环球热头条丨真的要被卖了？这家美国“快餐之王”被路边摊甩在身后

2023-01-16 20:50:56来源：36氪

又被传“卖身”，赛百味Subway（以下简称“赛百味”）要扛不住了？

近日，界面新闻援引《华尔街日报》报道称，据知情人士透露，三明治连锁店赛百味已经聘请顾问，探讨潜在的出售事宜。该人士还表示，目前仍处于初级阶段，预计将吸引潜在的企业买家和私募股权公司，对赛百味的估值可能超过100亿美元。不过，也可能不会达成出售或其它交易。

(资料图片仅供参考)

对于出售传闻是否属实，以及未来规划相关问题，时代周报记者尝试以邮件的形式联系赛百味，截至发稿，暂未获得回复。

赛百味对《华尔街日报》回应称，“作为一家非上市公司，赛百味不对所有权结构和商业计划发表评论。未来，赛百味将继续专注于推进品牌的转型，帮助加盟商们获得成功和盈利。”

值得注意的是，在此次出售信息被曝出前，就有市场传言称，旗下拥有汉堡王和Tim Hortons等多个知名餐饮连锁品牌的RBI，曾就收购赛百味进行了一次非正式会谈。不过，彼时谈判的分歧主要在价格方面。随后，RBI放弃赛百味，选择了赛百味的竞争对手Firehouse Subs。

赛百味于1965年创立，主打产品为12英寸（30cm）和6英寸（15cm）的长条三明治，其总部位于美国，是全球最大的连锁餐厅之一。行业研究公司Technomic数据显示，2012年赛百味全球销售额达到顶峰，约180亿美元，此后数年均下滑。

△图源：赛百味微信公众号

同时，赛百味顶峰时期在全球拥有超过4万家门店，但随着业绩的下滑，其开启了关店的进程。行业媒体Restaurant Business统计，2016年赛百味在美国关闭300多家，2017年关闭909家，2018关闭1100家，目前不足25000家。Technomic数据显示，截至2021年，其在全球拥有约3.7万家门店。

“近年来，赛百味在门店数量和销售情况等方面均呈现出颓势，这也是其被传寻求出售的原因之一。”菁财资本创始人葛贤通向时代周报记者表示，从理论上讲，受疫情影响，目前餐饮市场整体状态欠佳，赛百味出售的估值会受到相应的影响，此时出手并不是很好的时机。

在中国市场“摆烂”

不仅在国际市场略显颓势，赛百味在中国市场的发展也不尽人意。早在1995年，赛百味就瞄准了中国广阔的发展空间，这个进场时间只比麦当劳晚了5年，但如今二者的境遇却是天差地别。

从门店规模上讲，窄门餐眼数据显示，截止日前赛百味在中国的门店数量为661家，远低于此前公司曾预期的2020年在中国内地开设3000家门店。而麦当劳财报数据则显示，截至2022年9月30日，其在中国市场的门店数为4905家。同时，麦当劳计划在中国市场布局800家门店，这一数字甚至直接超过了赛百味的总门店数量。

反观全球市场，早在2010年，赛百味的门店数量就超越麦当劳，成为全世界最大连锁快餐。

△图源：赛百味微信公众号

追溯赛百味的发展史，创立初期，赛百味采取了差异化竞争策略，向包括麦当劳等传统快餐的“高热量”宣战，主打“低卡”“健康”。同时，赛百味还创立了开放式厨房，把厨房呈现给消费者，让其自行挑选食材品类，再配合便宜的定价。如此一来，赛百味迅速在美国打开了知名度。另外，作为经营战略的一部分，赛百味确立了连锁加盟的扩张模式，也正是凭借这种模式，让赛百味走向世界各地。

但全球最大的三明治连锁巨头，为何在中国不吃香？

“赛百味对中国市场的重视程度，远不及同为快餐巨头的麦当劳和肯德基，其本土化策略做的十分差。”葛贤通表示。

缺乏因地制宜的创新，是制约赛百味在中国发展的重要原因。长久以来，赛百味沉迷于快速扩张门店，却在产品创新上显得滞后，其在进入中国20余年，才在2016年推出了一款带有中国本土特色的三明治，即川香麻辣鸡三明治。

但比赛百味晚一步进入中国市场的肯德基，却在本土化方面做的的风生水起。肯德基不仅把小龙虾、卤味等中国元素加入产品里，甚至根据不同地区推出炸酱面、热干面等产品，赚足了中国消费者的眼球。

此外，赛百味一直引以为傲的加盟模式，也给其带来了一定的弊端。葛贤通告诉记者，“赛百味并未加重在品牌建设上的投入，一上来就布局加盟店，导致其运营的根基并不好。同时，其加盟店过多后并不易于管理，比如有些加盟商眼光不一定长远，老产品卖的好便不再上新，或者觉得新品学起来麻烦。”

餐饮行业分析师、餐宝典创始人汪洪栋则向时代周报记者补充道，与麦当劳和肯德基动辄二三百万元的高投入不同，赛百味的加盟费投入只需80万元。但即便赛百味入局门槛低，对于中国而言，这一价格的加盟费用也已脱离了大部分创业者的区间。

“经过我们的调研，近两年绝大部分创业者都对成本有所控制，都希望单店投入在50万元以内。而赛百味如今在国内品牌影响力不大，存在感不强，对创业者的吸引也不如往昔。”汪红栋说。

输给中国路边摊

虽然赛百味在国外以“健康和低价”的制胜法宝拿下了市场，但其在中国市场却“迷失”了。

从“健康”定位来看，据餐宝典发布的《2021年中国餐饮行业全景发展报告》中显示，在门店超过1000家的品牌中，茶饮企业占比高达27.1%；其次是炸鸡汉堡占比20%。这意味在快餐领域，炸鸡和汉堡才是主流，生食蔬菜和温度较冷的三明治显然没有太大的吸引力。

或许是为了唤起消费者的购买热情，赛百味把汽水、曲奇等高热量食品加入菜单，但这一举动却与其一直主张的“健康”定位越来越远。

与此同时，赛百味在中国市场并未坚持住“低价”策略。家住北京的宁宁（化名）曾是赛百味的爱好者，其在高中时经常会买赛百味的三明治，她无奈道，“我们学校附近就有一家赛百味门店，特别方便，晚自习下课后能吃上萨拉米口味的三明治，是我卸下所有疲惫的治愈时刻。但等工作后，赛百味的价格持续上涨，现在一份要在30多元左右。”

时代周报记者也在大众点评、饿了么等外卖平台，以及微博、小红书等社交平台上发现，有不少消费者吐槽赛百味近年来的涨价情况，有消费者表示“怀念之前有15元特价（产品）的年月，现在随随便便29元6寸。”还有消费者直言，“赛百味真的很高贵，起送费50，一个人不配吃三明治。”

“‘性价比’是快餐领域非常重要的杀手锏，这一点无论在哪个城市都试用，仅用品牌打噱头的方式终究是无法长久的，相应的策略和布局一定要跟上。”汪洪栋向记者说。

而目前中国快餐市场早已发生了改变，但赛百味还依旧紧握大单品，创新停滞，导致在市场中的话语权逐步衰弱。智研咨询《2021年中国快餐产业经营现状及未来发展趋势分析》中的数据显示，2021年一季度国西式快餐门店数量为15.2万家，占比为14%，中式快餐门店数量为95.1万家，占比高达86%。

“现在周边快餐的选择性太多，尤其是到了冬季，吃三明治太冷了，而且买一份赛百味的价格，远不如来一碗热气腾腾的麻辣烫和米线，性价比也更高。”宁宁对记者说。

如今，从路边摊成长起来的麻辣烫、米线等中式快餐正在以新的变化抢占消费者心智。杨国福就从路边摊麻辣烫变成了门店式麻辣烫，截至2021年9月30日，其已经开出了5783家门店，并踏上了上市的新征程。号称“米线大王”的蒙自源，旗下直营与加盟门店总数已经突破1000家。

从产品和服务体验上看，中式快餐都更胜一筹。在扩张的过程中，中式快餐以产品和门店业态入手，试图进一步满足消费者们的需求。比如中式快餐品牌老乡鸡在北京开设了“农场旗舰店”，在普通门店的基础上增加了烧鸟、精酿、烧烤、奶茶等产品，同时在菜单中划分出早餐、中餐、晚餐、下午茶等不同时间段和场景。同赛道企业乡村基则选择布局新品牌大米先生，主攻一线和新一线城市市场。

而与赛百味同为西式快餐领域的品牌华莱士、德克士等也逐渐从下沉市场突出重围。另外，新中式汉堡塔斯汀、楚郑、豪客吉等则通过汉堡本土化来吸引消费者。其中，塔斯汀在2年内迅速开出2000多家门店，用梅菜扣肉堡、北京烤鸭堡等中式汉堡和20元左右的“穷鬼套餐”笼络了不少年轻消费者。

在中国市场，已不再是中国消费者最优选的赛百味，或许前路将更加坎坷。

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