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2023年终于是真正的「视频号大年」？

2023-01-16 18:35:20来源：36氪  

如果说过去三年的互联网世界，分别迎来了“B站大年”“小红书大年”，那么，2023年也许会等来真正的“视频号大年”。

这样的预测底气，无疑来自于马化腾和腾讯的决心，无论是2022年每个季度的财报，还是年底马化腾内部讲话，视频号直接被立作“全厂的希望”，而加大投入和加速商业化的口号，让市场对其的期待值无限拉满。


(资料图片仅供参考)

然而，当外界对视频号接下来如何“大刀阔斧”充满好奇时，2023年微信公开课却静悄悄地举办完了。

2023年微信公开课

之所以低调，一方面是因为数据方面，确实没什么惊艳。

“视频号总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%”这样的结果早早就透露过；“原创内容播放量同比提升350%，直播带货销售额同比增长超8倍”这样的数字看起来很爆炸，但也没给出绝对量，在互联网的世界，又有哪个立得住的应用头几年不是这么增长的呢？

QuestMobile数据显示，去年6月的时候，视频号的月活就已经达到8.13亿，远超抖音的6.8亿，成为用户最多的短视频平台。去年二季度，视频号总用户时长也已经超过了朋友圈的80%。

毫无疑问，视频号这款产品现在算是立住了。在它的商业化方面，焦虑的腾讯实际上同时在广告和电商方面下手了。

从去年7月视频号接入信息流广告开始，腾讯的整体广告收入有了明显带动，同比降幅从二季度的18%大幅收窄到了5%。在刚过去的去年四季度，视频号的信息流广告接入仅两个季度就达到了10.5亿元的收入，远超朋友圈的5个季度。

腾讯财报

马化腾上个月还同时指引了视频号与电商结合的方向：“对于电商交易，腾讯还是要扮演助手和连接的作用。如何在不下场做电商的前提下，把电商闭环做好，希望能更贴近交易。”

在马大老板发出动员令之前，其实，中小商家已经在视频号里扑腾了许久，被视频号的迟缓的运营和投流玄学折磨着。

但优雅的张小龙看起来是不愿意追随抖音的脚步。他可能还在憋着什么大招，毕竟“Costco+迪士尼”的打法已经被拼多多在微信体系里充分验证过的。

人民呼唤视频号电商

在电商行业去年经历了史上最冷的618和双十一之后，没有从业者不在期待新渠道。

而月活最多的视频号是呼声最高的，毕竟直播带货在双十一依旧火热。

但过去一年沉迷于演唱会的张小龙依然没有打造出一个如东方甄选这样的带货标杆，拥趸们继续陷入了对视频号习惯性失望的循环。

视频号在变得越来越好，但“轻运营、重产品”的它会采用一种小步快走的模式，而不会如大家期盼的那样瞬间起势。

《2022微信视频号生态发展研究报告》

在电商方面，马化腾的口径还是在“不下场的前提下”，这意味着在视频号已经有信息流和资金流支持的情况下，大概率不会做物流。

即使是这样，视频号的售后和广告能力依然需要补短板。

电商相比做内容天然面临更大的售后压力。

以往微信会把耗费人力的脏活、累活都交给有赞这样的服务商去做。视频号小店的上线体现了马化腾做“电商闭环”的决心。这样一来，视频号小店成了商家自营的统一出口，优选联盟成了唯一的分销渠道，第三方渠道遭遇下架。

这意味着视频号至少要在产品层面将电商平台的各类功能统一起来，不会再让服务商们各自为战。当然，由于在当前不佳的宏观和行业环境下，腾讯很难开启人员逆市扩张的大门。

那么，视频号也很可能把许多耗人力的工作外包。

人员不足的问题也在内容上影响着视频号。

图源：微信开放社区

抖音的运营团队对上报来的选题反馈很快，而视频号的效率要低不少，很容易错过热点。要知道推崇“大力出奇迹”的抖音员工数高达2万人，而偏爱“小而美”的视频号只有几百人。

作为一个10亿+用户的平台，微信对生态内的内容风险容忍度较低，也就不愿意授权一支庞大的运营团队。相比抖音，视频号运营团队权限不大，还受到审核团队的制约。

除了售后人力不足，视频号的投流也是一门玄学。在抖音，虽然不知道详细的算法规则，但投流的回报率很稳定。而MCN依然摸不透视频号投流的规律，一切听天由命，这也让他们不敢重金投入。

后果是，去年吃到视频号带货红利的基本都是私域发达的微商。

现在的视频号流量扶持策略是基于直播间的私域流量，奖励相应的公域流量。这相当于在投流工具这块视频号官方只做了一半，如果最终要形成闭环，私域能力不应被视为入场券。

2023年微信公开课

这里的考虑都是从视频号和短视频头马之间的差距这个角度来的。毕竟快手补短板之后的进步是明显的，而腾讯太缺乏电商经验了。

在货源上，视频号可能还有点优势。腾讯可以考虑和的老朋友京东、拼多多结盟，而这两家电商巨头在直播带货的业绩乏善可陈，也正缺一个视频出口。

社交走拼多多趟过的路？

视频号能在不被看好中崛起，就是因为充分利用了自己社交优势，而不是像微视那样在抖音后面亦步亦趋。

渠道调研数据显示，视频号去年四季度的流量里，来自“关注”的有7%，来自“好友点赞”的有53%，来自“机器推荐”的比例是40%。

社交流量占比高意味着，用户还是把视频号作为一个与朋友互动的机会，而没有形成“刷”视频号的习惯。

Quest Mobile最新数据显示，视频号单用户日均使用时长只有35分钟，不及抖音的118分钟和快手的119分钟。

视频号截图

不过，这也正合张小龙的心意，他是期望用户能“用完即走”的。

其实，视频号从0到1就充分利用了微信的社交网络优势，和抖快的机器推荐形成了差异化。张小龙当时就说：“朋友点赞出来的内容比机器推荐出来的内容更好看，差点把机器推荐放弃了”。

不过，凭借微信社交关系的超高冷启动效率，视频号能很快起量，但却难以让用户“沉迷”，视频号可以说是“成败皆社交”。

因为有微信，当年拼多多可以杀进阿里和京东胶着的电商红海；因为有微信，视频号也可以在抖快的盘中切下一块蛋糕。

不喜欢过度娱乐化内容的用户就是短视频世界里的“五环外用户”。

这里面当然有不少中老年玩家。但有些人其实消费力并不低，也同时是抖快的玩家。但受限于朋友圈的人设考虑，他们不会疯狂给暴露人性的娱乐内容点赞，而是会端着架子分享新闻、财经等泛知识内容。

图源：网络

视频号后来推出“私密赞”功能一定程度上缓解了这个问题，但由于“私密赞”缺乏分享乐趣，体验还是和抖音有一定差距。

回过头来看，泛知识内容的分享其实也是有价值的，至少可以让视频号能进一步区分出消费高端品牌的用户。

视频号下一步若想出奇制胜，社交是张小龙需要重点考虑的一个维度，而且社交和电商结合，拼多多已经给过了很好的示范。而且，微信平台在“小游戏”上也不乏创作实力，前一阵子出圈的《羊了个羊》就是最好的证据。

《羊了个羊》是外部团队打造的，而微信自家也做出过“跳一跳”这样的爆款。给视频号电商弄一个高端版“砍一刀”可能是微信团队下一步的任务。

内容爆款在哪？原生大V在哪？

无论是电商生态，还是社交传播，都只能是辅助，视频号要是想制造爆款，还是要自身内容过硬。

在内容上，过去一年视频号比较出圈的线上演唱会，西城男孩、崔健和周杰伦的几场数据都亮眼。这种以来自身强大内容版图的操作，应该以后经常会在视频号出现。腾讯可以把体育赛事直播、影视剧解说等形式都给到视频号。

类似地，去年年初，视频号上线了付费直播间。第一个付费直播是“腾讯NBA”的爵士VS.勇士NBA常规赛，收费价值9元的90个微信豆。

视频号截图

但视频号想利用自家的优质内容也不容易，这取决于腾讯的“拆墙”进度。

在过去，腾讯“部门墙”带来的阻力不小，但此次马化腾借反腐的余威，让那些自己活不下去或者活的不好的部门把业务合作的机会拱手让出，想必不会有太多障碍。

除了这种“肥水不流外人田”的好事，视频号是不太愿意在内容投入上烧钱，而是由微信服务商去抖快B等平台找UP主来视频号多平台发展。视频号只负责“北极星计划”等官方流量扶持，就连小额红包都是服务商出的钱。

张小龙相信，普通人的创作能量不一定比要签约费的明星差，而有了微视的惨痛教训在前，马化腾也不好多说什么。

但在过去的一年，张小龙已经开始改变自己流量普惠的初衷，通过演唱会博出圈了。下一步，他在内容上的发力点或许在于原生大V。

要让优质创作者发挥创造力，视频号必须得给他们预期——一旦内容足够好，我就能得到足够的流量。

2023年微信公开课

要做到这点，一方面是要靠机器算法在流量分配中比重的进一步提升，张小龙原先设计的是关注、好友、机器三者的比例是1:2:10，现在机器推荐的占比还远远不足。

另一方面，视频号的运营需要选择一些重点方向，做额外的推流。比如影视剧、音乐、体育等内容的二次创作。

的确，缺乏优质原创内容让视频号沦为了短视频领域的头条号，广告价值严重受损。

因为缺乏优质内容导致观看时长不足，视频号就难以积累足够的用户行为数据，推荐算法也就不够精准。这样，视频号创作者的粉丝转化成本就要比抖音高的多。

其实，视频号上线以来，内容有了不小的进步，但张小龙的发力点一直在产品而不是内容。最重要的是直播功能，演唱会直播、新闻直播、游戏直播和知识直播都渐渐做起来了。

当腾讯积累的大量优质内容，都以直播或短视频的形式在视频号呈现，此消彼长，应该能在很大程度上削弱抖音的内容优势。

图源：网络

无论如何，视频号在今年的营收释放确定性是很高的，但它基本不会堆资源和抖音正面硬刚，期待雪中送炭的小商家们可能要失望了。

不过即使视频号奇迹一般地在内容、社交和电商方面同时大有进展，商家们也不得不去学习运营私域，毕竟对微信群、企业微信、公众号和小程序的视而不见也是对视频号完整能力的极大浪费。

2023年，市场也需要真正的“视频号大年”，毕竟整个互联网还是需要更多的“流量效应”才能把行业故事继续讲下去。

标签： 充分利用 作为一个

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