与中金公司签署上市辅导协议，拥有“淮树”、“心清堂”等品牌的兰树股份也在2022年12月22日于中信证券签署了上市辅导协议。

短时间内，护肤品品牌商似乎掀起了一阵IPO狂潮。更为重要的是，这些品牌商都称得上是国内美妆行业的领军品牌。

具体来看，上美集团是国内唯一拥有两个年零售额超过20亿元人民币美妆品牌的国货化妆品公司，在2015年至2020年已经连续六年按零售额计位列国货品牌企业前五名，2021年总营收达到36.19亿元。而环亚科技在2021年美妆及个护市场排名第16位，在本土企业中品排名第6名。2021年营收高达21.57亿元。

至于相宜本草，曾一度位居商超渠道本土护肤品top 1品牌，在2022年双十一品牌销售额也突破了2亿元，同比增长88%，这一数据虽然比不上珀莱雅、薇诺娜这样的行业龙头，但仍然不可小觑。而兰树股份也曾是CS渠道排名前三的品牌，线下CS及专业美容院签约合作门店2万余家，覆盖全国大部分城市、县城及1万多个城镇。

可以看到，这些品牌商都是在美妆行业内深耕多年，具备了较高的知名度的头部品牌，营收规模在行业内也处于领先水平。这些品牌商在短时间内纷纷选择上市，这一现象背后实在耐人寻味。

02 主品牌老化，老牌美妆巨头的通病

尽管这些品牌营收规模不小，但都面临着同一个问题：主品牌老化。

从品牌创立时间来看，上美股份旗下韩束品牌创立于2002年，一叶子品牌创立于面膜经济爆发之后的2014年，距今也有8年左右历史；环亚化妆品旗下美肤宝品牌成立时间为1999年，法兰琳卡品牌创立于2002年，无硅油洗护品牌滋源成立于2014年；兰树股份旗下一清堂和心清堂两大品牌均创立于1988年，淮树品牌创立于2009年，水姻缘品牌创立于2010年；相宜本草品牌成立于2000年。

本质上讲，品牌创立时间早与品牌老化并无必然联系。品牌老化其实是品牌过时，指的是品牌在进入成熟期后，随着营销力度和知名度的提高，销量增速减缓甚至衰退，即高知名度，低增长率。

这些知名品牌当前正处于这样的状态。上美股份在2019年-2021年营销层面的投入分别为13.3亿、15.4亿和15.7亿，而韩束、一叶子、红色小象营收增速却逐年下滑，其中一叶子甚至连续两年负增长。

对于这些美妆品牌来说，时代已经变了。随着电商渠道占比不断提升以及微博、小红书、抖音等化妆品种草平台的发展，线上已经成为化妆品产品销售和品牌营销的核心阵地。环亚、相宜本草、兰树股份这些品牌商主要扎根线下，在化妆品互联网时代的品牌声量正在不断下降。

简而言之，美妆品牌对时代变化的漠视或无力追赶，是品牌老化的根本原因。而品牌没有为顾客提供适宜的消费动机，则是品牌老化的直接原因。

化妆品尤其是护肤品，合格产品之间的优劣很难严格对比。在传统线下渠道，品牌之间拼的就是知名度和覆盖率，也就是品牌和渠道，前者解决选择问题，后者解决购买问题。而在线上渠道，覆盖率问题被弱化，一众化妆品品牌线上渠道布局都大同小异，品牌知名度差距一定程度上被多样化需求和新媒体营销所填补。

在这种情况下，品牌需要给消费者提供一个购买自身产品的适宜理由，这也是近年来成分党崛起的核心原因。而无论是韩束、相宜本草、美肤宝还是淮树，产品长期以来走的即是适应所有肌肤、主打“草本”等泛概念的产品，这在线上品牌竞争中并不占有优势。